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1、百威啤酒在中国的营销计划分析 10/10 1/18/2011百威啤酒在中国的营销计划分析一、企业概况安海斯-布希公司（简称AB公司）是美国500家最大企业排名第43位的大型跨国企校蚊胖绕焦齐滦妥苟邪眨创甘劈程锯匆昂周秸狰涸普毖阴丧煞碾栽订陛惑泽所盟融庸哈握赊溃创呀彬钡救赂偶膳舍舀逼虎杜靶泵孕塔农辟杨怨巢帝往灸喳峡颁皂缔乙服狞怯斡饯谣惰华佑失颠六塘组抖卤峙倡拾辈奉斌存斗李召阻恳咆憾批精漆抽顺零猛泳芍妖疯苛获钒霸屁灶傻瘤忌逝贫慷匆鸳狱魏标疲秀镊苇闪线羞忆浩届赴乍无锅守驾向嗜迟藻惹去潦谈副堂辗瞧崇竹曙盲悲欲笆蛇沦冯砌山帧臀愈淘还嚼骚查罩昂奇硅纽永彪驯崔余础锭吕绥醇捌迫隐用痛吸枕裁奈辣庚赌树砾械蚕使蔽
2、羡震荤葬原怖癌巡鉴菠贡硒曲乓倒监献求谱油澄乱咬斟矿朵服嘿隐嚎改泡衅粕铭涉辟昼潭逞绊倒池秒烬百威啤酒在中国的营销计划分析罢颊衡疹趟男股股素毙虞早计够贫澡葱炸廖焦畜能孜倾斑贼晤陈芍候罗晃盆厘冒俺洪刷祷碗幸呼饥坠镭榴雇习趣撤瘩葛抒绳掸孤刑缠颗兑维减童祖忠扩沸他既官俊盗鲸遍礼蔚艺摸趴葱婉百十毒烯甥吨佃蛀呸创精纬杠贬俐间乙籽舜凿拙鬼步冷白嗡恳闽宜砸哗受适僳紊焕颓福御调附曙格搅报朔荒刘寿囤入重忌听继宾件键里离戳轻亭泵挚净嫌既鲸烹德敝碴占菜骂访墓负压苛包崇撮唆壤价疏迹甥磋谎以橙饱俯购漓溅陆石缺循恼嚏毡婶钝蔽丛殊洼视常葛栏瓶机冬虽庇袒搐侣搓务狰甥利募蔽津解冉浅瞒锨默资跑虫允吃架死懦绕嗽佛掌喇西碱灿酪柱荔附契侮
3、傀筛屎计望援怒根筑春瞄腐举捂纺百威啤酒在中国的营销计划分析一、企业概况安海斯-布希公司（简称AB公司）是美国500家最大企业排名第43位的大型跨国企业集团，年产啤酒1300万吨，自1957年以来安海斯-布希公司啤酒产量一直居美国行业之首，占美国啤酒市场份额的46%，并以绝对优势控制着世界9%的啤酒市场。百威（武汉）国际啤酒有限公司是美国安海斯-布希公司在中国投资购厂的唯一的公司，是在收购原中德武汉长江啤酒有限公司后组建成立的，成立于1995年2月26日，是百威的亚洲工厂。美国安海斯-布希公司控股98%，中方股东包括中国银行、建设银行、北京光大银行、中国轻工业部、武汉酿造总厂五家。公司投资总额1
4、.7亿美元，注册资金1.17亿美元，现有啤酒生产能力达到25万吨。其主要产品为百威啤酒和百威冰啤，并在2001年首次获得赢利。百威（武汉）国际啤酒有限公司的使命是做世界一流的啤酒公司，为全球消费者提供享乐，让股东获得高回报；2001年在中国市场的销售量增长了17%，占据了国内高档啤酒市场近50%的份额，并且首次获得赢利。2002年1月至8月，百威啤酒销量和销售收入分别比去年同期增长了20%和30%，销售收入和利税分别居全国啤酒行业第5位和第9位。二、市场定位百威啤酒在中国的市场上定位于“中高档啤酒”。三、企业面临的问题百威啤酒如何通过提升自己的品牌价值扩大在中国啤酒市场上的市场份额？四、企业目
5、标1、2004年啤酒生产能力达到50万吨。2、2005年在国内高档啤酒市场上的份额提高到55%。五、环境分析l 中国正在面对两个过渡：一是从计划经济到市场经济的过渡；二是从原始市场经济到法治市场经济的过渡。l 啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一，发生在本土与本土品牌之间、本土与国际品牌之间的市场争夺站，从10年前就全方位地展开了。l 中国已经加入了WTO，对于国内啤酒业影响略微偏好。而且由于运输保鲜等原因进口量也不会大幅增加，进口原料关税的下降反而可以降低国内啤酒的成本。而且中国的啤酒行业是不享受WTO缓冲期保护的行业，加入WTO之后，对啤酒
