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1、行 銷 管 理班級：資管資管二甲學號：A94221003.A94221005.A94221041. A94221065.A94221097組員：曾嘉慧.陳宇威.曹正璟.李雅茹.吳盈姿公司或市場提供物的差異化可依數個方向。請找出某一特定產業的數家競爭者廣告，並利用這些廣告說明這些公司在產品、服務、訂價及形象方面如何做差異化。那些公司在差異化方面更有可能成功？試解釋之。目前市面上的牙膏有黑人牙膏、高露潔牙膏、白人牙膏、GSK、獅王、德恩奈等。產品的差異化：黑人牙膏：超氟、草本、全亮白、抗敏感高露潔牙膏：超氟、全效、抗敏、捷齒白白人牙膏：超氟、蘆得皓、天然牙膏、鐵齒蜂膠GSK：家護獅王：潔白、鹽味、
2、脫漬、敏感、兒童德恩奈：超氟、三效、美白黑人牙膏黑人抗敏感型牙膏廣告，以拉鍊Zip起來的創意，成功打入消費者的心，麥肯廣告事業總監江淑慧表示，抗敏感型牙膏市場，其他品牌一直有其佔有率，但這次的廣告成功將訊息傳達，讓一般消費者對廣告留下深刻印象，使得銷售量達到成長。黑人牙膏在台灣牙膏市場逾40年之久，擁有不少固定消費群眾，近日推出新系列黑人抗敏感型牙膏，江淑慧談到，黑人牙膏一直是牙膏界的領導品牌，但抗敏感型是第一次進入市場，為讓黑人牙膏和其他品牌有所區隔，打開黑人抗敏感品牌知名度是必要任務。高露潔牙膏高露潔牙膏在歐美國家的市場中，是屬於第1大品牌，甚至在馬來西亞、新加坡等亞洲國家也具有一定的市場
3、影響力，但是當時台灣是以黑人牙膏為主，所以如何製作出強而有力、深植人心的廣告，如何讓高露潔這個外來的新品牌打出知名度，都是極大的壓力及挑戰然而因為高露潔的廣告主是外國的公司，所以與客戶洽談都必須用英文，執行廣告的困難度也就相對的提高了許多，但聯廣廣告公司總經理陳秉鴻憑著一股對廣告的熱忱及決心，多方面搜集資料、做市場調查、與外國客戶開會，甚至為了防堵國際超強競爭者入境競爭，還在該商品未上市前到衛生局調查當時競爭者牙膏的內容、包裝、商品訴求等。把作廣告當打仗，讓新商品掀起新風潮是陳秉鴻製作高露潔廣告時所秉持的信念，當時高露潔牙膏在歐美的廣告內容，大多是以兒童作為主角，因此台灣部份也引用這個觀念，利
4、用家長疼愛孩子，希望孩子健康的心，請來名導演柯一正拍攝了高露潔牙膏露營篇。 此外，廣告內容還提出新的觀念，就是高露潔牙膏含有美氟寶，能鞏固牙齒，使牙齒更健康，配合一系列的活動，例如：到學校為小朋友做健康檢查、教導學童正確的刷牙方式等。白人牙膏嘉聯實業成立於西元1988年，總公司及工廠均設立於台灣省嘉義市。為了建立提高時效即以客為尊的經營理念，嘉聯實業在全省各地共設立五處營業所及一處直營區，以便達到分區負責、積極配合的服務目標。嘉聯實業秉持服務、誠信、回饋、效率的經營理念。生產牙膏、牙刷、牙粉及漱口水等全系列口腔清潔用品。其中包括全國唯一的雙氟雙鈣牙膏、且與德國植物菁華公司跨國合力研發的機能性天
5、然牙膏及蜂膠特效牙膏，還有含木糖醇加氟、攜帶方便的隨身型漱口水。這都是嘉聯實業在產品研發上不斷努力的成果。讓消費者擁有潔白亮麗、清爽健康的牙膏是嘉聯最大的目標，也是嘉聯實業全體員工努力的方向。舒酸定當所有牙膏廠商忙著強調口味清涼宜人與優惠的價格時，舒酸定卻以牙膏市場平均售價的三倍在賣，他們的中心思想是喚起你牙齒的疼，而非只要你記得他們的品牌。 這就如同NIKE這幾年來所做的廣告表現，不是讓全世界都穿NIKE，而是以意識化喚起運動的好處，進而增加使用運動器材的數量這種先創造使用者，再來增加品牌知名度的方式，在民生用品上是不多見的。 但NIKE的策略仍與舒酸定有所不同前者每個產品在一出生已是含著運
6、動名牌的金湯匙，而後者卻是一開始就是以創造使用者的市場為第一階段。這與一般消費性產品，只針對消費目標的設定程序有所不同，且相對的風險也較大。 因為舒酸定牙膏，喚醒敏感性牙床這種利他的策略，若有當地更知名或更強大的品牌在市場穩定後進入，是很有可能會被反噬的。舒酸定的生母荷商葛蘭素史克藥廠，在2001年從Johnson&Johnson（嬌生）把代理權拿回來，市佔率從4%驚人地提升到2004年的9.4%，並以每年2%的幅度穩定成長。在台灣的舒酸定業務組裡，有個五人小組默默走遍全台灣診所，向牙醫師以專業的產品成分解說及長期性的試用，並證明他們的牙膏可以解決冷熱疼痛。得到牙醫師的認可後，透過牙醫師的專業
