1、卖点（卖点（The Selling IdeaThe Selling Idea）广告主题广告主题 (what to say)(what to say)明确表达我们想在广告中说什么明确表达我们想在广告中说什么 创意创意概念（概念（how to sayhow to say）明确阐释如何表达明确阐释如何表达 广告表现策略Advertising performance strategy 一、广告表现的内容一、广告表现的内容广告表现是语言与艺术的联姻，广告表现是语言与艺术的联姻，是将广告创意完整表现出来的一是将广告创意完整表现出来的一个重要步骤。个重要步骤。广告文案广告文案 广告设计广告设计文案重要？还是
2、设计重要？文案重要？还是设计重要？文案为主文案为主文案为主文案为主设计为主设计为主设计为主设计为主文字和设计在广告中的作用可谓是文字和设计在广告中的作用可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品里，往往一个充当表体的广告作品里，往往一个充当表现创意的主角。一个充当配角。但现创意的主角。一个充当配角。但无论是主角、配角，选择的依据只无论是主角、配角，选择的依据只是创意的需要。是创意的需要。广告标题表现形式 Advertising forms 十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式1 1新闻式新闻式新闻式新闻式指采用新闻标题和导语的写法、形式的
3、指采用新闻标题和导语的写法、形式的指采用新闻标题和导语的写法、形式的指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信广告标题，为了加强广告的新奇性和可信广告标题，为了加强广告的新奇性和可信广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须标题的先决条件是，广告信息的本身必须标题的先决条件是，广告信息的本身必须标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物具有新闻价值，必须是真实的、新
4、的事物具有新闻价值，必须是真实的、新的事物具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有：新、和事件的产生和发现。常用词汇有：新、和事件的产生和发现。常用词汇有：新、和事件的产生和发现。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、最新、发现、推出、首次、目前、现在、最新、发现、推出、首次、目前、现在、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。消息等。消息等。消息等。发现藏在海里的二分之一个世界发现藏在海里的二分之一个世界美国大陆航空公司美国大陆航空公司美国大陆航空公司美国大陆航空公司 评析评析评析评析 新闻式标题的特点就是以新闻语言新闻式标题的特点就是以新闻语言新
5、闻式标题的特点就是以新闻语言新闻式标题的特点就是以新闻语言来达到令人惊奇产生好奇的效果。这两个来达到令人惊奇产生好奇的效果。这两个来达到令人惊奇产生好奇的效果。这两个来达到令人惊奇产生好奇的效果。这两个标题用了标题用了标题用了标题用了“发现发现发现发现”一词来引起受众的关注，一词来引起受众的关注，一词来引起受众的关注，一词来引起受众的关注，产生新闻价值。产生新闻价值。产生新闻价值。产生新闻价值。十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式2 2问答式问答式问答式问答式使用得最广泛。它是一种通过提问和回使用得最广泛。它是一种通过提问和回使用得最广泛。它是一种通过提问和回使用得最广泛。
6、它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词汇和句式是难道它的常用的词汇和句式是难道它的常用的词汇和句式是难道它的常用的词汇和句式是难道?它是它是它是它是?谁不愿谁不愿谁不愿谁不愿?谁能谁能谁能谁能?怎么样怎么样怎么样怎么样?为什么为什么为什么为什么?怎能怎能怎能怎能?等等。具体表现有两类，设问式和反问式。等等。具体表现有两类，设问式和反问式。等等。具体表现有两类，设问式和反问式。等等。具体表现有两类，设问式和反问式。设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设
7、问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自设问，在正文中回答；或在标题中自问自设问，在正文中回答；或在标题中自问自设问，在正文中回答；或在标题中自问自答。答。答。答。IBMe-businessStarter杂志广告杂志广告 广告标题：谁能帮您轻松建立动态网广告标题：谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？站，从此一劳永逸？新一代动态网站设计师新一代动态网站设计师e-businessStarterKit,在此听命！在此听命！十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式3 3承诺式承诺式