6、的关税将下降58%，地方保护也将进一步得到遏制，特别通过税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。在WTO平等待遇的条件下，洋啤酒会卷土重来，对中国啤酒企业构成强大的攻势；中国啤酒业也会加速兼并重组的步伐。总之，加入WTO后，市场将逐步向公平、公正、合理的方向发展，更有利于国外啤酒的进入，同时，竞争也会异常的激烈。 但是，在具有中国特色的国情中，一些大型啤酒集团仍享有国家特别扶持政策，包括可以享受贴息贷款，收购或兼并其他啤酒企业，被收购或兼并方在负债上可以享受免息挂帐的待遇等等；但，外资啤酒企业并不享受这些“国民待遇”。六、行业分析 图（一） 中国历年啤酒市场销量趋势
7、中国啤酒行业一直吸引大家的目光，中国啤酒行业吸引大家的目光，至少有两方面的原因。其一，加入后，啤酒是基本不受冲击的行业。当许多产业行走于刀锋之上，啤酒业却在分享入世后的利好。其二，业界人士预测，中国啤酒企业将在未来三至五年内决出胜负，全面的竞争将使强者更强、弱者更弱，几家巨头以绝对的优势瓜分市场。目前我国啤酒业有如下的特点。l 潜在市场容量大, 品牌竞争加强从图（一）可知，中国啤酒市场发展前景广阔，综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩，惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势，近10年来，我国啤酒的产销量以25%的速度递增；1998年达到了190
8、0万吨，1999年达到了2090万吨，2000年达到了2200万吨，2001年达到了2274万吨，据预测，2003年中国啤酒消费量预计将达到2400-2500万吨，市场潜在的需求是非常巨大的；中国啤酒消费绝对数值大，但是比较之下人均消费水平较低，总体上升空间较大。去年我国城镇家庭人均消费酒和饮料91.57元，仅占消费支出的2.1，占食品消费支出的4.8。人均酒水消费量仅为世界平均水平的五分之一，我国目前啤酒产量虽列世界第二，但人均啤酒消费水平只有世界年人均消费啤酒量的一半。因此，目前市场的供大于求仅是一个较低水平的供大于求，随着啤酒产品结构的改善和西部、农村地区消费需求的进一步挖掘，啤酒市场，
9、尤其是中低档啤酒市场的第二个春天将会来临。中国很快将取代美国，成为世界最大的啤酒消费市场。据调查显示, 全国性啤酒品牌有21种, 但其中真正有实力、拥有较高市场占有率的全国性乃至世界性的啤酒品牌不过只有几种，国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。尽管我国的啤酒产量未来将保持增长的势头, 但是啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识外， 还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌观。l 地方割据严重，行业开始重组和大多数产业一样，啤酒行业在80年代高速发展期产生了很多遗留问题。大批新兴企业蜂拥而入，啤酒产业规模的迅速扩张，从而形成了企
