《xxxx白酒招商以及铺市策划方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《xxxx白酒招商以及铺市策划方案.doc（7页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、xxxx系列白酒铺市策划案第一部分：如何选择经销商一、经销商的选择当地的经销商或者代理商更了解当地的各种情况，更会处理好当地各种复杂的社会关系，因此要借助经销商的力量来实现产品的入市以及产品的扩张。由于快消品“重复购买”的特性，要求产品无处不在，因此，对于经销商的选择，要寻找有规模、资金雄厚、经验丰富以及设施齐全的经销商，才能比较顺利实现公司的目标。回归到本方案中，关于具体经销商的选择，不仅要考虑到公司对市场的期望，还要考虑到经销商对本产品的感兴趣程度。从公司层面来说，当然是希望借助现有的某产品的经销商直接接手过去，从而直接利用现有的渠道来达到铺货目的。站在经销商角度来说，本产品是一款泸州系列
2、的白酒，而泸州系列酒品项繁多，虽然知名度高，但是并不是每个品项都很出名，因此，即使利润率再高，也存在推广难度，再加上是新品，市场接受度低，需要花费大量的物力、财力去推广，对已经是某产品经销商或者代理商的吸引力不大。可以关于本款产品的经销商选择，可以从以下几个方面来考虑：1、选择现有代理某款产品的经销商根据当地实际情况，前期先调查当地有代理其他产品的经销商的实力情况。因为本产品是通路产品，因此，按通路覆盖能力为标准，再结合经销商实力高低进行信息排序，按照排序出来的名单，进行逐一走访。通过与这些经销商的接触来了解其对本产品的感兴趣程度，在根据公司的意愿，从而确定选择哪一家作为本产品的经销商。一般来
3、说，经销啤酒、饮料、矿泉水、方便面等经销商都是比较符合本产品的经销商标准，可以先从这几个品牌经销商入手。2、选择有意向、有实力的三道商假设这些已经具备一定经销能力的经销商都不愿意接纳本产品，那么就要从三道商中去重新选择。其实，具有实力的经销商不选择本品，并不见得一定是坏事，选择三道商作为经销商有时反而更能提升其积极性。因为三道商作为经销商，占据了这款产品在整个市场的主动权，对于市场更加有欲望，对于公司来说，新手也更好管控，虽然前期会碰到比较多的困难，但是经历过磨合期后，能形成比较长久的合作关系。对于三道商的选择，除了三道商对产品感兴趣，愿意尝试外，从公司层面来说，一定要选那些具备配送能力的客户
4、，这是首选，然后是资金实力。二、经销商的管控1、经销商管理由于本款产品知名度不高，属于本地新上市产品，因此，对于经销商进货采取底价操作策略，这样更有利于刺激经销商的积极性，让其把握市场和进行费用投入。以泸州老酒坊的“幸福酒”为例，假设给经销商的进货价是12元/瓶，则零售价由经销商自己定，28元/瓶的公司指导价作为参考标准，售价最高不得高于公司指导价的2倍。这样操作的好处在于，对于铺货必要的市场投入费用（如陈列、堆头等）可以转嫁到经销商身上，公司只要做一些宣传物料做配合以及适当的促销活动即可。2、经销商考核机制产品的推广，尤其是快消品，最主要看重的是产品覆盖率以及销量。针对产品上市时间段，又各有
5、偏重，前期以铺货率为重，铺货差不多后，则以产品销量为重。因此，就采用这两个指标来作为经销商的考核机制。（1）、产品覆盖率。假设本区域有100家通路网点，针对网点覆盖率，可以按季度进行考核，规定3个月内完成100家网点的铺货，并且有显眼陈列面的。第一季度完成80%及以上铺货，给予100%考核，下季度要同比要有所上升，不能出现下降，否则纳入考核机制。（2）、产品销量。为经销商制定一个季度销售量计划，按季度进行考核，针对合作本月销量不纳入考核。考核表格如下：（第三季度考核参考第二季度，并以此类推）第一季度（考核标准：铺货率占100%。铺货完成80%及以上，给予100%考核，销量暂不纳入考核）计划铺货
