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1、西夏王陵旅游形象策划 张欢 （宁夏大学资源与环境学院宁夏银川750021）摘要：西夏王陵是宁夏4A级景区之一，其旅游资源的垄断性、独特性和神秘性独占优势，通过对西夏王陵旅游资源的评价分析，进行旅游形象定位和形象策划，其总体形象为：“梦回西夏，探秘古都”。并提出旅游形象的拟宣传口号，包括省内、国内和国外宣传的一系列口号。关键词：西夏王陵旅游形象策划宣传口号1 西夏王陵旅游资源评价西夏是公元11世纪至13世纪以党项族为主体建立的地方民族政权，从太祖李继迁到末主李皖共历经12位皇帝。西夏王陵位于宁夏银川市西郊35公里处的贺兰山东麓山前洪积扇地南，南起榆树沟，北至泉齐沟，东西宽约4.5公里，南北长10
2、公里，总面积近50平方公里。东临银川平原，地势西高南低，背风向阳，视野开阔，黄河绕平原东南，正合乎时人所谓“后有走马岗、前有饮马塘”的上起地。西夏王陵始建于1038年，讫于蒙古灭西夏之前，西夏王陵内有9座帝陵，分别为裕陵、嘉陵、安陵、献陵、显陵、寿陵、庄陵、，坐北向南，按左昭右穆葬制排列。陵区形成东西两行，有207座陵葬墓1。北端有一处三进院落建筑遗址，为陵，东部边缘有砖瓦窑石灰窑遗址，为陵区窑坊。西夏王陵的建造规模，是中国现存规模最大、地面遗迹保存最完整的帝王陵园之一。1998年1月和8月西夏王陵被国务院公布为全国重点文物保护单位和全国重点风景名胜区。它又被世人誉为“神秘的奇迹”、“东方的金
3、字塔”。西夏王陵目前为国家4A级风景名胜区，1、2、3、4号帝陵对外开放，陵区内建有西夏博物馆、西夏史话艺术馆、西夏碑林，娱乐设施有大夏宾馆，内有客房、餐厅、娱乐中心、网球场等，西夏民俗风情园内有党项包、跑马场、射箭场、西夏行宫和西夏迷宫等设施。杨猛等学者从创新思维的角度对西夏文化旅游的发展做了比较全面的分析。他指出，西夏文化旅游是宁夏主要开发的旅游项目之一，以其独有历史文化的传承，构成了旅游地区的文脉，它是旅游地发展旅游的灵魂，对提高旅游目的地产品文化含量起着重要作用，能够增加旅游地的厚重度。但与成熟旅游项目相比，仍存在着吸引力弱、开发程度低等问题。2 西夏王陵旅游形象定位2.1 旅游形象旅
4、游形象是旅游地的象征，是指对旅游产品、品牌的提炼和升华，是抽象之后而又形象直白地表达出来，代表了一个旅游地的理想和奋斗目标。它往往是号召旅游者前往旅游地进行旅游活动的旗帜，同时也是旅游者对旅游目的地的感知和认识的印象。21世纪是形象时代，“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有举足轻重的作用。如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体形成吸引效应，同时还会使现实中的旅游者经历平淡，降低其回头率。而个性鲜明、亲切感人的旅游地形象是形成庞大旅游市场的源泉，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。2.
5、2 旅游形象定位的支撑要素旅游形象定位是指从形象评价的角度，在对一个景区目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件分析的基础上，着重于对今后发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究，并对该地区的旅游事业进行定位。中国旅游业已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素2.2.1 旅游资源的特性和品质由于历史上的党项族是一个游牧民族，他当时活动的范围很小，并且西夏建国后在历史上存在的年代相对较短，因此西夏文化在我国仅此宁夏一处，西夏王陵更是西夏文化遗产的标签，其旅游资源具有垄断性和神秘性，知名度也较高，再加上丰富的西夏文化和厚重的历史底蕴作为依托，能够满足旅游者猎
6、奇、求新、求异的心理。2.2.2 旅游者的感知和认知首先，无论是省级、市级旅游地还是具体旅游区，人们在做出旅游决策时，都会一般首先感知到旅游地的空间位置，进而认知相关的出游信息。其次，相似尺度的旅游地存在形象替代现象。由于地理位置上的临近性或是旅游地类型的相似性，同尺度的旅游地很容易被旅游者尤其是远程旅游者所混淆并产生相同的感知形象。此外，不同尺度旅游地的感知都遵循距离衰减规律，即随距离增加，旅游地形象逐渐模糊。还有一个不能忽视的是，对不同尺度的旅游地，信息的高密度传播和渗透都有利于提高知名度，从而克服距离长短和空间大小的制约，这一点对小尺度的旅游地或旅游区的形象传播尤其具有实际意义。 然而由
