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1、如何才能口碑相传-深挖“老带新”的可行性所谓“老带新”指的是老客户向其他人介绍其已购物业，并建议其同样进行购买的行为。这在楼盘项目开盘前发生的可能是很小的，基本上是以亲朋之间有意愿成为邻居为发生之根本因素，因此，严格意义上讲这又属于类似于团购的行为，并且所占比例很小。真正的“老带新”是作为促销方式出现的，因此一般都是出现在中后期的促销过程中，也就是如何做到可持续销售的过程中。首先解释一下为什么新开盘项目很难形成“老带新”，其一是因为“老客户”也并没有对所购物业有所“体验”，所以心理基础不足；其二是新开盘项目一般都有阶段性好销特点。至于新盘好销的原因，大概可以有以下几点：首先，新盘在推出之前，一
2、般都是开发商在进行市场调查和分析之后进行的，这样在对产品的打造上都会有一定程度的领先，而在同样的市场上，消费者对于领先的产品会产生倾向性是很正常的。其次，新盘推出之前的宣传一般都有足够的力度，无论是单媒体数量还是多媒体组合，在全程广告排期中都占了很大比例。另外还有一个很重要的原因，就是任何一个楼盘项目，其周边总是会有一批原住户在寻找能够满足其更新换代的新房子，所以一旦有新项目推出，这批人往往会成为第一批前来购买的客户，而他们自然也会在楼盘推出时购买，这也是支撑项目初期销售业绩的重要因素。通过上面的分析，会引出下一个问题，在新盘的初期优势随着销售过程而逐渐消退之后，楼盘该如何销售？这其实就是如何
3、实现可持续销售的问题。一个房地产楼盘项目的销售都有其初期的阶段性优势，但是这种优势大多是不能延续的，其销售的“动力”是会随着时间而进行转化，当销售到中后期，尤其是后期阶段，应当有越来越多的客户不会再依赖于广告宣传，而是信赖已购客户的口碑相传，这就是“老带新”的真正重要阶段。从概念上讲，这个阶段是一个楼盘的惯性冲顶阶段，也可以说是楼盘的最理想状态，有很多人不理解为什么这个阶段才是楼盘销售的最理想状态，这里简单说明一下：其一，这种状态的营销费用极低，可以省去大部分广告费用；其二，这种客户的购买谈判周期一般都很短，因为“老”客户的介绍及解释，包括其实际购买行为，其实已经打消了他们大部分的疑虑，相对于
4、因为广告而来的客户，更显宝贵。因此，一个楼盘项目销售的可持续性有多高，很大程度上取决于这种惯性冲顶阶段的状态是否理想。而如何达到这种状态，并不是单单靠前期的广告所能达成的，而是要明白，只有让老客户满意了，才有可能会真心地为项目作出有益的口碑相传。以下为几大关键因素：第一，楼盘的建筑质量。房子作为不动产，是每个家庭的最重要财产之一，如果一个楼盘的房子在质量上问题频出，负面影响的投诉都忙不过来，要想让客户再去为其做正面宣传，可能性基本为零。第二，物业服务的保证。很多楼盘的后期销售停滞，主要原因就是物业跟不上，前期承诺的服务不到位，基本服务态度不佳，对已购客户的心理预期造成“毁灭”，并对实际生活质量
5、造成影响，老带新自然成为天方夜谭般的幻想。第三，老客户的有效沟通。如果可以做到在老业主之间进行客户通讯递送、客户联谊、跟踪信息等活动，来不断强化与老客户的沟通，强化项目在老客户心中的美誉度，就会让更多的客户自然成为“忠实”的口碑相传者，增强项目销售的可持续性。第四，再造新鲜感。前面分析过新盘的几大优势，其中之一就是项目的领先优势，那么，如果项目的规模比较大，就完全可以利用分期命名、分期景观特色等方式，在“与时俱进”地随着市场的变化而进行项目的修正，使其保持“新鲜感”，保持领先性，抢夺客户的目光，也是项目可持续销售的关键因素。第五，提点优惠这是目前最常用的促进老客户去介绍新客户的方法，作为一种物
6、质激励是行之有效的，但是如果失去了以上几点因素，会仅仅因为一点提点优惠而进行欺骗性“带新”的，无论是乐观还是悲观估计，实际上的比例都会很小，至少不会因此形成可持续性销售的态势。因此，通过以上分析，最后加上这个因素的实际意义，在于想说明这种促销方法是有前提的，同时也就说明了为什么很多采用“老带新”促销方式的楼盘，并没有产生理想效果的最终原因。实际上，无论多深入的市场调研及市场预测，其准确度都比不上在销售过程中的市场反馈信息。因此，前期的销售对于后期销售的可持续性都是至关重要的，“走一步看一步”这时就成为了魔鬼词典，正面解释为：随着市场变化进行调整，灵活适用，保证项目销售的可持续性。负面解释为：无视计划，无视基础因素，无视实际反馈，盲目性造成项目销售失去可持续性。因此，“老带新”这种促销方式，并不能仅仅做为项目滞销时的应急手段，而应从以上几大关键因素入手，预留其动力空间，使其成为可持续性销售的增强剂，让项目进入良性的惯性冲顶！