8、承诺式承诺式也称许诺式、利益式。其主要特点是在也称许诺式、利益式。其主要特点是在也称许诺式、利益式。其主要特点是在也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。常标题中就向受众承诺某种利益和好处。常标题中就向受众承诺某种利益和好处。常标题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。但承诺的表气派、方便、减价、附赠等。但承诺的表气派、方便、减价、附赠等。但承诺的表气派、方便、减价、附赠等。但承诺的表现并不是只用
9、常用词汇来进行承诺，除了现并不是只用常用词汇来进行承诺，除了现并不是只用常用词汇来进行承诺，除了现并不是只用常用词汇来进行承诺，除了直接承诺之外，还有间接的或暗示性的承直接承诺之外，还有间接的或暗示性的承直接承诺之外，还有间接的或暗示性的承直接承诺之外，还有间接的或暗示性的承诺方式。诺方式。诺方式。诺方式。例如：例如：例如：例如：1 1）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量保证（上海桑塔纳轿内不限里程免费质量保证（上海桑塔纳轿内不限里程免费质量保证（上海桑塔纳轿内不限里程免费质量
10、保证（上海桑塔纳轿车）车）车）车）2 2）间接承诺：你只需按一下快门，余下）间接承诺：你只需按一下快门，余下）间接承诺：你只需按一下快门，余下）间接承诺：你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做（美国柯达公司）的一切由我自己来做（美国柯达公司）的一切由我自己来做（美国柯达公司）的一切由我自己来做（美国柯达公司）3 3）暗示性承诺：这些我们留着，其他的）暗示性承诺：这些我们留着，其他的）暗示性承诺：这些我们留着，其他的）暗示性承诺：这些我们留着，其他的统统给你（统一晨光果汁）统统给你（统一晨光果汁）统统给你（统一晨光果汁）统统给你（统一晨光果汁）KMB通天巴士载你到世界每个角落通天巴士载你到世界
11、每个角落 十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式4 4悬念式悬念式悬念式悬念式即在标题中设立一个悬念，迎合受众追即在标题中设立一个悬念，迎合受众追即在标题中设立一个悬念，迎合受众追即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注根究底的心理特征，以吸引受众的特别注根究底的心理特征，以吸引受众的特别注根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题配合意的广告标题。它经常和问答式标题配合意的广告标题。它经常和问答式标题配合意的广告标题。它经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。当然，运用，用问题的提出来制造悬念。当然，运用，用
12、问题的提出来制造悬念。当然，运用，用问题的提出来制造悬念。当然，悬念和设问有所不同。设问的结果一般是悬念和设问有所不同。设问的结果一般是悬念和设问有所不同。设问的结果一般是悬念和设问有所不同。设问的结果一般是受众可以预料的，而悬念一般是受众不能受众可以预料的，而悬念一般是受众不能受众可以预料的，而悬念一般是受众不能受众可以预料的，而悬念一般是受众不能预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心理期待相反的事实。理期待相反的事实。理期待相反的事实。理期待相反的事实。姐妹们，上姐妹们，上 十四种常见
13、的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式5 5故事式故事式故事式故事式也叫叙事式或情节式标题，类似于一也叫叙事式或情节式标题，类似于一也叫叙事式或情节式标题，类似于一也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故则故事的题目，在标题中提示或暗示故则故事的题目，在标题中提示或暗示故则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能事的发生和情节的展开。主要特点是能事的发生和情节的展开。主要特点是能事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。吸引受众阅读正文。吸引受众阅读正文。吸引受众阅读正文。谁来电，让我心头一震谁来电，让我心头一震 十四种常见
