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1、2020年8月自考市场营销学参考答案一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。CBDCD BCBAB ACDAA CADBD二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。ABCDE ABCE ABDE BCE ABD三、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。26题 P84-85（1）顾客的购买次数和重复购买率；（1 分）（2）顾客购买的种类、数量和比例；（1 分）（3）顾客购买时的挑选时间；（1 分）（4）顾客对价格的敏感程度；（1 分）（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度；（1 分）（6）顾客对待外部干扰的态度。（1 分）27题 P149-152（1）供应商；
2、（2 分）（2）竞争者；（1 分）（3）社会公众；（1 分）（4）营销中介；（1 分）（5）顾客。（1 分）28题 P299（1）目标差异；（2 分）（2）权责模糊；（1 分）（3）预期差异；（1 分）（4）依赖性差异。（2 分）29题 P324-325（1）确定促销目标；（2 分）（2）选择促销工具；（1 分）（3）制定促销方案；（1 分）（4）实施和控制促销方案；（1 分）（5）评价促销效果；（1 分）30题P341-343（1）单纯的销售部门；（1 分）（2）兼有营销职能的销售部门；（1 分）（3）独立的营销部门；（1 分）（4）现代市场营销部门；（1 分）（5）现代营销型企业；（1 分
3、）（6）以过程和结果为基础的公司。（1 分）31题答案要点：（1） P135 密集型成长战略（2 分）公司推出的多个菜品荣获“北京市名菜名点”，深受消费者喜爱，销售收入不断提升；（1 分）P137 水平一体化成长战略（2 分）收购了多个快餐店。（1 分）（2） P254 家族品牌策略；（1 分） 优点：企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；（1 分）可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；（1 分）有助于显示企业实力，塑造企业形象。 （1 分）32题答案要点： （1）P181-186 市场领导者（1 分）市场占有率行业最高；（1 分） 市场挑战
4、者；（1 分）市场跟随者；（1 分）市场补缺者。（1 分）（2）P181-182，有3个 开辟新用途（2 分）公司发现其护肤霜中含有某种特殊成份有助于伤口快速愈合；（1 分） 增加使用量（2 分）公司告知顾客每次使用量加大一倍效果更佳， 可以淡化瘢痕。（1 分）（3）P216 人口变量（1 分）年龄；（1 分） P218行为变量（1 分）中老年人皮肤易瘙痒、易干燥。（1 分）33题答案要点： P264-270企业在制定产品价格，通常要经过以下6个步骤：选择定价目标、分析需求、估计成本、分析竞争者、选择定价方法、确定最终价格。确定最终价格选择定价方法分析需求选择定价目标分析竞争者估计成本图10-
5、2 定价的流程（1）选择定价目标（1 分）企业在确定价格前，应对自身所经营的产品或服务进行明确的市场定位，从而使制定出的价格更有针对性；（2 分）（2）分析需求（1 分）需求是在一定时期、一定价格条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要，需求为产品或服务的定价设置了上限；（2 分）（3）估计成本（1 分）成本是企业定价的下限；（1 分）（4）分析竞争者（1 分）在成本和市场需求决定的定价上下限区间内，企业还必须考虑竞争者的成本、价格以及可能引发的价格反应；（1 分）（5）选择定价方法（1 分）可选择的定价方法包括成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法；（2 分）（6）确定最终价格（1 分）产品最终价格的确定需要考虑其他方面的要求并采取相关的定价策略，从而使最终价格更加科学合理。（1 分）