7、于史书记载较少和西夏当时在历史上的影响相对较弱，人们对西夏历史文化的本身了解甚少，这就使得今天旅游者对西夏旅游资源的感知形象较弱，不像提到盛唐、明清时期，出现在人们脑海中的“意境地图”较明晰。在漫长的历史时期，如果用耀眼和神秘来形容其中一段，“西夏”则是当之无愧的首选。自公元1038年建国至公元1227年为蒙古军所灭，西夏政权雄踞西北190年之久，其疆域在仁孝时期达到极盛“方二万余里”，领州222，先后同北宋辽，南宋、金相抗争，其力不可小觑；而立国之王李元昊采取“改姓鬼名氏、下秃发令、异衣冠、制蕃书”等一系列强调异于中原王朝的改革措施，则为这个新兴的王国增添异彩。循着易代修史的传统，应当有一部
8、“西夏史”供后人了解当时之事，然而这个传统对西夏政权却不垂青，元代史家或许有意避开这段历史，总之，西夏王朝成了“无史之朝”。虽宋史有“夏国传”、辽史有“西夏外纪”、金史有“西夏纪”，却也不尽满足后世对其的研究，而19世纪之后一种形似汉字却无人可识的“天书”西夏文字的出现，更为其增添了几分神秘3。虽然史书记载中留给后世的是一个不完整的西夏历史，但是这个王朝曾经创下的文明却给后世留下了很多珍贵的硕果！雄伟的西夏王陵、兀自傲立的佛塔、神秘的文字、不同寻常的建筑装饰等等，都是这个曾经辉煌的王朝留给世人无比宝贵的文化遗产。通过对这些西夏时期文化遗产的认识和研究，那曾经模糊而令人困惑的西夏王朝，逐渐变得清
9、晰和明朗。过往的历史或许会被遗忘，但历经万千留下来的文化遗存，却是我们审视过去的最好凭证。旅游者在进行旅游目的地选择时会受到感知印象的影响，这就使得西夏王陵的知名度、神秘性发挥着关键吸引力作用。2.2.3 旅游地的空间竞争宁夏其他成熟旅游项目对西夏王陵旅游的抑制作用。沙湖风景旅游区、镇北堡西部影视城、沙坡头风景旅游区均为国家4A级旅游景区，与这些知名度高的旅游景区相比，西夏王陵对游客的吸引力较弱。其他地区相似旅游项目的抑制作用。西北地区还有世界八大奇迹之一的“秦陵兵马俑”，其规模、气势和质量都是世界领先，享誉中外，对西夏王陵吸引国外甚至省外游客形成强大的抑制作用，西夏王陵虽有其特色，但空间竞争
10、力弱，市场占有率低。2.2.4 可进入性分析宁夏交通网日益完善，可进入性较强，有利于旅游市场的扩大。航空：宁夏有河东机场，位于银川市东南，从这里有民航班机可直达北京、西安、太原、兰州、包头等数十个城市。铁路：包兰铁路穿越本区，纵贯银川新城市区南北，东接华北重镇包头，与京包铁路相连；西接西北古城兰州，和兰新、兰青、陇海三条铁路衔接。公路：宁夏境内有6条国道，以银川汽车站为中心有近三十条长途汽车线路，可通达全区各行署、市县所在地和陕西、内蒙、甘肃部分地区。主要干线通往固原、吴忠、永宁、灵武、中卫、大武口及内蒙古的巴音浩特、乌兰矿，陕西的定边和甘肃的平凉等几十个地方。此外，固原、吴忠、石嘴山汽车站还
11、有三十余条中途线路通向区内外各地，各县汽车站均有开往乡村的短途车。宁夏境内，除了公路、铁路、航空等主要交通工具，还有各种特种交通工具，主要存在于景区内部。如机械类的缆车、观光客运车、摩托工具等，自然力交通工具的滑行道、滑雪、滑沙等，蓄力交通工具的马、骆驼、蓄力车等，人力交通工具的人力车，索道类交通工具的悬索桥、溜索等。3 西夏王陵旅游形象策划通过以上的分析西夏王陵旅游形象的确定，就要紧紧抓住主脉络和资源特色，并易于识别。由此，西夏王陵旅游形象定位为：梦回西夏，探秘古都。3.1 理念基础一级理念：大夏王陵荒如冢，美名东方金字塔。浩浩大漠，荡荡百里，西夏王陵背靠贺兰山，面向银川大平原，视野开阔，气
12、势宏伟。其黄土夯筑的造型艺术及周边地区特有的西北荒凉气息，更能烘托出整个陵园的神秘色彩4。西夏独有的建筑特点：状如椎体、逐级收分的陵塔。这种独有的建筑类似于古埃及法老的金字塔造型，美轮美奂。二级理念：艺术瑰宝，璀璨西夏。西夏王陵出土了大量的珍贵文物，发现西夏文、残碑及石雕、金银器、铜器、竹器、铁器、陶瓷、珠饰等，再现了当时的西夏文化艺术、手工业等胜景。3.2 宣传口号(1) 省内宣传口号：“品西夏王陵，知历史厚重”；“赏大夏乐舞，享休闲之乐”。(2) 国内宣传口号：“东方金字塔梦回大夏”；“夏都迷惑，我来揭晓”；“王者至尊，尽现夏陵”；“西夏考古遗址公园，文化遗产长廊”。(3) 国外宣传口号：
13、“埃及法老依尼罗，西夏天子傍黄河”；“东方金字塔，神秘西夏陵”。4 结束语旅游形象策划是一项复杂的系统工程，它牵涉到旅游地、游客、策划师甚至是当地居民等众多主客体。西夏王陵旅游形象鲜明，旅游资源的科考、观赏等价值大，但目前开发利用程度较低，存在一些问题。但是西夏旅游资源开发潜力巨大，文化旅游资源丰富多样，有利于开展多种旅游项目，因此，适时地抓住西夏王陵的这一形象特点进行旅游宣传，可以有力地推进宁夏的 “黄河金岸”沿黄城市旅游带。参考文献1 西夏王陵N.现代化管理，20082 (元)脱脱等撰：宋史夏国传下，中华书局，19773 周媛.宁夏的西夏文化遗产与旅游产业：硕士学位论文.上海：华中师范大学，2011:8-94 毛娟，李陇堂，李东. 西夏王陵旅游区深度开发初步研究J. 宁夏大学学报(人文社会科学版)，2005，5(27)