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1、出版行业市场营销策划方案-出版产业数字化生存路径与竞争策略 出版产业遭遇“数字化革命”信息技术的迅猛发展，使出版产业必须面对“数字化革命”的“单选题”。命题是传统意义上的出版产业面临着必须逾过的一道坎。“革命”的最重要也是最基本的表现在于：数字化对出版产业的传播，将从本质上改变人们的“接触习惯”，其内容的传播突破了时空限制，传播范围无限扩大，传播速度迅捷、传播的信息量大并且具有极强的保真性。与此同时，“数字化革命”还催生并促进着出版产业新的商业模式的诞生和发展，将原先纸介质形式的内容数字化并配以搜索引擎，向公众提供检索、浏览、打印和下载的服务。由于数字化信息的海量性和方便迅捷的程度，使得相应的
2、出版产业的商业模式也越来越受到市场的青睐和社会的承认。网络数据库、光盘数据库的概念也正在走进社会大众的经济和文化生活。事实上，出版产业的数字化已经开始从根本上动摇着曾经的传播理念。这一转变无疑也动摇了传统出版业理论及其基础之上的传播实践。基于技术手段的媒介本身形态的变化，对于整个世界的革命性力量必然不容忽视。在经济全球化背景下，数字化成为世界各国出版产业比拼的新的竞技场。数字化使传媒产业和信息产业的区别开始弥合，出版产业传播活动的源头、传播顺序、传播渠道、传播内容及传播终点都有了无限可能，并且再也没有了明显的区分。在这种情况下，什么是出版传媒产业，什么是信息产业已很难明确区分。而出版传播也突然
3、被纳入了广义的信息传播的洪流。数字化对出版业经营方式也产生着重要的影响：出版产业消费群体细分加剧；出版业与消费者的互动性空前加强；消费接收终端的“音画性”特点不断加强；出版产业急需进入资本市场积极融资，并实现拓展。改变对出版产业提出了新的市场渠道要求：即以技术为核心手段，以市场为出发点，提高产品质量，打造属于出版产业自己的品牌。在技术革命带来的变化之下，出版产业不得不改变经营理念，将考虑的重点向千变万化的市场需求转移，并适时开发适合重点目标群体的市场。充分利用互动优势，增强受众的亲近感，提供尽可能周到、有效的出版服务，使人们生活更加愉快、便利。独到的产品促成品牌，品牌创造利润，将成为数字化时代
4、出版业的市场法则之一。“数字化革命”还催生出版产业的崭新产业链，充实着内容、传输以及服务的平台。数字化对出版行业的影响，还有着更加深远的意义。数字化技术的发展及其带来的相关产业的滋生，其意义本身将远远超出物质和技术的界限，这些变迁正在出版产业及其周围产生着“虹吸”效应并快速演变。这个变迁的过程，也是传统出版业的概念被解构、发展和经典的出版产业理论被颠覆、改造的过程。我们无法抗拒，因为这一切的前面，是出版产业新理论、新事物、新模式、新策略的酝酿、萌芽和滋长，一个崭新的世界将在出版产业数字化的洪流里潮流汹涌。出版产业数字化生存路径面对国际国内出版产业数字化发展的强劲势头，我们应当深刻认识到通过科技
5、进步提升出版产业品质的重要性，把握数字化在出版业广泛应用的新趋势，在“嫁接”中不断开拓新的空间、新的领域以及产业的新内涵。根据出版产业正在向数字化发展的基本特征，我们应当选择好出版产业数字化生存的主要路径。网络出版物与传统出版物相比较，网络出版物具有市场产品数字化、产品信息流通网络化和产品交易数据（电子）化等特点。近年来，计算机网络已经成为出版物的一种时尚、快捷的流通渠道和一种特殊的产品出版载体。网络出版物以数字化形式发表（存储）在网络服务器这个载体中，其内容产品通过计算机网络进行流通，并通过计算机以及专用的电子阅读器来实现“出版物接触”。在西方一些发达国家，现在已开设有专门的网上出版机构，它