6、网点数实际铺货网点数占比综合考核占比铺货网点数（家）1008585%100%产品销量（瓶）-3000%第二季度（考核标准：销量占100%，综合考评为：销量占比-铺货率同比下降占比）计划铺货网点数实际铺货网点数占比综合考核占比铺货网点数（家）1009595%120%产品销量（瓶）500600120%3、经销商的奖惩机制针对经销商的考核，要制定适应的奖惩机制。针对季度考核完成的，享受公司下次进货减免0.2元至0.5元/瓶的优惠力度；未完成的，下次进货增加0.2元至0.5元/瓶的进货价。第二部分：产品推广策略一、该款白酒的市场定位要做好新产品的上市和推广就必须要根据市场进行合理的定位，找准目标市场，
7、才能精确的进行营销活动，取得最大的胜利。谁是我们的目标消费者？他们能接受什么价格？他们在什么情况下选择我们的品牌？他们都在什么地方（渠道）购买？影响他们购买的因素有哪些？这些都是需要思考和解决的问题。1、目标群体分析假设该款产品，产品容量为610ml，指导价格为8元/瓶，是一款经济实惠产品，因此，在消费层次上是属于大众化的消费品。它的核心消费者应该是普通的劳动阶层，身份主要是农民以及城市中的产业工人，他们收入水平低，消费水平有限。在消费上，他们更注重实惠，对产品价格敏感。 因此，该款产品的目标群体主要为：农村农民以及低收入的劳动阶层。2、产品特色对于产品的推广，要从包装上、瓶身设计上以及功能性
8、方面下功夫，形成差异化。对于包装设计，因从简的风格，尽量简单大方，过于花俏的包装，很难使人相信10元左右的产品有过硬的质量。在瓶身设计上，可以考虑以新的瓶身设计来吸引眼球，达到美观与差异的完美结合。另外，任何一款产品要进行市场推广，必须要有一个适销对路的卖点。对于劲酒，宣传的是保健酒，定位清晰，卖点明确。红星二锅头，口感甘烈醇厚，是其最大的亮点。作为这款白酒，作为推广方，应根据白酒的口感、功能以及当地的习俗，提取一个合适的卖点，在这里可以参照孔府家酒。孔府家酒以“孔府家酒，让人想家”，以家为依托，以感情的方式来拉拢消费者，这款白酒也可以以情感为依托，设计一款广告语，从心理上找到酒与消费者的共同
9、心声，来促进消费者进行消费。（具体广告语的设计需要任主更详细的资料）二、市场宣传推广策略对于新产品的市场推广，应坚持靠品牌与渠道两条腿走路。对于品牌与渠道建设，二者有先后之分， 在前期应注重渠道建设，当渠道建设基本完备后，再全力进行品牌的推广和建设。回归到本产品，因为是泸州旗下的一款产品，可以借助泸州的品牌知名度，减少市场推广阻碍。1、渠道铺货对于这款酒，是属于通路产品，也会涉及到部分小吃快餐店等，因此，依照传统渠道建设，可以按照：厂家 市级经销商（这个环节，可要可不要） 县级经销商 批发商 零售店以及小吃快餐店，来操作。厂家主要管控的是市县级经销商，并协助市县级经销商利用好当地自己的渠道网络
10、进行二批商，零售店的市场铺货，如有需要可以派遣业务员前去辅助和市场开拓。由于产品是新产品，在进行渠道建设的时候，一般有两种方式进行铺货。第一种为底价操作方式，即给经销商一个批发价，零售价由经销商根据当地市场，自己管控，但区域内，价格要统一，并有适当的利润空间给予下属的零售商。第二种为公司统一定价，明确经销商进货价、经销商利润、零售进货价、零售商利润的方式。第一种方式，对于经销商而言比较有积极性，因为价格不透明，市场操作空间比较大，但对于公司而言，比较难于管控。第二种方式，公司明确了市场的操作方式，公司在经销商与零售商之间，可以进行比较好的管控，对于后期的促销、陈列能比较的协调和费用投入，但对于
