市场营销学_(含答案).doc

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1、市场营销学复习题一、名词解释1市场营销个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。2战略企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。3整合营销一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。4组织市场由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。5目标市场就是企业拟投其所好，为之服务的具有相

2、似需要的顾客群体。6商标专用权指经营者对商业标志依法享有的在商业活动中排他性地使用其商业标志的独占权。7需求导向定价法企业以市场上的需求和消费者对商品理解价值为基础制定价格。8市场机会指企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。9市场营销调研是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。10品牌也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。11营业推广企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动。

3、12产品整体概念包含核心概念产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。13渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额。14直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。15市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。二、简答题1、试述市场营销管理的一般过程。企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：（1）明确经营战略与目

4、标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产

5、品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。2、现实市场的形成需要具备哪些条件？1、消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源。 2、存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务。 3、要有促成交换双方达成交易的各种条件。3、简述相关群体对消费行为的影响。一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式， 二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择， 三是一致性，即由仿效而消费行为趋

6、于一致。相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。4、简要说明市场营销信息系统及其构成。是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。5、市场细分对企业市场营销有何积极意义？1.有利于企业确定自己的目标市场2有利于发掘新的市场机会,把市场作大3 可以使企业集中资源充分发挥优势4 有利于制定和调整市场营销组合策略5 可以更好的满足消费则的需求,其细分原则是可衡量.可进入

7、,可盈利,一定时间内长久稳定6、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：(1)企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。7、简述什么是市场营销组合及其特点。所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的

8、经济效益和社会效益。市场营销组合的特点：1市场营销组合是一个变量组合2营销组合的层次3市场营销组合的整体协同作用4市场营销组合必须具有充分的应变能力8、简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别。市场营销观念的含义这一观念认为，要实现企业的目标，关键是要找准目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而更好地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念与推销观念的区别在于：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从

9、本质上来说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。两者的区别主要表现在以下几个方面：1营销重点不同。2营销目的不同。3营销手段不同。4营销程序不同。5营销机构不同。9、简述产业市场的特点。特点如下：(1)产业市场上购买者数量相对较少；(2)产业市场上购买者购买数量较大；(3)产业市场需求属于引申需求；(4)产业市场需求缺乏弹性；(5)产业市场需求波动性大；(6)产业市场购买属于专业人员购买；(7)产业市场的购买属于直接购买；(8)产业市场购买决策参与者较多。10、举例说明产品整体概念所包含的几个层次内容。1、核心利益层次，是指产品能够提供给消

10、费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。11、论述可供企业选择的目标市场战略及其应考虑的因素。目标市场战略:1),无差异性营销策略:2),差异性营

11、销策略:3),密集性市场策略:上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。12、举例说明品牌策略的主要类型。不同消费者购买策略过程的复杂程度不同，究其原因是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。根据这些分为四种购买类型1、复杂的购买行为，如果消费者属于高度参与，并且了解现在各品牌，品种和规格之间的显著差异，则会产生复杂的购买行为。营销者应该制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终的购买决定，简化购买过程2、减少失调感的购买行为，如果消

12、费者高度参与，但是并不认为各品牌之间存在显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。营销者应该要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。3、寻求多样化的购买行为，如果消费者属于低参与并了解现在各品牌和品种之间的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为，而挑战者则以较低的价格，折扣，赠券，免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来吸引和鼓励消费者改变原来的习惯性购买行为。4、习惯性购买行为，如果消费者属于低参与并认为现在各品牌没有什么显著差异，则会产生习惯性的购买行为

13、。利用价格和销售促进吸引消费者使用，开展大量重复性的广告，加深消费者印象，增加购买参与程度和品牌差异。13、产品组合有哪几种主要策略一，扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。二。.缩减产品组合策略 三。高档产品策略 四。.低档产品策略五。产品延伸策略14、简述产品成熟期的市场特点和营销策略。进入成熟期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

14、为此，可以采取以下三种策略：1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。15、简述企业采取需求差别定价必须具备的条件。企业采取需求差别的定价必须具备以下条件：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；以

15、较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；采取的价格歧视形式不能违法。16、举例说明广告决策包括哪些内容。广告决策主要包括：（1）广告目标决策，即确定广告目标；（2）广告信息决策，即广告信息的创作；广告信息的选择和评价；广告信息的表达方式等；（3）广告媒介决策等。17、论述竞争者分析的步骤和内容。竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。 1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必