7、權威傳播，在充滿牙齒病痛的環境診所，找到對的目標。此直效行銷手法在已進入連鎖通路後的消費品，更是少之又少，且較難評估成效如何。舒酸定現在加權鋪貨已達八成，量販店三成五，超市三成，傳統通路一成五，可發現其通路並非華麗的增加通路點，而是精確的針對主要購買者，也就是家裡成員的女性，最常採購牙膏的地點，才增加鋪貨。 雖然連續三年唯一的店頭活動，是在家樂福、大潤發（共11家辦健診活動）舉辦兩分鐘牙醫健診，造成當月市佔率高達12%，但舒酸定了解高價位的牙膏，若回歸打肉搏價格戰、或是血淋淋的促銷戰，是永遠比不過黑人牙膏與高露潔的定型化硬拳頭促銷。這也許是母公司擁有加護牙刷，卻從未做聯合促銷，而在國外針對敏感
8、性牙床的牙刷，也未在國內上市的理由吧獅王牙膏 日本獅王集團創建于1891年，迄今已經有111年的歷史，是日本三大日化產品生產企業之一，主力的產品涉及口腔衛生產品、洗滌用品、個人保護用品以及家庭清潔用品，光是2001年的銷售總額就將近30億美元。獅王集團1988年進入中國市場，在青島建立了獨資企業青島獅王公司，主要生產漬脫牙膏和細絲特磨牙刷等系列產品。 青島獅王公司總經理橋本先生就有說到9月20日是中國的愛牙日，在這個日子到來之前，獅王公司會在北京宣布增資擴產計畫，表明日本獅王極其關注和看好中國的日化市場，將不斷地為中國消費者提供高品質、高技術含量的口腔衛生用品。 青島獅王公司目前已經推向市場的
9、小獅王牙膏首次加入了木糖醇，有助於中和口腔中的酸性，有利於預防兒童的齲齒現象發生。而且他們還採用日本獅王先進技術生產的細絲特磨系列牙刷，能夠藉由這項技術徹底清潔牙周槽的部份，有效的預防牙周炎，目前已經獲得全國牙防組的認證了。色彩關係到商業的成敗心理學家很早就已經發現，不同的色彩對人的生理有直接的影響。紅色會使人興奮，藍色會讓人沈靜，黃色是理智的顏色，而綠色和棕色有一種平和的效果，而且是溫暖和友好的。然而商業上也是有由於錯誤運用色彩而導致失敗的例子，高露潔公司就曾在色彩上栽過跟頭。高露潔牙膏本來在美國就已經頗受消費者歡迎，在進入日本市場後就與日本的獅王牙膏展開了激烈的競爭。剛開始的時候還有10%
10、的市場佔有率，但是沒想到後來自己的地盤越來越小，連1%也守不住了，只好退出競爭。 而高露潔的失敗的原因在於使用了錯誤的色彩。高露潔和獅王的包裝都是紅、白兩色，不同的是，高露潔的牙膏是以紅色為主，紅底白字，但是獅王牙膏則採用想返的策略，是以白底紅字，以白色為主。而日本的消費者愛好白色。獅王牙膏正是以色彩擊敗了競爭對手。德恩奈牙膏目前在口腔保健產品市場，本土品牌德恩奈就是少數用大眾廣告行銷品牌建立灘頭堡者，1 5年來一路從市場量小、廣告量差的品類切入，逐步在漱口水、療效性牙膏市場立足之後，今年更決定向上攻山頭，推出超氟牙膏和黑人、高露潔等外國品牌正面作戰。 德恩奈國際公司總經理謝煒達認為，選擇那些
11、會隨國民所得成長、產品生命週期性長的未來性商品，會是較有利於資源有限的中小企業的市場，更重要的是，靠品牌行銷才會是成功的關鍵。 他的做法是找外國廠商做 OEM，一來塑造德恩奈是個外國品牌的形象，可以走金字塔頂端的高價市場，二來是考慮到如果只做台灣市場，針對每項產品開發一條生產線不是中小企業負擔得起，加上研發困難與其自己做不如找專家，所以他找西德藥廠做漱口水、日商耶馬邦做牙刷、美商做牙線、德商做牙膏等，他們的配方齊全可以滿足德恩奈的需求，加上德恩奈採購量大，外國原廠可以根據台灣市場調配產品。 德恩奈也靠義賣活動賣牙刷，為品牌塑造好形象，主要是根據市調發現消費者買牙刷主要考慮形象、價格、造型和占有
12、陳列面多寡可否吸引他們，目前德恩奈年約花、百萬元做公益。 德恩奈現在在這些產品市場銷售量並非最大，但是加總起來力量大，讓它勇於向級牙膏市場挺進，因為德恩奈期許成為口腔衛生專家，並為下一步搶灘大陸做準備。 基於競爭考量，德恩奈先從種療效性牙膏切入，在創下億元營業額後，再走向一般牙膏市場，它的企圖是希望搶下成市場，所以積極做整合行銷，包括贈品兌換、公益廣告，約和另個競品白人牙膏的市佔率相當。資料來源：消費者投票決定產品組合 巧克力豆全球選顏色http:/ 陳秉鴻http:/www.mol.mcu.edu.tw/eteens/ebook/e_books_002/5.asp全球華文行銷知識庫http:/.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=BrainMG&offset=96&MMContentNoID=20483