14、的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式6 6对话式对话式对话式对话式采用对话的形式来表现广告信息，其最采用对话的形式来表现广告信息，其最采用对话的形式来表现广告信息，其最采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。大特点是具有场景感、现实感和生活感。大特点是具有场景感、现实感和生活感。大特点是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广告信息。寒喧，但事实上传达了广告信息。寒喧，但事实上传达了广告信息。寒喧，但事
15、实上传达了广告信息。例如：例如：1.1.宝号又扩充了，恭喜恭喜！宝号又扩充了，恭喜恭喜！宝号又扩充了，恭喜恭喜！宝号又扩充了，恭喜恭喜！多谢，这多亏得到你美国银行的支持！多谢，这多亏得到你美国银行的支持！多谢，这多亏得到你美国银行的支持！多谢，这多亏得到你美国银行的支持！（美国银行）（美国银行）（美国银行）（美国银行）2 2）“妈咪！你看！我做的米老鼠妈咪！你看！我做的米老鼠妈咪！你看！我做的米老鼠妈咪！你看！我做的米老鼠”“哇！好可爱，妹妹好聪明哇！好可爱，妹妹好聪明哇！好可爱，妹妹好聪明哇！好可爱，妹妹好聪明”十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式7 7假设式假设式假设式
16、假设式在广告标题中提出某种假设，同时据此在广告标题中提出某种假设，同时据此在广告标题中提出某种假设，同时据此在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设提出某种结果。主要特点是为了运用假设提出某种结果。主要特点是为了运用假设提出某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的引起受众的注意，并督促他们产生相关的引起受众的注意，并督促他们产生相关的引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。思考和行为。思考和行为。思考和行为。联想公司：联想公司：人类失去联想，世界将会怎样人类失去联想，世界将会怎样 如果有一天，你聆如果有一天，你聆如果有一天，你聆
17、如果有一天，你聆听的只剩下这样的听的只剩下这样的听的只剩下这样的听的只剩下这样的音符音符音符音符 十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式8 8解题式解题式解题式解题式围绕企业或商品的品牌名称或产品名称围绕企业或商品的品牌名称或产品名称围绕企业或商品的品牌名称或产品名称围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式，有三种表现：把企业而形成的标题形式，有三种表现：把企业而形成的标题形式，有三种表现：把企业而形成的标题形式，有三种表现：把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商或商品的品牌名称拆开来进行解
18、释；将商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新品牌名因位置的变化而产生新的含义和新品牌名因位置的变化而产生新的含义和新品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容；用注解的方式来表现广告主题。的内容；用注解的方式来表现广告主题。的内容；用注解的方式来表现广告主题。的内容；用注解的方式来表现广告主题。解题式标题可以将品牌名称用解题方式解题式标题可以将品牌名称用解题方式解题式标题可以将品牌名称用解题方式解题式标题可以将品牌名称用解题方式进行形象化，加深受众对品
19、牌的记忆，但进行形象化，加深受众对品牌的记忆，但进行形象化，加深受众对品牌的记忆，但进行形象化，加深受众对品牌的记忆，但在运用时要注意不能牵强附会。在运用时要注意不能牵强附会。在运用时要注意不能牵强附会。在运用时要注意不能牵强附会。E-mailE-mail名牌就是名牌就是名牌就是名牌就是 十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式9 9祈使式祈使式祈使式祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或也叫进言式或建议式，就是用建议的或也叫进言式或建议式，就是用建议的或也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费劝导的语言和口吻
20、向受众提出某种消费劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。主要特点是可以运用情感因素，使建议。主要特点是可以运用情感因素，使建议。主要特点是可以运用情感因素，使建议。主要特点是可以运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告广告和消费者之间的距离缩短，又因为告广告和消费者之间的距离缩短，又因为告广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使得标题很有说服力知了原因和理由，就使得标题很有说服力知了原因和理由，就使得标题很有说服力知了原因和理由，就使得标题很有说服力和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让、和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让、和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让