6、们提供各类电子出版产品，其服务的特点是将各类传统出版产品转化成随时随地可以在互联网上阅读并具有完备检索功能的数据化读物。网络出版物在产品形态上表现为网络性，其实质上就是电子图书类数字化的出版物。这种出版物与传统的纸介质出版物有着本质的区别，其影响和作用也具有更强的方便性和随时性。个性化产品网络时代，可以创造极其个性的和高度专业化的数字出版物，其市场着力点是向特定的受众提供特定的内容和网络服务。数字出版产品能够为单一读者提供专门的字典、文献、技术、报刊等内容，并从中获得相关的效益。从出版理论的角度来说，个性化数字出版产品是面对特定受众的小众传播，信息的选择权、主导权在受众手中。这种情况刚好与传统
7、出版相反，出版者与消费者可以直接互动。这个特性决定了个性化的出版服务的可能性。个性化数字出版产品的最大用武之地是“专业化”，因为专业出版物的内容总是具有绝对的针对性，消费者群体固定，他们对相关专业的个性化数字出版产品关注度高。正是由于有固定的消费者，个性化数字出版产品比较容易实现读者和出版机构之间的交流，从而推动专业出版向更加纵深、更高、更精的层次发展，并使个性化、专业化的资源增值服务成为新的可能。数字音像制品无论一般娱乐型的音像制品，还是特殊的电子出版物，数字化出版都是音像制品行业革命的结果。市场上陆续出现的激光视盘、数字激光视盘、高密度数字激光唱片、高密度数字激光视盘，都可以成为数字音像制
8、品的商机。随着数字化进程的不断发展，新的数字音像制品不断涌现，如MD、MP3等等，这些新的产品形态，逐渐与因特网“嫁接”并密切联系，市场机会空间也越来越大。数字印刷和出版以数字技术为基础的按需印刷和出版，将从根本上解决长期困扰出版产业的退货、库存积压等令人头疼的问题。随着数字式彩色印刷形式的产生和应用的普及，出版产业的生产性产业印刷机构和传统的、繁琐的制版、装订工艺将不复存在，这就大大提高了生产效率，“按需印刷”成为了可能。同时，随着数字、网络技术和数字印刷技术的日益完善和普及，数字出版必然出现按需出版的新形态消费者可以根据自己的兴趣来定制自己的“书籍”或“期刊”。数字化经营数字化出版也给版权
9、贸易和网上发行等经营活动带来变革的可能。数字化使版权代理机构、发行营销机构了解和掌握相关信息资源具有了“手到擒来”的方便，只要打开相关的版权或发行网站，便可以找到版权合作和发行信息。作为版权信息交流、版权贸易和发行互动的平台，为参与版权贸易交流和发行经营的各方营造了一种高效率、低成本的全新贸易环境和方式。数字化的详细而及时的信息，使交易双方的成本和时间大幅度降低和缩短。例如流行的网上书店，就充分展示了数据化经营的魅力特质。有资料称，西方发达国家网上书店的营业额已占图书总营业额的25-45%。网上书店的优势在于便利读者获得所需图书信息和挑选图书，更多地扩大读者群，尽快地占有市场分额。出版产业数字
10、化竞争策略 把握出版产业数字化的规律性特征，不断创新思维方式，调整竞争策略，把出版产业做大做强。造就主流化品牌产品造就主流化的品牌产品是出版产业数字化竞争的最重要的手段。主流化品牌产品是赢得最广大消费者群体的占领市场份额的“致命方略”。出版产业数字化的主流品牌产品，应追求高端的目标群体，通过吸引高端客户达到占领主要市场份额的目的。高端客户对主流化品牌产品一旦产生依赖感，其影响的卓越价值便会不断显现。和市场占有的其他产品一样，一旦某个产品取得了主流地位，这个地位不但很难动摇，还会随时产生放大效应高端消费者的忠诚度，决定了产品的基本竞争力。打造出版产业主流化品牌产品，应当把握三个最基本的节点：一是