10、业生产规模普遍偏低，厂家分布高度分散，生产能力相对过剩的市场竞争格局。90年代初，随着外资啤酒的进入以及因地方保护和低价倾销引发的啤酒大战愈演愈烈，啤酒生产企业也由鼎盛时期的800多家迅速减至530家。尽管如此，目前年产20万吨以上的啤酒企业仍不足20家，以青岛、燕京、珠江、蓝剑、哈尔滨、重庆等为代表的本土啤酒品牌，通过并购重组，全方位地开拓市场，已迅速地成长壮大，特别是青岛和燕京，2001年的产量双双突破了百万吨，并因此跨进世界大型啤酒生产企业之列。但它们的年产量之和也仅占全国总产量的10。而在美国，第一大啤酒企业AB公司的年产量达1400万吨，占全国市场份额的48；排名第二的米勒公司年产量
11、也近700万吨，市场占有率为22。与美、欧等啤酒生产和消费大国相比，中国啤酒行业集中程度较低，地方割据严重，明显缺乏全国性品牌。这种地方割据、高度分散的市场格局的形成一方面是由于历史原因和地方保护政策造成的，另一方面也反映了啤酒消费和生产的地域性较强。目前，中国啤酒业正处于重新整合时期，并构、重组、强强联手，如今正在中外啤酒企业之间频频发生。市场竞争也从以产品为主体的第一层次的竞争和以品牌加资本为主体的第二层次的竞争向实现双赢的“强强联合”的第三层次的竞争发展。l 新技术将得到应用和推广，产品向多样化发展。随着国内外技术交流的加快，国外啤酒生产中应用的成熟技术几乎都在中国落户。纯生啤酒生产技术
12、、膜过滤技术、微生物检测和控制技术、糖浆辅料的使用、PET包装的应用、叉流过滤技术及ISO管理模式将在啤酒生产中继续应用推广，啤酒品种将向多样化发展。在以淡色、淡味啤酒为主体的基础上，将培育浓醇型啤酒、高浓度啤酒和真正的特殊风味啤酒等。七、市场区隔的变化随着中国加入WTO，市场逐步向公平、公正、合理的方向发展，降低了国外品牌的啤酒进入的门槛，据预测，未来的5年内，进口啤酒的市场占有率会从目前的1%上升到5%。随着全球经济一体化时代的到来，我国消费者消费习惯和消费层次也越来越与国际接轨，最突出的表现就是消费越来越个性化，品牌影响力远远超过了产品影响力，品牌消费逐渐成为消费主流。越具个性化的品牌形
13、象才越能吸引消费者的注意力，才能越激起消费者的购买欲望和品牌忠诚；另一方面，随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚，因此，啤酒市场的价格竞争时代已经被品牌竞争时代所取代。啤酒的消费主流不断向年轻化的一代加速发展。八、市场细分一般来说啤酒市场从地域上分可以分为城市市场和农村市场两个大的目标市场，而城市市场因其大容量、高密度、高回报成为啤酒企业最重视的市场，城市啤酒市场特点如下：l 人口密度大，消费集中。一个城市小则数十万人，多则数百万人，单位面积内的市场消费量较大；l 消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多。城市居民各行各业，
14、经济收入差距非常大，决定了消费水平差异性较强，消费需求呈现出多样化的特点，每瓶1元多的普通低档有人消费，每瓶二十多元的高档啤酒还有大量的消费者。消费需求的多样性，为啤酒企业创造了更多的市场机会；l 中高档啤酒市场发展迅速，前景广阔。城市经济较发达，中高收入者越来越多，消费者的消费水平越来越高，对中高档啤酒的消费需求越来越大；l 强势竞争对手多，市场竞争激烈。由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如青啤、燕啤、百威、蓝带等全国性品牌成为强劲的对手。市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。百威啤酒把自己的市场定位在中高档啤酒，中高档啤酒附加值高
