《探索认知、情感与心理因素形成目的地意象以垦丁地区为例.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《探索认知、情感与心理因素形成目的地意象以垦丁地区为例.doc（16页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、探索認知、情感與心理因素形成目的地意象以墾丁具體寫出研究標的其他疑義回校時再行討論地區為例Exploring the cognitiveaffective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation- A Case Study in Kenting Area王威勝國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所學號：1096343113E-mail: .tw一、緒論於由現今人們生活品質越來越高，加上網路科技的發達，大量的旅遊資訊可以提供給消費者參考，所以休閒觀光的活動也相對的被重視
2、。觀光休閒產業另外一個受到重視的原因，是因為觀光產業相較於工業生產業是屬於低污染的產業，在現今污染日益嚴重，環保議題逐漸的升溫，觀光也就因為這樣而成為一個受人矚目的產業。目的地意象在以前的研究中常常被提及，很多研究已經證實目的的意象是一個吸引旅客到特定地區旅遊的重要因素。當旅客對某特定地區有較多的正面意象，遊客來此地的偏好會愈高，所以目的地意象的塑造在觀光產業是很重要的，一個地區意象的好壞，會影響遊客是否願意來此地做觀光行為，由此可以有效的建立好行銷的策略。目的地意象是傳達給旅客一個地區的感覺，因為人的感受會因為本身的想法和經歷過的事件有所不同，本研究在探討不同的旅客特質對不同目的地意象之間是
3、否有關連。放假有空可以先寫文獻回顧二、研究架單獨測量認知意象和情感意象可以知道這兩個變項是否是構成目的地意象?構Destination image若你沒有找到分類時，真的化可以用單一個dimension進行問卷設計本研究架構，是由Martin和Bosque (2008)對西班牙北部地區觀光地之遊客，探討遊客的認知意象和情感意象以及心理動機對目的地意象塑造的影響，從此研究中所擷取出來。三、研究假設H1：個人認知意象和情感意象聯合形成目的地意象。H2：觀光客的心理動機影響觀光目的地的情感意象。H3：縮短目的地和觀光客文化之間的距離會增加觀光客的認知和情感意象。四、研究對象本研究以到屏東墾丁地區有何
4、差異之遊客為研究對象，並且考慮填答能力之問題，排除十六歲以下的研究對象。五、抽樣方法本研究抽樣方法在非隨機便利抽樣之下，利用配額抽樣法將問卷發放地點分成六個地區並且在利用時間區分，每個地區每個時段分配固定比率數量。問卷發放地點為分別為墾丁大街、佳樂水、墾丁森林遊樂區、鵝鑾鼻公園、國立海洋生物博物館與墾丁管理處遊客中心。在利用時間區分為上午、下午，每個地點每個時段發放各30份問卷，共發放390份問卷，並將墾丁大街夜間之旅客納入研究對象，於墾丁大街夜間增加30份問卷。並且考慮旅遊動線因素，將做過此問卷的研究對象排除。六、問卷設計6.1社經背景變項名稱數值類型答案項內容引用文獻1. 性別a. (Ge
5、nder)Nominal scale1. 男女a. MaleFemalea. Chang, 20062. 年齡a. (Age)Ordinal scale2. 1625263536454655566566歲以上a. 1625263536454655566565 and abovea. Chang, 20063. 教育程度a. (Educational Background)Nominal scale3. 小學國中高中大學研究所小學初中生高中大學研究院a. Primary schoolJunior high schoolSenior high schoolUniversityGraduate sc
6、hoola. Chang, 20064. 居住地a. (Place of residence)Nominal scale4. 北部(台北縣市、基隆市、桃園縣、新竹縣市、宜蘭縣)中部(苗栗縣、台中縣市、南投縣、彰化縣、雲林縣)南部(嘉義縣市、台南縣市、高雄縣市、屏東縣)東部(花蓮縣、台東縣)離島(澎湖縣、金門縣)國外北部中部南部東部離島其他_a. NorthCentralSouthEastOff-shorea. Chang, 20065. 職業狀況a. (Occupation)Nominal scale5. 軍人公務員教師學生勞工退休家務商業退休自營企業待業中農、林、漁、牧業服務業雇員其他a.