16、须从市场和行业两个方面分析。 2.识别竞争者对手的策略。 3.判断竞争者目标。 4.评估竞争者的优势和劣势。 5.判断竞争者的反应模式。18、竞争者的竞争反应模式有哪些类型？分析它们有何意义？竞争者反应模式是指某一竞争者对一竞争行动的反应类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位竞争者的反应模式1从容竞争型：2选择型竞争者3凶狠型竞争者：4随机型竞争者19、简述企业可采用的包装策略。包装策略有如下几种形式 1类似包装策略。 2配套包装策略。 3再

17、使用包装。 4附赠包装策略。 5改变包装策略。6更新包装策略 7复用包装策略 8企业协作的包装策略 9绿色包装策略10系列式包装策略 11开窗式包装 12联带式包装策略 13分量式包装策略 14等级式包装策略 15情趣式包装策略 16年龄式包装策略 17性别式包装策略 18礼品式包装策略20、简述四种购买行为类型。1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。2)减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。3)广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。如果

18、一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 4)习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌21、简述消费者市场购买者决策过程包括的几个阶段。在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋

19、友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为22、结合我国当前情况，论述市场营销在市场经济发展中的地位。在市场经济社会中，生产出来的东西如果不通过交换，没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大消费者手中。从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾。

20、 1).生产者与消费者在空间上的分离2).生产者与消费者在时间上的分离3).生产者与消费者在信息上的分离4).生产者与消费者在产品估价上的差异5).生产者与消费者在商品所有权上的分离6).生产者与消费者在产品供需数量上的差异7).生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异 总之，从宏观角度看，市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用 。同时，市场营销对实现我国现代化建设，发展我国各领域的经济，起着巨大的作用。23、论述产品生命周期各阶段的特点及其相应的市场营销策略。1、产品进入期：特点：（1）生产不

21、稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚不了解，购买的人少，销售增长缓慢；（4）产品品种少，技术、性能不够完善；（5）新产品的市场竞争少。营销策略：高价高促销策略 高价低促销策略。低价高促销策略。低价低促销策略。2、产品成长期：特点：（1）大批量生产经营，成本大幅度降低，企业利润迅速增加； （2）消费者对产品相当熟悉了，销量上升较快，一般讲价格也有所提高，利润也增长得较快； （3）生产同类产品的竞争者开始介入，竞争显得激烈。营销策略：提高产品质量。 开拓新市场。 树立产品形象。 增强销售渠道功效。 选择适当时机降低价格，即可吸引更多消

22、费者，又可打击竞争者。3、产品成熟期：特点：（1）销量达到最高，趋于饱和，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；（2）产品普及并日趋标准化；（3）成本低，产量大；（4） 企业之间竞争加剧；营销策略：产品改革策略。市场再开发策略。营销因素重组策略。4、产品衰退期：特点：（1）替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；（2）产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等营销策略：收缩策略。持续策略。撤退策略。24、消费者购买行为主要有哪几种类型?与20题相同25、简述选择广告媒体时应考虑哪些因素?选择广告媒体所要考虑的因素：1产品个性。产品的个性特点会影响到广告表现的

23、创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。2目标市场。这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。3经销系统。产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商或代理商，还是采用推销员直接向用户或消费者推销？经销范围真正有多大？经销的各个环节如何配合？ 4竞争对手。广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。5广告文本。广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之

24、间必须非常自然地协调一致。应当明确的是，什么样的文本适合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？6广告预算。广告主对广告运动形式进行控制的一个最大的制约因素就是广告预算。因此，在选择媒体时，要在广告预算的许可范围内，对广告媒体做出最佳的选择与有效的组合。26、简述非营利组织的购买特点1、限定总额。非营利组织设立的目的是为了推进社会公益，而不是创造利润，其正常运转的活动经费主要来自政府拨款或社会捐助，其经费的预算与支出都会受到严格的控制。因此，非营利组织的采购必须量入为出，不能随意突破预算总额。2、价格低廉。非营利组织由于受到经费预算的限制，因此，其在采购时要仔细计算，争

25、取选择商品价格低廉的供应商，以便用较少的钱办较多的事。3、保证质量。非营利组织采购商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是为了维持组织的正常运行和履行基本职能，所购商品的质量和性能必须有保证。4、受到控制。为了使有限的资金发挥更大效用，非营利组织的采购人员受到较大的制约，只能按照规定的条件进行购买，缺乏自主性。5、程序复杂。非营利组织的采购过程要经过许多部门的审核，参与者众多，程序相对复杂。27、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？一般来说，市场营销调研可以分为为五个主要步骤。 1确定调研目的 市场调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依