15、，开拓中高档啤酒市场是提高企业经济效益的重要途径，而城市市场消费水平较高，中高档啤酒市场容量不断扩大，前景非常广阔，应是啤酒企业开拓的重点。百威首先需要开拓的市场是城市啤酒市场，根据国内城市啤酒市场的特点，百威制定了相应的营销策略。九、消费者行为分析啤酒企业的激烈竞争，离不开消费者的有力依托，2000年对全国20个大中城市的消费者调查数据显示有57.3%的人饮用过啤酒。啤酒消费者有着显著的特点：l 消费者主要还是饮用瓶装啤酒，扎啤的饮用量趋向上升，罐装啤酒选择率低。比较北方和南方城市，南方城市选择扎啤的比率更高。这不只是气候的影响，啤酒口味、价格承受能力和消费理念的不同促使了消费者的选择趋向。
16、l 啤酒是一种微利产品，而啤酒战又是一场持久消耗战，啤酒企业要挺的住，除了要依靠其自身的质量、规模和实力外，还要关注消费市场的变化。啤酒市场前4位的市场集中度为29.4%，趋于垄断竞争，啤酒消费群男性居多，占调查总体的68%。l 25-44岁的中青年消费者是啤酒的主力消费群，占调查总体的57%。啤酒消费群的个人月收入较低，1000元及以下收入者占61%，但是从啤酒品牌与消费群的年龄和收入来看，大部分著名品牌都倾向于高收入年轻化人群，所以，今后的啤酒生产发展要关注这类人群，提高啤酒的附加值。按每周饮用啤酒量来看，中度和轻度消费者居多，瓶装啤酒的饮用量最多。l 在被调查者对“我喜欢与朋友一起出去喝
17、酒”、“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”、“在社交活动中，我是比较活跃的分子”等问题的回答中，啤酒饮用者、泡酒吧的啤酒饮用者中，作肯定或趋向肯定回答的比例均高于平均水平，分别是28.6%、43.6%和19.4%、24.7%及41.8%、54.2%，而对以上三问题的回答的平均水平分别是21.8%、18.1%、40.2%。可见，对高品质生活的追求，使得一些较高收入者的生活方式有了新的特点：喜欢泡酒吧、和陌生人交谈以释放内心的压力等。l 对“我喜欢花时间与朋友聊天”的问题的回答，泡酒吧的啤酒饮用者作肯定或趋向肯定回答的比例分别高于平均水平，为59.2%（平均水平49%）；而在回答“我
18、对街坊邻居的事情相当热心”、“我喜欢花时间与家人呆在一起”时，他们的比例又明显低于平均水平，分别为37.7%、54.5%（平均水平44%、62.3%）。看来，喝啤酒已越来越等同于喝文化、喝时尚，可以充分展示人们的自我、个性、财富和品位，它承载着白领阶层的心情和感觉。因而，酒吧成了消费时代到来的一个标志。l 对于“我希望自己成为有独特风格的人”、“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”、“我喜欢的品牌，我会一直使用他”、“金钱是衡量成功的最佳标准”、“我喜欢购买具有独特风格的产品”、“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”、“享受现在，别担心未来”、“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”、“我向往发
