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1、中国房地产顶级策划案例分析报告 ( 下)12020 年 5 月 29 日中国房地产顶级策划案例(下 )负 风 险 购 房郁花园二里营销策划案例一、 引言”谋定而后动”之兵说,自古就在中国有着普遍运用。而今,面对纷繁复杂的楼市 ,不难发现 ,楼盘要想卖的好,首选之路 ,便需将营销策划做到位。虽说,好的品质是销售成功的基础,但精准切实的策划更是不可忽视的制胜之道。郁花园二里是位于北京城南郊区大兴与丰台交界的一个普通住宅项目 ,开发商是具有国家一级开发资质的老牌房地产开发商大兴城建开发集团公司。项目总占地28 万平方米 ,总建筑面积35 万平方米。由于历史原因,整个项目被分为东西两个项目,即后来的郁
2、花园东区和西区(西区又称之为郁花园二里),其中东区全部转让给另外一个开发商,西区则由开发商自己运作。全部西区项目计划分为四期,在运作过程中由于某种原因,又将一期转让她人开发并由被转让人自行销售。由于该公司代理商为达到其促销目的 ,对客户作了大量无法兑现的承诺,造成客户开始入住时,才发现这一系列的问题,由于该代理商曾经给予的承诺在此时没有兑现 ,于是各购房者纷纷要求退房,造成极坏的影响,导致郁花园二文档仅供参考里的社会影响极差,在众多购房者印象中欠佳。安厦公司就是在这样一个非常不利的形势下接受郁花园二里的销售代理权,在项目接手后发现 ,由于一期口碑差,致使二期开盘后销售状况不佳,为了改变一期造成
3、的不良影响,更好的利用开发商的企业影响,重新树立项目形象 ,安厦在对市场进行了大量调查及分析后,根据房地产市场即时情况 ,经与开发商充分协商推出了”负风险购房”方案,此方案活动一经推出就迎来了火爆的销售场面,在业界引起了极大的震动,开创了 、 、北京电视台等媒体连续跟踪采访报道的先例 ,致使郁花园二里的销售业绩从初期的每月销售3套、 5 套到高峰期间一天销售27 套,月销售额高达5000 万 ,一跃入选北京市30 指数明星楼盘 ,重新树立了项目自身的品牌形象。二、 背景(一)1998 年以前 :房地产产业是一项一直以来受政策影响非常大的产业,1998 年以前 ,由于在旧有经济体制下,中国实行一
4、种实物型分房制度,住房采取低租金制及福利制的分配政策,所收取房屋租金远不及成本租金水平,大量住宅投资有去无回,资金无法形成良性循环,导致房地产业的存32020 年 5 月 29 日文档仅供参考在和发展受到制约,城市土地也由此被无偿、无限期、无流动的使用 ,排斥了价值规律和经济管理的手段 ,很多人在概念中将”住房”等同于”福利” ,能否分到房子是职工对单位福利的一种依赖 ,给职工分房也是工会的一项工作 ,多数百姓对”个人购房”概念模糊 ,很难从本质上理解与认同个人购房。市场上基本上以集体购房作为市场的主要对象。由于 1994 年 1998 年东南亚金融经济危机及房地产市场周期性的原因影响 ,市场
5、基本上处于一种停滞状态。(二)1999 年 :1999 年被多数媒介誉为”政策年”,国家为了打破经济徘徊不前的局面 ,刺激经济的复苏与发展,99 年国家连续推出了一系列的经济政策 ,旨在经济上有一个新的发展,随着中国经济转折点的出现,作为导向行业的房地产行业受益尤为明显。同时,随着”货币化”分房政策以及政府在金融、税收等一系列相关配套政策的出台,加之银行不断加大推行个人住房按揭的力度,房地产行业在经过了1994年 1998 年痛苦的经济结构调整之后,逐步走出低谷 ,进入新的发展空间。因此在1994 年 1998 年间理论了很久的政策终于在1999 年得以实现 ,主要表现在 :1、 停止福利分房
6、 ,改为货币补偿。42020 年 5 月 29 日文档仅供参考2、 各大 行相 推出个人 房 行按揭制度。3、 加大市区的危旧房改造 程,以 的形式鼓励居民自己 房。以上政策的出台在一定程度上加大了个人 房的 程,加之一部分 体 房 位在政策末期搭乘末班 ,大面 房 ,因此市 需求加大 ,房地 市 活 起来。据 ,1999 年北京市土地管理局共 出内 房 可 188 个 ,外 房 可 23 个 ,共 211 个,平均每三天就有 2 个 目 入市 售,各个开 商 有了更多的 展机会,众多 目 入世。(三)由于 1994 年 1998 年北京房地 市 于低谷 段,百姓住房需求已 形成了累 效 ,1999 年政策的 施 ,停止福利分房 ,市区危旧房改造 度的加快, 房者 房需求迅速提升,百姓 房 利成章的 生了”井 效 ”。房地 市 的迅速升温,新 目不断涌 ,同 少数不具 或 力的 目也出 了。由于房地 开 商的素 、水平参差不 的原因,各种各 的 也迅速呈 了出来,百姓在入住后 有开 商承 不 有之、工程不合格者有之、非法 售有之、 件不 全有之 型 不合理、工程52020 年 5 月 29 日