26、据。调研第一步必须认真确定调研目的。 2、确定搜集资料的来源和方法 企业可以利用和主动寻找许多资料来源。资料可分为第一手资料，即企业为该调查某问题而收集的原始资料；和第二手资料，即已存在且为调查某问题而收集的资料。 3、收集资料 由于科学技术，尤其是电子技术的突飞猛进的发展，许多传统的信息收集方法已为先进、迅速、准确、及时的电子方法所代替。4分析资料 企业运用市场营销分析系统中的统计方法和模型方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理。去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。 5提出调查结论，撰写调研报告 针对市场场调研的问题，讥研人员运用分析资料，

27、提出客观的调查结论。28、简述新产品开发的主要管理程序。一、决策阶段 是对市场需求、技术发展、生产能力、经济效益等进行可行性研究及必要的先行试验，作出开发决策的工作阶段。是新产品研究开发的初期工作，对新产品研究开发的成败起着重要作用，这一阶段包含下列程序。 （一）市场调查和预测 （二）技术调查 （三）先行试验 （四）可行性分析 （五）开发决策 二计划阶段 包括初步设计、技术设计、工作图设计。这个阶段以技术部门为住，制造部门配合进行。在设计过程中要充分考虑产品的标准化、系列化，通用化，要尽可能采用可靠性设计、优化设计、计算机辅助设计等先进理论和方法进行研究设计。 （一）初步设计 （二）技术设计

28、（三）工作图设计 三、试制阶段 （一）样品试制 （二）小批试制 四定型投产阶段 （一）工艺文件鉴定 （二）工艺装备定型 （三）设备的配制与调试 （四）检测仪器的配制与标定 （五）分承包方的设置 主要分承包方的选定和控制。29、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。三、论述题1举例说明品牌策略的主要类型。不同消费者购买策略过程的复杂

29、程度不同，究其原因是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。根据这些分为四种购买类型1、复杂的购买行为，如果消费者属于高度参与，并且了解现在各品牌，品种和规格之间的显著差异，则会产生复杂的购买行为。营销者应该制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终的购买决定，简化购买过程2、减少失调感的购买行为，如果消费者高度参与，但是并不认为各品牌之间存在显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。营销者应该要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。3、寻求多样化的购买行为，如果消费者属于低参与并了解现在各品牌和

30、品种之间的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为，而挑战者则以较低的价格，折扣，赠券，免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来吸引和鼓励消费者改变原来的习惯性购买行为。4、习惯性购买行为，如果消费者属于低参与并认为现在各品牌没有什么显著差异，则会产生习惯性的购买行为。利用价格和销售促进吸引消费者使用，开展大量重复性的广告，加深消费者印象，增加购买参与程度和品牌差异。2用案例解释一个企业选择目标市场战略（STP）的过程及其应考虑的因素。根据各细分市场的独特性和企业自身的目标，有三种目标市场战略可供选择。1、无差异性

31、目标市场营销战略无差异性目标市场营销战略是指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。采用该战略的企业，主要是着眼于顾客需求的共性或同质性，忽略顾客需求的差异性，对市场不进行细分，只求满足大多数顾客的共性需求。无差异性目标市场营销战略的最大优点在于成本低、经济性好。缺点，首先，忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；其次，容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益。所以这种战略只适用于少数大家有共同需要，差异不大的商品。2、差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略是企业在市场细分的基础上，选

32、择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。优点在于：一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。缺点在于：一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本；二是企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。差异性目标市场营销战略适用于：一，异质市场；二，实力强的企业。3、集中性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略又称为“密集性目标市场

33、营销战略”，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。优点在于：一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；三是生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。缺点在于：一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等），会给企

34、业带来极大的威胁。集中性目标市场营销战略适用于：一生产周期短、需求量波动大的产品；二资源有限、实力不强的中小企业。4影响目标市场营销战略选择的因素1、企业能力企业能力是指企业在研发、生产、技术、分销、促销、管理和资金等方面力量的总和。2、产品的同质性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的同质性5、竞争者的目标市场营销战略3试述规划企业成长战略的方式。1 密集式成长战略 该战略主要是在现有的业务范围内， 寻找机会进行发展，分为市场深入，市场开发，产品开发三种类型。 2一体化成长战略 如果所在的行业仍有前途，重新整合供应链可以提高效率和效益，企业也可以分析建立和从事某些与现有业务有关的新业务的可能性

