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1、广告效果研究方案12020 年 5 月 29 日文档仅供参考山东移动广告效果研 究 方 案齐鲁广告调查有限公司7 月22020 年 5 月 29 日文档仅供参考广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式(包括广告片创意、平面广告表现形式等)的研究以及广告发布后市场反馈效果研究两个主要部分,根据对山东移动相关需求的理解,齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对 ”广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发,阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。请参阅 !一、研究目的 :1、确定省移动公司以及各地市移动公司广告活动的执行效
2、果;2、经过本次研究实践 ,逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效果研究体系 ,建立符合移动实际情况的评测标准 ;3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验 ;二、研究范围 :1、按照移动的组织结构分:省移动公司、各地市移动公司2、按照地理位置划分:山东省内17 地市三、研究时间 :8 月 8 月 (12 个月 ),如需要可适当延长1 3 个月四、研究对象 :1、形式上分 :报纸、电视、户外32020 年 5 月 29 日文档仅供参考2、功能上分 :品牌、市场表现五、研究内容 :1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息 ;2、预想中的目标群体是否接受了相
3、关信息并能够正确的理解;3、与1、2 项研究内容密切相关的,例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌建设提升状况、媒介自身相关量化标准等研究内容;六、研究方法 :1、以品牌为核心的广告效果研究:1)服务对象 :省移动公司 ;2)研究对象 :对全球通、神州行、动感地带三个”客户品牌”进行研究 ;3)研究方法 :核心指标比照法:以品牌的六个基本要素为核心指标,利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状,经过持续的、周期性的数据采集,比较每个阶段核心指标的变化,从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当然,由于对品牌产生影响的因素比较多 (品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素质
4、、与消费者在接触”尖峰时刻”的表现等),我们将充分考虑这些因素的影响,在研究中进行参照。4)研究程序 :42020 年 5 月 29 日文档仅供参考现状描述阶段时间研究内容移动公司对与全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的设计愿景 , 包括移动公司希望利用该品牌锁定什么样的目标群体 , 该品牌在移动整体的品牌战略中的地位、该品牌承载的利润预期等8 月上旬移动公司员工对于全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的理解 , 她们一般会如何向消费者进行解释省移动财年开始至本项目开始前, 针对三大客户品牌进行的广告宣传行动的有关资料的研究, 梳理出省移动公司进行品牌建设和推广采取的主要的方法在省内随机选择
5、5 个地区进行品牌现状调查, 了解三大客户8 月中、希望锁定的消费者对三大客户品牌的理解, 包括她们经过什下旬么渠道了解 , 她们的背景资料等进行数据采集、收录、整理等数据监测阶段时间研究内容12 月上旬对 5 个抽样城市进行阶段性品牌状况调查, 以获取 5 个地区的阶段性数据 , 以便绘制品牌发展轨迹抽取 5 个抽样城市的媒介监测结果进行定性分析次年4 月对 5 个抽样城市进行阶段性品牌状况调查, 以获取 5 个地区上旬的阶段性数据 , 以便绘制品牌发展轨迹抽取 5 个抽样城市的媒介监测结果进行定性分析结果输出阶段时间研究内容次年 6 月对 5 个城市进行品牌状况调研, 评价经过1 年时间的
6、宣传建设该地区的品牌状况, 以便与原始数据进行比较, 确定广告行为对品牌建设的作用次年 8 月提交相关研究报告具体方法内 部 座 谈 , 领 导访问员工座谈会、单独访问、营业厅暗访查阅有关资料消费者问卷调查品牌现状描述具体方法消费者问卷调查监测材料研究消费者问卷调查监测材料研究具体方法消费者调研核心指标比照52020 年 5 月 29 日文档仅供参考说明 :以上设定的研究程序是在抽样城市内,以 12 个月为周期 ,经过获取同一指标的连续性数据来描绘各个指标的发展状况,从而确定广告行为对品牌建设的影响。按照市场调查的基本常识,抽取5 个城市已经具有比较广泛的代表性 ,我们在项目报价中也是按照以上
7、的基本操作程序设定的。如果移动公司需要对17 地市的品牌状况进行全面的了解,我们将扩大研究范围 ,可是相应的 ,执行费用将有较大幅度的增长。5)组织实施 :项目组构成 :项目组长1 人:调研公司现场部资深员工,现场执行操作经验丰富 ,充分了解项目具体内容要求 ,执行管理和控制能力强。项目督导 2 人:调研公司现场部正式员工 ,通信或经管专业大专以上学历 ,两年以上营销或广告行业工作经验,吃苦耐劳、责任心强、熟悉现场执行操作规范流程,有一定的执行管理和控制能力,能适应经常性出差。抽样框规模 :抽样城市每地市样本量500 个,移动用户每地区210 个 ,联通用户 100 个 ,小灵通用户 65 个 ,潜在消费者 50 个,15%的备份。在数据监测阶段选择的访问群体能够不同 ,可是样本的构成比例不能发生变化。62020 年 5 月 29 日