21、和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。应该、无论如何、来吧、试一试等。应该、无论如何、来吧、试一试等。应该、无论如何、来吧、试一试等。【柒牌服饰柒牌服饰】男人就应该对自己狠一点男人就应该对自己狠一点 请品一品龙井茶请品一品龙井茶千禧良机，岂容错过千禧良机，岂容错过 美国大陆航空公司美国大陆航空公司美国大陆航空公司美国大陆航空公司十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式1010赞美式赞美式赞美式赞美式也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸
22、耀甚至炫耀广告中企业、商接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。写作特品、服务的特征、功能、有效性。写作特品、服务的特征、功能、有效性。写作特品、服务的特征、功能、有效性。写作特点是能在直接的赞美中让受众直接地明白点是能在直接的赞美中让受众直接地明白点是能在直接的赞美中让受众直接地明白点是能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中信息的优胜之处。这种标题对分寸广告中信息的优胜之处。这种标题对分寸广告中信息的优胜之处。这种标题对分寸广告中信息的优胜之处。这种标题对分寸掌握的要求相对较高，如果出现自我陶醉
23、掌握的要求相对较高，如果出现自我陶醉、掌握的要求相对较高，如果出现自我陶醉、掌握的要求相对较高，如果出现自我陶醉、自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况，会自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况，会自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况，会自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况，会造成受众的逆反心理。造成受众的逆反心理。造成受众的逆反心理。造成受众的逆反心理。非常共鸣非常共鸣 十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式1111口号式口号式口号式口号式用简洁而富于号召力的口号形成的广告用简洁而富于号召力的口号形成的广告用简洁而富于号召力的口号形成的广告用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。因为经常用格
24、言形式来表现，也叫标题。因为经常用格言形式来表现，也叫标题。因为经常用格言形式来表现，也叫标题。因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。它大多同广告口号互转。格言式广告标题。它大多同广告口号互转。格言式广告标题。它大多同广告口号互转。格言式广告标题。它大多同广告口号互转。其内容一般都有企业和品牌名称介入其中，其内容一般都有企业和品牌名称介入其中，其内容一般都有企业和品牌名称介入其中，其内容一般都有企业和品牌名称介入其中，在表现企业或商品的品牌特性等的基础上，在表现企业或商品的品牌特性等的基础上，在表现企业或商品的品牌特性等的基础上，在表现企业或商品的品牌特性等的基础上，能比一般的广告标题
25、起到更好的传诵作用。能比一般的广告标题起到更好的传诵作用。能比一般的广告标题起到更好的传诵作用。能比一般的广告标题起到更好的传诵作用。运用言简意赅、易记易读的格言形式时，运用言简意赅、易记易读的格言形式时，运用言简意赅、易记易读的格言形式时，运用言简意赅、易记易读的格言形式时，格言所具有的令人咀嚼的含义使其产品具格言所具有的令人咀嚼的含义使其产品具格言所具有的令人咀嚼的含义使其产品具格言所具有的令人咀嚼的含义使其产品具有特殊意味。有特殊意味。有特殊意味。有特殊意味。例如：例如：1.1.喝孔府家酒喝孔府家酒喝孔府家酒喝孔府家酒 做天下文章（孔府家酒）做天下文章（孔府家酒）做天下文章（孔府家酒）做
26、天下文章（孔府家酒）2.2.永远的绿色永远的绿色永远的绿色永远的绿色 永远的秦池（秦池特曲）永远的秦池（秦池特曲）永远的秦池（秦池特曲）永远的秦池（秦池特曲）3.3.见证历史见证历史见证历史见证历史 把握未来（欧米茄表）把握未来（欧米茄表）把握未来（欧米茄表）把握未来（欧米茄表）十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式1212否定式否定式否定式否定式在汉语语言环境中，否定词和否定句式在汉语语言环境中，否定词和否定句式在汉语语言环境中，否定词和否定句式在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步的运用，可在一般的陈述的前提下进一步的运用，可在一般的陈述的