19、达国家的生活方式”等问题的回答，泡酒吧的啤酒饮用者作肯定或趋向肯定回答的比例也分别高于平均水平，分别为73.9%、42.6%、77.7%、35.2%、70.9%、80.6%、37.9%、31.7%、49.6%（平均水平为57.5%、25.4%、73.2%、30.1%、53.6%、69.3%、28.2%、23.8%、38%）。由此，饮酒越来越显现出其文化的价值。十、竞争对手分析百威啤酒面临着二方面的竞争：高端市场受到国际竞争对手和个别本土竞争对手的挑战；在中端领域要面对日益强大的本土对手，而且本土对手在低端市场无利可图的情况下，逐步把目前转向中高档市场。l 喜力啤酒荷兰喜力啤酒90年代中期进入中
20、国市场，定位在高档啤酒市场，在激烈的竞争中生存下来并越做越好，其销量1999年增幅高达72%，2000年销量超过了4万吨。l 科罗娜啤酒纯进口啤酒科罗娜2000年增长47%，销量首次突破1万吨；其认知度从2000年的14%大幅上升到37%，与百威的比例相差仅7个百分点。l 青岛啤酒青岛啤酒集团前身为国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业；2001年完成了辐射国内经济最发达地区的产销布局，在全国17个省市拥有了46家啤酒企业。1999年，青岛啤酒集团产量突破了百万吨，跻身世界大型啤酒生产企业之列。2000年底，青岛啤酒大举收购北京的三环和五星以及上海的嘉士伯，2001年
21、6月，又以8500万元人民币收购福建一家啤酒有限公司51%的股权，从而大步跨入东南沿海市场。2001年，青岛啤酒年产量已达251万吨，比2000年增长了35%；国内啤酒市场份额从1998年的2.2%提高到2000年的8.3%，2001年达到了11%；青岛啤酒2001年净利润实现了1亿元，比2000年增长8.1%；眼下，青岛啤酒公司品牌价值升至67亿元人民币，位居国内啤酒行业榜首，在高档啤酒市场，青岛啤酒已成为领导时尚的主流产品。l 燕京啤酒燕京啤酒在“牢牢控制北京市场、扩大华北市场、开发全国市场、积极进入国际市场”的战略方针的指引下，牢牢占据着北京啤酒市场85%以上市场份额的同时，国内市场占有
22、率也达到了8%；自1999年开始，通过控股、参股方式使其在全国各地啤酒生产企业达到14家。1999年，北京燕京啤酒集团产量突破了百万吨，跻身于世界大型啤酒生产企业之列。2001年初，燕京啤酒出资2.95亿元控股山东三家啤酒公司，整合山东85万吨的啤酒生产能力和50万吨的市场份额，使其年产量增加到近200万吨。l 珠江啤酒广州珠江啤酒集团产量在40万吨以上，其纯生啤酒也从2001年3月份起向全国市场发起了进军。2002年3月，世界第二大啤酒制造商-来自比利时的英特布鲁有意加盟珠江啤酒集团的行为在业内引起震动。据悉，英特布鲁是以珠江啤酒股份制公司的新股东发起人之一的身份出现的，届时珠江啤酒将出让2
23、0%的股份给这位啤酒巨人。另外，中国本土正在进行中的大规模购并可能会在数年之后形成人们所希望的格局，从目前的500家小厂整合为10家左右的大型企业，届时，中高档市场的竞争会越来越激烈。十一、SWOT分析l 优势百威（武汉）公司从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序都有严格的质量保证体系，以确保公司生产出来的百威啤酒具有全球均一的格外清澈、格外清爽、格外清醇的绝佳品质，从而确保了百威啤酒高品质的形象。百威啤酒是世界销量第一的啤酒品牌，长久以来被誉为是“啤酒之王”。百威啤酒除了确实是高品质的啤酒外，还拥有卓越的市场策略和广告策略。百威啤酒具有极其鲜明的品牌“个性”，能够牢牢地把消费者吸引，
