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1、某某楼盘 推盘策略案及营销建议方案 起草人：海上枭雄推盘方案建议（精简版）第一部分：市场分析 截止2013年3月31日，当前无锡可售房源共计110158套、约1197.24万平，其中商品住宅共计40154套、591.38万平。按照2012年无锡整体供销比以1.38:1的速度计算，预计无锡当前可售房源去化周期较长，“去库存”压力在2013年仍将继续。 其中，惠山区存量住宅9755套，面积1396262.3，位居各区首位。按照一季度销售量（1月销售1410套，14.95万方，2月441套5.06万方，3月1135套7.21万方），扣除春节放假影响，按照月均10万平方消化进度，惠山区当前可售房源去化
2、时间需要一年时间。 同时，调查数据显示，无锡当前可售房源结构为大平层多，刚需户型少，未来一年大平层销售压力大。 无锡房价均价在7700元/ ，惠山区当前楼盘均价在6492元，位于各区末位，同比上月下跌2%。惠山区是大量库存房源拉低了整个无锡房价，同时也是各区去化量最大区域。从惠山区价格分析，6000元是个价格分水岭，5500元以下房源会有价格优势。 针对周边楼盘在售户型分析比较（见附件），前洲未来房源不多（下半年仅有一盘上市），玉祁去化压力大。户型上面，190大平层湖景房和别墅是本案特有类型，同区同类市场竞争不大。而两房三房属于竞争性楼盘，也是市场去化率最高的楼盘。跃层复式房型只有本案属于纯复
3、式，其他竞盘为顶层或底层复式，我们可以作为叠加别墅概念销售。组合分割居因为房型特殊，暂不划入两房。所以建议推盘策略根据户型区别进行。两房和三房主打环境和附赠面积；湖景房采取长期销售策略、给客户认知平湖新城唯一湖景大平层；别墅锁定高端；组合居提高性价比。现有房型市场需求分析：房型两房三房湖景房跃层别墅需求刚需和投资刚需和改善 改善和享受改善和享受享受品质和投资客户区域本地本地本地和惠山本地和惠山本地和惠山区第二部分：推盘节奏建议 项目一直没有大力做广告推广，客户积累较少，除了刚需盘销售尚可之外，别墅、湖景房和花园洋房销售并不好。而且，由于 的“质量门”和 的“群访”对市场造成的影响，让本地客户对
4、我们项目也产生一些误解。所以，项目在客户心中并没有树立非常好的印象，与竟盘的区隔定位也没有做好。本案的价格偏高，一方面是前期市场报价的确高了，另一原因是高房价没有高价值做支撑，或者高价值没有很好的告诉市场，告诉客户。 在宣传和推盘节奏上，应该循序渐进，给客户一个逐步升温的感觉。建议，按照“项目定位导入-特价吸引人群-收网转化购买”思路进行。客户的获取按照“中端刚需和改善-大众需求人群-筛选高端客户-中低高端通吃”。总结，1 楼盘的广告宣传投入是必须的，没有投入就不会有持续客源，销售缓慢会成为必然；2 宣传的范围应该以本地为主，外围为辅；3 宣传方式多样化，长期性，根据季节和推盘节奏调整不同时间
5、的力度；4 项目的定位“高端宜居社区”必须尽快推出去，同时，广告的力度、文案、口碑宣传都应该围绕这个定位。突出项目价值，作为房价的支撑点；1、 6月份 重点销售房源：5、7号楼三房共30套。预期销售10-15套。带动两房和湖景房销售。总销1000万-1200万元。潜在客户区域：。客户群体特征：刚需和改善。适龄结婚人群和改善型群体。主要职业特征：公务员、企业管理层、个体户、拆迁改善。营销建议：1 营销切入点：稀缺湖景三房，改善居住首选2 营销渠道：1 户外广告：。2 道旗：本地和主干道各选一条。或者横幅代替3 DM单页：各超市、银行和主街道散发，4 户外展点：在超市、广场等核心区域做户外活动。5
6、 短信定投：通过第三方短信平台，对上述区域客户进行短信推广。3 文案：待定4 广告效果：扩大项目知晓度，项目定位宣传，做好口碑宣传。5 广告诉求重点：突出环境和三房6 促销支持：1 老客户介绍新客户，各享受免一年物业管理费。老客户为本案签订认购协议的客户，生效为新老客户均签订商品房买卖合同。活动截止九月份二次开盘7 广告和活动预算 略总计费用约：约 万。2、 7-8月份 样板房公开，重点销售一期在售的组合居。带动前期剩余房源。这两个月天气最热，如果没有强烈的购房诉求，客户很难积累，建议这段时间主要为9月份强销进行蓄客。对以前来访来电客户进行回访跟踪，在8月份释放二次开盘信号，根据蓄客情况决定开