27、前提下进一步的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出加强语气，使语言获得一种张力，体现出加强语气，使语言获得一种张力，体现出加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。传播者的坚定和自信。传播者的坚定和自信。传播者的坚定和自信。虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素白兰氏鸡精杂志白兰氏鸡精杂志十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式1313实证式实证式实证式实证式用证言和数字的形式进行表现的广告标用证言和数字的形式进行表现的广告标
28、用证言和数字的形式进行表现的广告标用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者题。因为它具有实证性，用名人或消费者题。因为它具有实证性，用名人或消费者题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能的证言、用科学而可靠的实证性数据，能的证言、用科学而可靠的实证性数据，能的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。获得受众的注意和信赖。获得受众的注意和信赖。获得受众的注意和信赖。即使是天生高手，我也需要一个好的即使是天生高手，我也需要一个好的舞台。舞台。IBM十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式1414修辞式修辞
29、式修辞式修辞式运用各种修辞方式而形成的广告标题的运用各种修辞方式而形成的广告标题的运用各种修辞方式而形成的广告标题的运用各种修辞方式而形成的广告标题的类型，几乎常用的修辞方式都可以运用。类型，几乎常用的修辞方式都可以运用。类型，几乎常用的修辞方式都可以运用。类型，几乎常用的修辞方式都可以运用。【才子男装才子男装】煮酒论英雄才子赢天下煮酒论英雄才子赢天下康柏台式机：康柏台式机：广告标题：天将降大任于斯人也，必先苦广告标题：天将降大任于斯人也，必先苦广告标题：天将降大任于斯人也，必先苦广告标题：天将降大任于斯人也，必先苦齐心智，老其筋骨，齐心智，老其筋骨，齐心智，老其筋骨，齐心智，老其筋骨，-孟子
30、孟子孟子孟子广告正文：千锤百炼，尽显康柏品质，广告正文：千锤百炼，尽显康柏品质，广告正文：千锤百炼，尽显康柏品质，广告正文：千锤百炼，尽显康柏品质，每种康柏新产品在研制阶段，每种康柏新产品在研制阶段，每种康柏新产品在研制阶段，每种康柏新产品在研制阶段，均经过耐热、耐湿，均经过耐热、耐湿，均经过耐热、耐湿，均经过耐热、耐湿，抗震、抗压、掉落、碰撞等严格测试。抗震、抗压、掉落、碰撞等严格测试。抗震、抗压、掉落、碰撞等严格测试。抗震、抗压、掉落、碰撞等严格测试。2005年度中国十大流行广告语年度中国十大流行广告语1 1、觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦！、觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦！、觉得好吃
31、就买呗，大家要给我面子哦！、觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦！李宇春代言的糖果李宇春代言的糖果李宇春代言的糖果李宇春代言的糖果 2 2、酸酸甜甜就是我。、酸酸甜甜就是我。、酸酸甜甜就是我。、酸酸甜甜就是我。蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳 3 3、蓝色风暴，突破梦幻国度。、蓝色风暴，突破梦幻国度。、蓝色风暴，突破梦幻国度。、蓝色风暴，突破梦幻国度。百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐 4 4、地道美味，谁可抗拒，停不了的乐事。、地道美味，谁可抗拒，停不了的乐事。、地道美味，谁可抗拒，停不了的乐事。、地道美味，谁可抗拒，停不了的乐事。乐事薯片乐事薯片乐事薯片乐事薯片 5 5、爱上达芙妮，爱上
32、爱上达芙妮，爱上、爱上达芙妮，爱上、爱上达芙妮，爱上S.H.ES.H.E。达芙妮少女系列达芙妮少女系列达芙妮少女系列达芙妮少女系列 6 6、有创意，才够味。、有创意，才够味。、有创意，才够味。、有创意，才够味。统一统一统一统一100100 7 7、运动无限，沟通无限。、运动无限，沟通无限。、运动无限，沟通无限。、运动无限，沟通无限。中国移动通信中国移动通信中国移动通信中国移动通信 8 8、反正都是我。、反正都是我。、反正都是我。、反正都是我。诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚323032309 9、薯我鲜，薯我辣，薯我脆。、薯我鲜，薯我辣，薯我脆。、薯我鲜，薯我辣，薯我脆。、薯我鲜，薯我辣，薯我脆。可