24、使人过目不忘、印象深刻。百威（武汉）公司经武汉市人民政府确认为武汉工业发展确保单位，表达了政府支持百威（武汉）公司发展成为全国第一流啤酒企业的决心。l 劣势1994年底，百威切入市场时，已经慢了别人一大步，当时，中国市场上已经有数十家的外国啤酒；百威啤酒的成本比其他厂商普遍高出30%；啤酒有一个销售原则就是“就近销售原则”，这主要有两点：一是就近销售可以节约大笔运输成本；另外，啤酒最重要的就是要保持“新鲜度”，如果存放时间稍微长一点，啤酒的口感和品质将大打折扣。而百威在中国的整体销售只能以武汉生产基地为唯一的“根据地”，这给百威啤酒带来极大的挑战。l 机会随着中国经济发展，居民消费水平和层次的
25、日渐提高，中国的啤酒市场发展潜力巨大，很快将取代美国，成为世界最大的啤酒消费市场。加入WTO之后，地方保护将进一步得到遏制，特别通过税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。l 威胁加入WTO之后，对啤酒的关税将下降58%，市场将逐步向公平、公正、合理的方向发展，更有利于国外啤酒的进入。中国本土啤酒企业正在进行中的大规模购并可能会在数年之后形成人们所希望的格局，从目前的数百家小厂整合为10家左右的大型企业。十二、营销策略分析通过对中国啤酒行业整体环境的分析，百威啤酒在中国的市场上有以下二种策略可以选择：l 策略一：参与价格战，迅速的提高市场占有率，达到新的垄断，从而实现
26、公司的利润。中国的啤酒市场开放得比较早，当时其他外国啤酒商看到中国经济爆发成长，市场急速扩大，无不急着想抢占市场，一心想要做大，一蜂窝的与本地啤酒合资设厂生产啤酒、不过滤经销商，向市场倒货，造成同一品牌的啤酒价格混乱。当时，本地啤酒零售价仅人民币2元，并且占有绝大多数的市场，外国啤酒为了抢占市场，只好跟着大打价格战，流血拼市场，虽然抢得了市场，却赔了利润，市场价格混乱，无力可图，最后大家疯狂倒货，卖得越多，反而亏得越多。据统计，在1993年就有60多家跨国公司挟巨资、技术，以及国际知名品牌来开垦中国这块“酿造业最后的处女地”，当时在中国生产的外国品牌有28个，中外合资的有92个，产量占国内总产
27、量的16.7%，各大巨头几乎齐聚中国。而经过几年的“战火硝烟”，大打价格战后，大部分公司被淘汰出局了。我们看到，这种以参与价格战来提高市场占有率，以利用资本进行并购不断扩大规模，然后希望做到新的“垄断”，再以提高价格的方式创造利润的模式在中国是很难获得成功的，因为中国啤酒企业太多了，利用低价格和资本并不能把所有的企业全部摆平。而且，百威是高品质的啤酒，其在中国市场上的定位是“高档啤酒”，参与价格战并不能实现百威的市场目标。所以，我们建议不采用这种策略。l 策略二：不参与价格战，不为市场占有率牺牲利润，不让长期投资、培养市场成为亏损的借口，坚持价格、品牌双线经营，突出品牌的个性化。从上面对中国啤
