1、模块八模块八广告策划书广告策划书学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解广告策划书的评价标准理解和熟悉广告策划的作业流程，广告提案的运作流程及注意事项熟练掌握广告策划书的格式及内容子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告策划书的形式理解和熟悉广告策划的作业流程及撰写原则熟练掌握广告策划书的格式，能够根据要求撰写广告策划书子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写一、广告策划的作业流程一、广告策划的作业流程二、广告策划书的形式二、广告策划书的形式三、三、广告策划书撰写要求广
2、告策划书撰写要求四、广告策划书的一般格式及内容四、广告策划书的一般格式及内容子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写一、广告策划的作业流程一、广告策划的作业流程子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写二、广告策划书的形式二、广告策划书的形式（一）表格形（二）书面语言叙述形式书面语言叙述形式的广告策划书运用广泛，把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划。三、广告策划书撰写要求三、广告策划书撰写要求（一）以解决问题为核心（二）量化、形象化目标明确、指标量化形象化（三）符合市场和产品的实际情况（四）可操作性强（五）方案重点突出、执行
3、步骤精细子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写四、广告策划书的一般格式及内容四、广告策划书的一般格式及内容（一）封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。（二）广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单。（三）目录列举广告策划书各部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，。（四）前言前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写（五）正文1市场分析（）营销环境分析（）消费者分析（）产品分析（）企业和竞争对手的竞争状况
4、分析2广告策略3广告实施4广告预算及分配5广告活动的效果预测和广告媒介的监控（六）附录子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写（六）附录子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告策划书实施中的问题理解和熟悉广告策划书实施的评价方法熟练掌握提案的程序及方法一、广告提案一、广告提案二、广告策划书的实施二、广告策划书的实施三、三、
5、广告策划方案评价广告策划方案评价子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价一、广告提案一、广告提案广告提案是广告公司通过书面文字的描写，视觉因素、听觉因素的辅助，向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。（一）广告提案与广告策划书的关系广告策划书和广告提案虽是两种不同的表达方式，但同属广告计划的有机组成部分，都是完成广告策划任务的有效手段和方法。广告提案派生于广告策划书，在广告策划书的基础上进行信息编码，重在阐释广告策划的精髓。子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价（二）广告提案写作应注意的几个问题目标明确无论是广告提案的撰写还是提案
6、的提报过程，都不能偏离主要销售主题。词汇的使用首先广告提案要避免使用笼统和含义不明确的词语。其次要避免缺乏新意的词语。提案言简意赅广告提案应主题突出，语言简练，高度概括。图文并茂广告提案中应多用图表和图片。另外字体要统一，全案不超过三种字体，大小不宜变化太多。预提案的延续性如果提案是预提案则要在提案最后注明：本策划案为预提案，并不代表可执行计划；为配合项目具体应用，我方会提供更详尽方案；其他补充意见，应由客户方在收到本计划书的若干个工作日内，与我方进行正式工作回复。这样使整个广告提案的工作有延续性了。子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价子模块二子模块二 广告策划书的实
7、施与评价广告策划书的实施与评价（三）广告提案的运行程序二、广告策划书的实施二、广告策划书的实施（一）策划书的论证与沟通（二）提高策划书的应变能力（三）策划人与广告客户的真诚合作（四）加强策划工作与媒介部门的协调（五）加强广告策划与其他活动的配合子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价三、广告策划方案评价三、广告策划方案评价（一）从广告主的角度来看广告目标广告主对广告成功与否的评价标准就是：销售额比做广告之前提高了，那么这个广告就有效果；反之，这个广告就是不成功的。广告观念虽然广告主不一定是广告专业人士，不一定能很清楚地给出广告“好”、“坏”的标准，但他们有着完全属于他们自
8、己的广告观念。对比同类产品的广告广告主还会以同类产品的广告为参照系来评判自己的广告。拟想的消费者的喜好广告主根据以往的营销经验，以拟想的消费者反应和行为来分析问题。子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价（二）从广告代理商的角度来看在广告的每个环节的运作中，广告代理商完成的每项工作都建立在实际调研和专业理论的基础之上，不允许把纯感性的、直觉的东西掺杂进来。广告代理商通过理性的审视来评析一则广告，通常一则好的广告定位要准、创意要新、思想要深。（三）从广告受众的角度来看广告受众对广告好与不好的评判，采取的是对一种社会文化现象评判的视角。另外，在众多广告之中的那些能吸引广告受众
9、产生知觉选择的，而这种吸引力又起正向积极作用的广告，就是广告受众认为的好广告。子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握广告策划的作业流程 广告策划书的基本内容 一份优秀的广告策划必须具备哪些要求？知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练技能训练（）以某产品广告策划为例，试说明在编制广告策划方案时，在市场分折方面应考虑哪些内容？为什么？（）详细阅读“云南白药急救包”的案例，试分析案例的成功因素。（）详细阅读“优乐美奶茶”的案例，试分析广告策划案从哪几方面入手实现品牌提升的。（）观察一家广告公司，对其广告策划的实际操作流程进行描述，并参与广告策划方案的编写工作，谈一谈自己的心得体会。知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演（）十位同学组成一个广告策划小组，试选择某种产品，运用已掌握的理论知识，结合实际，按照操作规程，完成一篇可行的广告策划书，装订成册。（）十位同学组成一个小组，进行角色分工，模拟进行一次广告提案会。（）开展专题讨论会，每位同学就在完成广告策划书过程中遇到的问题或是感想主动发言，将讨论的结果加以总结，形成文字。
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