11、以追求市场份额的最大化为基点，在充分的市场调研的基础上，确立产品方向，深入开掘，认准目标，坚定不移；二是清醒地看到主流化品牌产品的竞争后劲，巩固产品地位，铸造其“不被取代性”；三是不断修复产品的“市场认可缺陷”，使之成为市场特有份额的“领导者”。塑造个性出版产业数字化要立足产品和服务的个性化，表现在产品上，要突出质量个性特点和视角冲击力；表现在服务上，要有别于同类产品的服务模式。个性化的产品和服务即是具有市场潜力的产品和独特的服务，出版的数字化产品要在竞争中占领高地，必须瞄准个体市场，实现产品、服务和“专门化”产品应当为特有的群体所需要，甚至是专门为某个特定的人的学习和生活需求而设计。服务具有
12、的特性化，用人家没有想到或者想到了没有做到的办法，抓住消费者的心灵。数字化产品个人化等于市场效率，它是规模化生产和经营的最重要的基础，有了这个基础，才能获取消费者的支持，实现大规模的市场占有。打造独特的产品价值体系出版产业数字化竞争的过程，是一个充分利用新的思维和高科技手段创造并做大产品价值体系的过程。这个价值体系应当由智囊调研机构、产业增值系统、高端营销体系以及重要用户共同构成。通过良性的不断发展的价值体系，实现产品的卓越增值，并通过不断地适应市场、挖掘潜力，提升产品价值链的“含金量”。检验独特的产品价值体系的“考场”是市场，因此，打造这个价值体系的市场适应度、转换力和效益品格，就成为最重要
13、也是最具有潜质的手段和方法。一般来说，独特的产品价值体系是建立在满足顾客对优质产品的需求、优惠的价格和优秀的服务基础上的。而价值体系的持恒度则建立在消费者对产品核心价值的认同上，从这个意义上说，研究和加强对产品的文化价值包装，是十分重要的“点”。要让受众认识到产品的优势，发现产品定位特质，以此凸显产品无可匹敌的文化价值内涵。“内”、“外”叠加“内”即本土化策略的挖掘和运用，充分利用本土产品和进入地的国家和地区的资源，发挥民族文化的独特性，在世界经济一体化和全球化过程中，实现“本土开掘”和进入地的“本土融入”，这是一条能够很快吸纳地区消费者的有效的策略选项。“内”、“外”叠加的更深层含义在于：广
14、纳代表世界先进文化的具有市场潜质的出版项目。以内促外，以进带出，以资源换资源，以市场换市场。在合作与融入的过程中，使自己的出版产业品牌的翅膀在风雨中强劲起来。积极、稳步地推进外向性策略，通常的方法是“借船出海”，规避我们的出版产业“走出去”的经验不足、实力尚不雄厚的窘境。在这种情况下，可以借助国外出版产业同行的一些先进理念、发达技术、雄厚实力和完善的网络，“好风凭借力，送我上青云”，这种合作是建立在共享、互利的基础上的。比如“借道”策略，就是在走出去的过程中，借力于国外已有品牌作为的出版机构，通过他们的宏大的渠道直接进入到国际市场，站稳脚跟，寻找新的拓展契机。嵌入全球价值链在谋求和实现国际化战
15、略的过程中，在我们的数字化出版面临新的调整和升级机遇期，主动嵌入全球化生产体系并在全球价值链中进行产业升级和转型。成功的案例告诉我们，嵌入全球出版产业价值链谋求产业升级是中国出版产业数字化发展的重要战略路径。换句话说，分享全球价值链为中国出版产业数字化的升级指明了方向与路径。合理分析自身优势以及价值链的运作机制，就能找到最佳切入点，承担起全球价值链中的某一环节，逐步从价值链的低端环节向高端环节跨越。在出版产业数字化的进程中，要想真正主导价值链，就必须培育核心竞争力，起步式嵌入全球价值链就更显重要。今天，全球数字化出版的生产和市场价值链在不断被拉长，原本由一个出版单位完成的事情，现在甚至都不在一