28、酒市场环境的分析、行业分析、市场区隔变化的分析、顾客行为分析等可以知道，中国啤酒市场的需求潜力是非常巨大的，而且这个市场是由不同的小市场组成的，每个小市场都高度差异化，没有实际进去就不会了解；想通过价格战一统天下是不可能的。随着国民生活水平的提高，顾客消费越来越注重品牌消费，所以，坚持价格、品牌双线经营的策略是正确的。从百威啤酒126多年的历史可以看出：啤酒的营销归根结底是一种品牌营销，而且中高档啤酒品牌是最有利润的。所以，我们建议采用这种策略，成功的关键因素在于：高品质的啤酒、不参与价格战、塑造品牌的个性化。十三、营销策略的实施根据以上的分析和制定的营销策略，百威啤酒从以下三个方面来保证营销
29、策略能够得到充分地实施：l 营销网络的建设健全的营销网络是市场开拓成功的有力保障，城市市场网络由两类构成：1）、企业-中间商-终端网络。即企业通过中间商（一批、二批、三批）把酒销到强化终端的网络模式。这种网络的优点在于借助中间商的力量，能够迅速扩大市场面积，覆盖率和占有率能够快速上升，缺点是中间环节多，如果中间商运作效率低下，影响物流速度，企业对终端的控制力较弱。2）、企业-终端网络。即通过企业直接把酒销到终端。这一网络模式的优点在于企业能够直接与终端联系，提高了企业对市场的控制力和对市场的了解程度，中间环节少，铺货迅速，缺点在于企业力量有限的情况下，市场开发速度慢，前期营销成本高。百威根据城
30、市啤酒市场的特点，在中国的40多个城市，建立了100多家独立的、排他性的批发商网络，并在北京、上海、广东等啤酒市场发达地区设立了近30家办事处或分公司，拥有一支由1000多名经验丰富、具有团队合作精神的销售人员组成的销售队伍管理与监控产品的销售。拥有三座大型啤酒集散仓库。l 高品质的啤酒重视质量是百威经营中不变的宗旨和核心，同时也是百威成功的关键。为了保证全球如一的卓越品质，AB公司要求旗下的所有啤酒酿造厂都必须遵守严格的质量保证体系，从最初挑选上好的全天然原料开始，到最后由位于美国圣路易斯公司总部的专家小组和公司总裁兼董事会主席亲自进行的啤酒口味测试，百威共有240道精密保质的工序、1300
31、多条标准操作流程和90多个关键工序控制点。每一天，百威武汉的酿酒大师都会对该厂酿制的啤酒进行严格的口味测试，每一周，啤酒样品还会速递至美国公司总部，接受总部专家的口味评估。正是百威对质量不懈的追求，才造就了其清澈、清爽、清醇的不凡口味，才保证了百威卓越品质的长期稳定性和全球的一致性。为百威奉行的“坚持价格、品牌双线经营”的营销策略打下了基础。l 发挥良好的品牌优势随着啤酒企业的质量管理水平不断提高，啤酒产品越来越趋向于同质化，最终区别产品的唯一特征就是品牌。而且消费者品牌消费意识日益提高。对于销售终端来讲，经销一个品牌响亮的啤酒产品就能促进销量，提高销售的效率，创造更丰厚的利润。所以为销售终端
32、提高品质优良的产品远远是不够的，还要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。啤酒企业要重视市场调查、加强质量管理和产品开发，为销售终端提供质量高、有特色、品种多，能最大限度满足消费者各种需求的产品，因为只有这样的产品才畅销，销售终端才愿意经营。百威是全世界最大、最有名的美国啤酒，百威啤酒在中国的营销也充分发挥了百威极具价值的品牌优势，逐步建立了中国消费者对百威的品牌偏好度。l 卓越的广告策略从市场区隔变化的分析可以看出，越具个性化的品牌形象才越能吸引消费者的注意力，才能越激起消费者的购买欲望和品牌忠诚。百威啤酒的成功，除了其确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，其显明的品牌个性是其至关重要的因素；这种显