35、，考虑通过一体化成长增加新业务。例如 后向一体化 前向一体化 水平一体化 3多角度成长战略 如果原来的经营框架已已无法发展， 或有更好的机会，也可考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务，实施多角度化成长。 同心多角度 水平多角度 综合多角度4阐述可供企业选择的目标市场战略及其应考虑的因素。同第二题5什么是促销组合？结合你所熟悉的案例说明企业制定促销策略应考虑的因素。促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 四种基本促销方式

36、组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。企业在制定其促销组合战略，需要考虑很多因素，下面主要来分析六大因素：（1） 企业的类型企业的类型不同，就应该采取不同的促销组合策略。小型的工业品公司使用“推动”策略为主，这是由于其公司实力不足以承担庞大的广告宣传费用，并且其顾客群体范围较为狭窄，采用人员促销是比较适合的。某些直销公司采用“拉引”策略为主，它们以消费者为目标，跨过中间商，进行产品营销。规模较大、实力较强的公司，则可以采用推拉策略结合，一方面利用大众传媒广告来进行拉引。另一方面利用庞大的销售队伍和销售促进通过销售渠道来进行推动

37、。从最近几年的发展趋势来看，“拉引”策略起着越来越重要的作用。（2） 企业营销目标由于市场环境、资源条件及经营管理方面的差异，使得每个企业的经营战略和策略各不相同，因而所选择的促销策略也不同。当企业把保持较高的销售量和相对市场占有率作为其战略目标时，由于强调市场目标，促销策略多以“拉引”策略为主，选择低价渗透；当企业把获取较高的利润和利润率作为其发展战略时，由于强调利润目标，促销策略多以“推动”策略为主，以高价求利，为企业带来厚利空间。（3） 产品因素促销组合的设计必须考虑产品的特性、企业产品的组合以及产品的生命周期，依据产品因素的不同来设计不同的促销策略。产品特性产品生命周期在产品生命周期的

38、不同阶段，所采用推力与拉力的比例有所不同。导入期，需要提高产品的知名度，广告和公关宣传具有很高的成本效应，随后是人员促销，取得分销覆盖面和销售促进，以推动产品使用；成长期，由于消费者的相互转告，需求保持增长势头，广告、公关宣传依然为主要的促销方式，但销售促进的重要性加强，适时的营业推广可以起到较好的促销作用；成熟期，销售促进成为有效的促销手段，提示性的广告仍具有较好的效果；衰退期，销售促进保持较强的势头，广告和公关宣传的成本效应下降，销售人员只需给产品最低限度的关注即可。（4） 行业竞争状况在竞争日趋激烈的行业，主要以“拉引”策略为主。因为产品的同质性加强，消费者对产品已有较高的认知度，此时消

39、费者更关注产品的性价比和品牌知名度。通过广告和公关宣传使企业的产品在纷繁复杂的商品中脱颖而出，吸引消费者目光，提高产品知名度。通过适当的销售促进可以有效地增加销量，锁定消费者。在竞争激烈程度较小的行业，通常是具有一定的技术或资金或政府壁垒，在这种情况下，一般以“拉动”策略为主。由于此行业中的产品一般单价较高，有一定技术要求，并且目标用户较为狭窄，因此采用专业人员面对面的推销是最合适的。（5） 顾客购买过程根据顾客购买的不同阶段，推拉策略所起的作用也有主次之分。由图6可看出，当顾客处于知晓和认知阶段时，以拉式为主，推式为辅。此时企业需要加强形象建设和提高产品知名度，因而广告和公关宣传的促销效果最

40、好。在喜欢与偏好阶段，企业需要提高顾客的满意程度，体现出优于竞争企业的性价比优势，因而销售促进的作用逐渐提高，广告和公关宣传的重要性下降。在确信到购买阶段，逐渐以推式为主，企业需要提高提升顾客的满意度，促销方式的选取依次是人员促销、销售促进、广告和公关宣传。从购买到再次购买阶段，企业重视顾客关系的维护和顾客价值的提升，最好的促销方式的销售促进，人员促销的重要程度下降，广告和公关宣传可以适时采用。（6） 促销预算开展促销活动就必须要有资金的投入，企业无论采用哪种促销策略、促销组合都应该根据企业的实际情况来制定促销预算，根据图7,可以看出企业制定促销预算时必须考虑四大因素。6举例说明企业应怎样进行

41、市场定位？市场定位的内容1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群本段市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满

42、足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能

43、够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。3)显示独特的竞争优势和重新定位这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本

44、企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位： (1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。 (2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。 重新定位是指企业为已在某市场销售的产品

45、重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。编辑本段市场定位的策略避强定位避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产

46、品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。迎头定位迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点：具有较大的风险性。创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。重新定位公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情