7、盘方案和时间。吸引客户以特价房为切入点。同时将样板房推出。重点房源销售：4、6、7号楼组合居25套。带动销售5、7号楼剩余房源。目标销售：组合居去化20套以上，三房去化15套左右，湖景房争取去化5套。总销金额2500万-3000万元。潜在客户区域：玉祁前洲洛社。客户群体特征：刚需、过渡性刚需和改善。适龄结婚人群和改善型群体。主要职业特征：企业普通职工、中层管理者。营销建议：1 营销切入点：价格切入，每周推出特价房源。样板房公开。 共6-10套，每周1-2套。按照最低 折再直降 万。房号面积单价原总价优惠优惠总价略77.966730略141.257270略141.257370略141.25747
8、0略141.257570略76.317000略92.927000略76.317100略92.9271002 营销渠道：1 户外广告：。2 道旗：本地和主干道各选一条。或者横幅代替3 DM单页：各超市、银行和主街道，4 户外展点：在超市、广场等核心区域做户外活动。5 短信定投：通过第三方短信平台，对上述区域客户进行短信推广。6 企业合作：与当地大企业进行合作，企业内部员工认购房屋，享受额外优惠，具体方案待定。3 文案：待定。特价房-只为圆您家的梦想！4 广告诉求重点：1 突出特价房，但内涵是：特价房也是好房！2 首席湖景样板房公开品鉴，看房有礼！ 吸引客户过来品鉴样板房，做客户满意度调查，给予小
9、礼物，目的一是吸引客户，二是让客户提出组合居的优劣，为后面的销售说辞提供方案。5 广告效果：继续提升项目知名度，抓住大众客户群体，扩大口碑宣传。6 促销支持： 老客户介绍新客户，各享受免一年物业管理费。老客户为本案签订认购协议的客户，生效为新老客户均签订商品房买卖合同。活动截止九月份二次开盘7 广告和活动预算 省略总计费用约：约 万。3、 9-10月份 根据去化量、蓄客量、竟盘情况，在9月份之前确定好二次开盘时间和方案（加推开盘预选方案已经发至邮箱）。同时决定是否推出部分二期房源，建议推出8号楼的两房和组合居，10号楼推出部分三房和组合居。 金九银十是历年的销售旺季，今年虽然有国家政策的持续调
10、整，但是在“长效调控机制”没有出来之前，限购和限贷的市场影响已经进入低谷，金九银十仍然可以看好。别墅广告推广后，会加大别墅销售力度。预期目标两个月销售额达到1个亿。 这两个月的广告分为两部分，针对别墅、跃层和湖景房客户的广告和针对普通刚需群体的广告。重点销售房源：小区所有在售房源。1 别墅、跃层和湖景房a. 高端客户潜在区域：。b. 客户群体特征：品味和享受。主要职业特征：企业主、企业高管、政府领导等营销建议：1) 营销切入点：区唯一湖景别墅。湖景别墅，荣耀三代2) 营销渠道：户外广告、搜房网或爱房网线上广告和线下资源、短信平台精准推送。客户圈子转介绍。3) 广告效果：扩大高端群体区域，筛选有
11、效客户。4) 广告文案：待定5) 广告诉求重点：稀有环境、高端群体2 组合居、两房和三房a. 刚需客户潜在区域：本地为主。b. 客户群体特征：刚需、过渡性刚需和改善。适龄结婚人群和改善型群体。主要职业特征：企业普通职工、中层管理者、普通公务员。 营销建议：1) 营销切入点：二次开盘加推。高端宜居社区，提升生活品质，对话高端人群。2) 营销渠道：7 户外广告：。8 道旗：本地和主干道各选一条。或者横幅代替9 DM单页：各超市、银行和主街道，10 户外展点：在超市、广场等核心区域做户外活动。11 暖场活动：售楼处举行两次暖场活动，配合开盘活动。12 短信定投：通过第三方短信平台，对上述区域客户进行
12、短信推广。13 与当地大企业进行合作，企业内部员工认购房屋，享受额外优惠，具体方案待定。3) 广告效果：将前期积累的客户群体转化为购买人群。4) 广告文案：待定5) 广告诉求重点：通过二次开盘突出项目的高端、宜居定位。与竞争楼盘拉开档次。3 促销支持：1 根据开盘优惠再定。总体以认筹抵扣房款为主，会员卡积分享受优惠为辅。4 广告预算 省略总计费用约：约 万。4、 11-1月 金九银十结束之后，逐渐进入销售淡季，但是延续之前的广告效应，仍会有新客户上门。年底之前主要以跟踪老客户和消化广告长尾效应为主。这段时间，广告投入可以适当减少，做好老客户的回访，争取老带新。本地广告仍需保留部分户外广告，避免项目在客户心中“突然消失”的落差感。重点销售房源：消化前期未销售的房源。争取完成今年销售目标。重点客户区域：以本地客户为主，区等外围客户为辅营销切入点：加强老客户对项目的认知度，将项目“高端宜居社区”的定位深入客户心智，从而为小区的房价做价值支撑。为次年持续销售做好铺垫。营销渠道：1 户外广告：。2 暖场活动：售楼处举行2-3次暖场活动，维护老客户关系，口碑传播。3 短信定投：对客户进行短信维护关系和项目定期节日营销。4 企业合作：维护企业合作渠道 某某楼盘售楼处 2013年5月29