16、个国家和地区完成，而是把这些生产的价值链独立出来散布到全世界各个角落，可以在全球组合资源，形成整个价值链的体系。对于任何一个国家来说，拿下全部的价值链几乎是不可能的，但是切入一个环节，把它拿到手里，做大甚至做强，完全是可能的。嵌入全球价值链，进军国际市场将会使中国数字化出版产业获得比国内市场上更多的市场机会，将会提升出版产业的形象和品牌影响力，还有助于行业管理水平的提升，并实现赢利能力和利润水平的放大。在创新上突破通过制度和机制、核心技术、关键领域的思路突破，实现自主创新。通过制度创新和机制创新，形成以国际化、信息化、网络化、市场化和制度化为特征的技术创新体系，逐步提升出版产业数字化的自主的核
17、心的国际市场竞争力，形成以出版产业的主体企业为主导的、产学研用互动的、基于产业集群的行业联合研发体系；通过政府管理的创新，积极采取税收政策调节、资金投入以及市场培育和引导等手段，引导数字化出版产业及其重点企业加大投入，吸引社会资金投入，形成有效的数字化出版产业研究成果孵化和转化机制，促进科研成果向商品化和产业化的快速转化；大力营造有利于数字化出版产业发展的人才成长体制、机制和环境，建立多层次的人才培养体系，促进数字化出版产业的新技术、新信息在产业的广泛应用；通过整合跨国出版集团等的资源，鼓励国际性数字出版机构在我国以及我们产业达到地设立生产基地，进一步设立研发总部和经营总部，加速产业的国际融合
18、度。最终，实现自主创新。变革盈利模式数字化出版产业强劲发展的关键，是盈利模式的变革。由于历史的原因，以各个地方政府为主的国内投资主体，形成了一张条块严重分割的网，这在很大程度上决定了数字出版产业的“封闭”状态和低水平现状。数字化出版产业的快速发展为充分释放受众的选择空间打开了一扇大门出版内容更丰富、质量更好，能充分满足观众个性化的需求。数字化出版产业，需要庞大的资本支出，按照国内目前的情况看，发展基于网络载体的数字化出版是实现增值的核心基础，能最大程度上发挥数字化改造以后出版产业的网络信息价值。在这样的情况下，规模优势对数字化出版的价值是显而易见的，用户数目众多的数字化平台能在第一时间把优秀的
19、产品分销给更多的用户。因此，无论是考虑到规模效应，还是考虑竞争的需要，现有的薄弱的网络基础平台都迫切需要走向整合。数字技术的进步，使得出版产业在一些细分市场迅速崛起成为可能。产业所处的细分市场无论在受众上还是在产品本身的拓展上都有很明显的共性，这让提供更有针对性的产品操作起来更具挑战也更具诱惑，凸现的渠道价值，在创造相当的竞争优势的同时，可以实现盈利模式的尽快变革。“内容”与“传播”并进加快出版创意产业的发展，培育大量的内容提供商，数字出版内容容量大、效率高、周期短，大量内容的创新是产业基础，因此必须建立创意产业基地，扶持一大批数字化的作品，为出版产业数字化提供“源流”。注重创意产业园的拓进，
20、不断更新出版创意的模式，策划、创意、组织、分工、制造和上市都要依托“系统生产”的方式，改变知识生产个性化生产模式，注意文化消费的层次，按层次需要提供给他们应有的出版文化产品。文化创造、内容创造是多方面的，必须增加内容丰富性。充分利用内容传播拥有完善的接入平台、潜在的客户群体以及顺畅的资金回流渠道，通过合理的传播和商业模式保障“内容”的生存和发展，从而保证整个数字化出版产业可持续健康发展。传播可以采取向内容提供商购买内容后由传播商经营的模式，也可以采取与其合作分成或由传播商向内容提供商出租资源，由内容提供商经营内容的模式。通过电子商务等形式，开拓数字出版物市场。用现代的流通技术、信息技术、电子商务技术，构建出版生产、信息资源和要素公开交易的平台，降低交易成本，推动数字出版的流通。要以网络销售为基础载体，拓展电子商务空间，建立共享和在线交易，并建立和巩固其交易的安全信用机制，保障数字出版的权益。