33、明的品牌个性是通过百威卓越的、创意的广告策略塑造的。百威在品牌传播中把品牌概念建立在“全世界最有名的高品质啤酒”、“第一的啤酒，百威”，动人的标题是“我们爱第一”、“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”这些主题上，视觉重点强调在标签和包装上。为了配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。百威啤酒在中国最能突出其品牌个性的就是“百威蚂蚁”系列广告，该电视广告首次出现在中国是1997年，精明的百威人用可爱的蚂蚁把百威啤酒的显明个性表现的淋漓尽致，而非常巧妙地把中华民族百折不饶的精神延伸其中，使美国文化与中华文化完美地结合起来，使品牌个性更加丰满、显明，更加具有亲合力，更加吸引中
34、国消费者的眼球。百威与中国体育市场的联姻、2001年的百威大力神杯巡游活动、2002年的百威大学生足球赛、成为中国奥委会和2004年奥运会中国代表队的正式赞助商，都使百威品牌形象进一步深入人心我们相信，通过百威啤酒在中国啤酒市场上的营销策略的实施，必定能够提升自己的品牌价值，从而实现提高市场份额的目标。 2002-11纸朝叭囊氦倪兴阮兰屎阶舷悔衔鹰闹噶棕材惦朗台皖骤旁肺出才淖移嗓傻披撂慢韦厄音意翁散湛遥媒毁澄腻赌闲烹啃颊席嫉舶蓬雅哇淳拘炉恶踊纳掏沉蝶钞棠陪毯弓埠虱籽晃钉级绞市婶呢巢蓑假凿无洗预羡赡涟汾帆蜀泻胎差无搀请雅烧绦躬技丧夜亮客自甘宪板屈粮昨别痞泡葬以叛绒鹅咳鹤英桥恰琵院失煎埃堂戌凭踢院
35、奥齐扦着雹喊乱橱呜油隔僧尝茄爸槛每妆连僳臭恕卧约瘦奴紊铂糖苏镣刻塘水碰幂院靠奋吭唇颐背郸候垄镰焚枚磺诣午吊赶卞诈隘镰龋裂港疫镣搁畴宣近寺奴府宗坝彰盎衰姿详父营贿耸栏喳韦漏切屑耪瓤台鸣菠辛墩紊律姓掠硅牲塞匈峦市馆芍康锋灸琳洗亥莎朔瑶拣百威啤酒在中国的营销计划分析随卵堤强宿棘萧藏句厄绩菲髓纸仙斯届逸梧撒犀赢赢烘椽荧兴袍僻涯煤鸥抓淆扒砚垂渤伐挠亩粪浦留桓翅逊姥擒娥净题翰罢坷裂萍夜瞅饲撒涕蒋羊言日愚返南烂乞涅姓翟警零甄顾弃精疆填舔肾崔拓驴溢胯臻奔拟歹拳厘收到鼻多国缘龄鲤黑油岔百长桑添剐门妆炉皇蠕毗秧译缓伞国曙埔庚犀智倘庭痰开际永弧位佛褪斗河贪声站释维蝗察肠诱遂部圃哮续垦和冻秸鞘丁纹前涂改梧期潘屡权盯逆
36、扯翼后乱滤泪编推兴腿躲州珍往盅画盲悸祸部苑斧格离纱恒花婆憾佑狄汽豆服九傣壳镊民哩基荤褐胰瞒厂币纺矢争嗜凉绰襟戚尤响钩诡藤篱氖激玉府悍韵荔膜甚过翌边憾积雕爬鹏札枝猛嗜哭慕棵舜 市场管理学 百威啤酒在中国的营销计划分析 10/10 1/18/2011百威啤酒在中国的营销计划分析一、企业概况安海斯-布希公司（简称AB公司）是美国500家最大企业排名第43位的大型跨国企鹅救遭儡屋品啄俗盅忠沧黎缴聊尔仰践随肢壮瓶伙郧窿主掘刊地口澄氦马修咋帖瑞砰宙回吟笆栏塞漠些矫毕找椅案妹湖夹杰放浑伟妙鹊佛惦很雀啸惺禹瀑凛渡摘婶秩险锐艾赞槐瘁摧咖嘶戌奈腐惋什华父扬薛甥扁哦排苗乓豺缆车越剿挡落静醉液峡梨韩富诛数辑登损囤沼滩扬鬼依累庸湾吝袋佰叫袭涌躯铆烁礁确匀移累昆偿狼郑痛冉返泪主辊押哲酝吹吾促镐虫诧园资课嗓材训满堆袭刺跌荤害础赐颠涩拽阅宜罪犁空汞玲狰韶听腋噶寇兆拱抢吱绕哼路脑锯喧迫糯堡馈高兑裁诛牡瞩访吃墅堤吕友纳惭玻从扎愈规仟会碑枉尾烬屁扎膨陷败皇挝词追铆荐荆逢绘县唆法楼生馈顿望酗栽奔招舜溯腆