11、经销商而言，除非有比较高的利润空间，否则不太有积极性去做。根据市场上一些公司的作为，基本上都是先实行第一种方式，然后慢慢过渡到第二种方式，由粗放型转变为精细型。因此，个人建议可以先按第一种方式进行市场渠道的铺货。2、宣传推广以市场的定位来看，这款酒属于低端消费，从而在品牌建设上容易引起忽视。从长远利益来看，不要以为低端酒不需要做品牌，其实更需要品牌支撑才能长远存活与发展。因为品质是营销推力，决定你能走多久；而品牌是营销拉力，决定你能走多远。当今市场，不管是低端的还是高端的白酒，都是既有品牌拉力又有品质推力的品牌，品牌能提高营销势能，可以解除消费者的顾虑，迅速启动购买决策。因为任主没有提供详细的
12、信息，并不知道此款白酒的优势所在。不过，此款白酒是泸州旗下的产品，因此，在这款白酒的推广上可以充分利用类比的手法，巧借当地泸州其他产品的渠道和知名度，减少推广阻碍。在渠道建设上，可以利用经销商原有的渠道，顺利实现产品的前期铺货，达到事半功倍的效果。在品牌推广上，可以依托“xx酒，xxx公司荣誉出品”，借助泸州公司的品牌以及当地的影响力，从心理上消除消费者对品牌以及质量的顾虑。在实际操作上，厂商可以借鉴劲酒以及海王酒等的形式，利用宣传海报，墙裙等形式，加大市场产品的推广和知名度的建设。3、促销活动促销思路：这款酒的目标群体是包含农民工，农民工为了家庭生计，背井离乡，出门在外，心中最想的就是能回家
13、一趟，与家人团聚。故本次的促销旨在通过饮“xx”酒，开盖有奖，有机会赢取回家车票。促销主题：xx酒，让我们一起回家一趟！促销时间：对于促销时间，个人建议不要长久做，可以把时间限定在3个月。为了精确把握市场效果，可以事先拿局部区域进行试点，然后再全方位推广。根据市场反应，对于兑奖可以适当延长为半年。促销方式：在瓶盖上印上“回家一趟”，指消费者可以凭奖盖和身份证到指定地点去登记回家地点，并告知报销方式和条件。在返回后，根据车票单据，给予报销。（车票是火车还是汽车以及其他交通工具，由公司自己决定；单程还是往返都报也由公司自己决定；在报销金额上，公司可以限定一个额度，比如上限300元）。另外，公司也可
14、以在这个活动的基础上叠加开盖有奖的方式，如 “奖1元”、“奖5角”，以增加促销活动的影响力，对于这部分，可以直接在购买点兑换。获奖名额设置：对于获奖名额，应根据销量和利润来设置。建议如下：每300瓶设置1个“回家一趟”，以上限为300元计算，则100瓶成本为100元；每100瓶设置20个“奖1元”，合计为20元；每100瓶设置50个“奖5角”，合计为25元。则每100瓶的要支付的成本为145元（只是一个参考，具体设置视公司具体而定）。促销宣传：由于针对的群体是农民工，在宣传上要针对农民工进行宣传。根据农民工的日常生活习惯，可以看出，农民工能接触得到产品渠道的途径一般为零售店和小餐馆（包括小炒店
15、、快餐店、小吃店）。因此，在这些销售渠道要进行重点布置宣传海报，特别是要与店主充分沟通，让店主主动去推荐该产品（可以根据店主销量，规定在促销期间，单独设置一个0.2元0.5元的浮动奖励，当店址销量达到x件时，给予每瓶0.5元的返利，没有达到量不给与。促销活动结束后，是否暂停给予奖励，视公司具体情况而定）。对于餐馆类的快餐以及小吃店，除了海报以及与店主沟通外，可以在每个餐桌上留一些活动宣传单页。另外，除了这些宣传外，可以在农民工比较集中的区域，设置一些广告牌（如喷绘、墙体广告以及海报等），告知活动内容。注：如果采用低价操作的形式，那么公司可以要求经销商一起分摊部分促销费用，这样公司也能够减少许多不必要的开支，节省成本。以上是本工作室给出的策划案，如果任主对本方案感兴趣，烦请列为中标或者备选，因为缺少一些实际资料，也烦请进一步沟通和修改，确保方案贴合任主实际情况。QQ：1658119239 远景营销策划工作室远景营销策划工作室，竭诚为您服务！