33、比克薯我系列可比克薯我系列可比克薯我系列可比克薯我系列 1010、我要我的滋味。、我要我的滋味。、我要我的滋味。、我要我的滋味。伊利优酸乳伊利优酸乳伊利优酸乳伊利优酸乳 二、广告表现的诉求策略二、广告表现的诉求策略（一）、理性诉求策略（一）、理性诉求策略（二）、感性诉求策略（二）、感性诉求策略（三）、情理结合诉求策略（三）、情理结合诉求策略（一）、理性诉求策略（一）、理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动指的是广告诉求定位于受众的理智动指的是广告诉求定位于受众的理智动指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企机，通过真实、准确、公正的传达企机，通过真实、准确、公正的
34、传达企机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众业、产品、服务的客观情况，使受众业、产品、服务的客观情况，使受众业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，经过概念、判断、推理等思维过程，经过概念、判断、推理等思维过程，经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。理智的做出决定。理智的做出决定。理智的做出决定。一般用于高档耐用消费品、工业品等一般用于高档耐用消费品、工业品等一般用于高档耐用消费品、工业品等一般用于高档耐用消费品、工业品等广告语：读完一个大学需要一个农民十三年的纯收入。（一）、理性诉求策略（一）、理性诉求策略1.1.1.1.理性诉求方
35、法理性诉求方法理性诉求方法理性诉求方法 提供购买理由提供购买理由提供购买理由提供购买理由 拟定说服重点拟定说服重点拟定说服重点拟定说服重点 论据比论点论证更重要论据比论点论证更重要论据比论点论证更重要论据比论点论证更重要 运用双向信息交流，增加可信度运用双向信息交流，增加可信度运用双向信息交流，增加可信度运用双向信息交流，增加可信度（一）、理性诉求策略（一）、理性诉求策略2.2.2.2.理性诉求方法理性诉求方法理性诉求方法理性诉求方法 哲理性诉求哲理性诉求哲理性诉求哲理性诉求 劝诱劝诱劝诱劝诱 告白告白告白告白 对比对比对比对比 类比类比类比类比 证明证明证明证明（一）、理性诉求策略（一）、理
36、性诉求策略 哲理性诉求哲理性诉求哲理性诉求哲理性诉求特点：用一种简明的形象获文案将一特点：用一种简明的形象获文案将一特点：用一种简明的形象获文案将一特点：用一种简明的形象获文案将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的个富有深刻思想的哲理或人生感悟的个富有深刻思想的哲理或人生感悟的个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给观众。道理展现给观众。道理展现给观众。道理展现给观众。邦迪广告：邦迪广告：成长难免有创伤成长难免有创伤成长难免有创伤成长难免有创伤邦迪广告：邦迪广告：成长难免有创伤成长难免有创伤成长难免有创伤成长难免有创伤邦迪广告：邦迪广告：成长难免有创伤成长难免有创伤成长难免有创伤成长难免有创伤
37、邦迪广告：邦迪广告：成长难免有创伤成长难免有创伤成长难免有创伤成长难免有创伤邦迪广告：邦迪广告：没有愈合不了的伤口没有愈合不了的伤口没有愈合不了的伤口没有愈合不了的伤口（一）、理性诉求策略（一）、理性诉求策略 劝诱劝诱劝诱劝诱广告语：酒后不开车安全有保障广告语：酒后不开车安全有保障广告语：酒后不开车安全有保障广告语：酒后不开车安全有保障（一）、理性诉求策略（一）、理性诉求策略 告白告白告白告白广告语：每年有数万只猕猴因为人的广告语：每年有数万只猕猴因为人的广告语：每年有数万只猕猴因为人的广告语：每年有数万只猕猴因为人的口腹之欲而丧生口腹之欲而丧生口腹之欲而丧生口腹之欲而丧生（一）、理性诉求策略
38、一）、理性诉求策略 对比对比对比对比广告语：广告语：广告语：广告语：for her for himfor her for himfor her for himfor her for him（一）、理性诉求策略（一）、理性诉求策略 类比类比类比类比汽车的凹轮轴是汽车引擎的重要组成汽车的凹轮轴是汽车引擎的重要组成汽车的凹轮轴是汽车引擎的重要组成汽车的凹轮轴是汽车引擎的重要组成部分。该创意意在表达，丰田汽车的部分。该创意意在表达，丰田汽车的部分。该创意意在表达，丰田汽车的部分。该创意意在表达，丰田汽车的凹轮轴对引擎或汽车具有保护功能。凹轮轴对引擎或汽车具有保护功能。凹轮轴对引擎或汽车具有保护功能。凹轮轴对引擎或汽车具有保护功能。
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