7、Military Governmental officersTeachers StudentsRetiredWorkersService industry employeesSelf-employedAgriculture/fishingHousewivesBusiness peopleOthersa. Chang, 20066. 婚姻狀況a. (Marital status)Nominal scale6. 單身結婚其他(分居/離婚/喪偶)單身情侶結婚其他(分居/離婚/喪偶)a. SingleMarried/living as a coupleSeparated/divorce/widow(e
8、r)a. Martin & Bosque, 20087. 個人平均月收入(新台幣：元)a. (Average income)Ordinal scale7. 10,000以下10,001-20,00020,001-30,00030,001-40,00040,001-50,00050,001-60,00060,001以上a. Below NT$ 10000NT$ 1000120000NT$ 2000130000NT$ 3000140000NT$ 4000150000NT$ 5000160000Above NT$ 60000a. Chang, 20066.2旅遊屬性變項名稱數值類型答案項內容引用文獻
9、1. 前來經驗(包含此次)第幾次前來來訪經驗過去經驗a. Past experienceOrdinal scale1. 第一次兩次以上a. First-time visitRepeated visita. Chen & Tsai, 20072. 同行成員旅遊模式a. (Travel party)Nominal scale2. 獨自前來家庭朋友旅遊團體其他：_a. SingleFamilyFriendsTour groupa. Chen & Tsai, 2007影響前來的因素a. (Influential decision-making factors)Nominal scale廣告物價氣候旅行
10、社電視上次造訪朋友和家人交通方便旅遊雜誌或報紙的文章其他：_a. Advertising Articles in travel magazines or newspaperFriends and family Cost ClimateTravel agentsPrevious visitsTelevisionConveniencea. Li, Cheng, Kim, & Petrick, 20083. 停留夜數停留天數停時間a. (Days/nights of visit)Nominal scale3. 當天來回1夜2夜3夜以上當天來回13夜46夜7夜以上1天13天46天一周以上a. Day
11、trip 13 Night46 NightsLonger than one weeka. Li, Cheng, Kim, & Petrick, 20086.3認知意象(cognitive image)評量量表本研究的認知意象變項參考Beerli和Martin (2004)、Chen和Tsai (2007)、Kim和 Richardson (2003)、Martin和 Bosque (2008)、Konecnik(2004)、Leisen (2001)、Baloglu和Mangaloglu (2001)的文獻報告，共設計21個題目，做為評量受訪對象對墾丁認知意象的問題項目。問卷採用李克特尺度為衡
12、量認知意象之工具，回答選項分為極度同意、同意、稍微同意、普通、稍微不同意、不同意、極度不同意，依序分別給予7、6、5、4、3、2、1分數做為衡量標準，極度同意為對此題認知意象的同意程度為最高給予7分，極度不同意為對此題認知意象的同意程度為最低給予1分。Beerli和Martin (2004)是探討西班牙的蘭薩羅特島(Lanzarote)上遊客特性和目的地的認知意象之間的關係，將認知意象分成自然/文化資源(Natural/Cultural Resources)、基礎設施(Infrastructures)、氣氛(Atmosphere)、社會設置和環境(Social Setting/Environm
13、ent)、太陽和沙灘(Sun and Beach)五種。Chen和Tsai (2007)是探討台灣南部墾丁地區觀光目的地意象如何影響旅客行為意圖，將認知意象分成目的地品牌(Destination brand)、娛樂(Entertainment)、自然和文化(Nature and culture)、太陽和沙灘(Sun and sand)四種。Kim和 Richardson (2003)是探討電影對維也納地區意象的影響，將認知意象分成文化和自然吸引物(Cultural/Natural Attractions)、基礎建設和社會特徵(Community Characteristics/Infrastr
14、ucture)、基本需要和舒適(Basic Needs/Comfort)三種。Martin和 Bosque (2008)是探討西班牙北部地區旅遊地區遊客心理因素和情感因素對目的地意象形成的影響，將認知意象分成基礎設施和社會經濟環境(Infrastructures and socioeconomic environment)、氣氛(Atmosphere)、自然環境(Natural environment)、情感意象(Affective image)、文化環境(Cultural environment)。本研究的認知意象變項綜合此四位學者的分類，分別為自然環境(Natural environmen
15、t)、文化環境(Cultural environment)、基礎建設與社會環境(Infrastructures and socioeconomic environment)、氣氛(Atmosphere)、太陽與沙灘(Sun and Beach)、娛樂(Entertainment)六項。分類題目順反向引用文獻自然環境：指個人對旅遊目的地的自然意象的感受。1. 有豐富且秀麗的自然景觀擁有許多壯麗的自然風景a. Beautiful scenery/Natural attractions(秀美的自然風光與自然景點)b. Richness and beauty of landscape(豐富和漂亮的風景
16、)c. Spectacular landscape(壯麗的景色)d. Beautiful landscapes(美麗的風景)e. Outstanding natural wonders(出色的自然景觀)f. Beautiful scenery and natural attractions(漂亮的風景和自然吸引物)一個問題包含許多不同面向較好，還是分開來比較好？例如：這個題目包含了下面的日出和日落。是要分開還是合併?順向a. Kim et al., 2003b. Beerli et al., 2004c. Chen et al., 2007d. Martin et al., 2008e. Le
17、isen, 2001f. Baloglu et al., 20012. 有多樣化的動植物有許多不同多樣性動植物a. Great variety of fauna and flora (種類繁多的動植物種)b. Variety of fauna and flora (各種動植物)c. Interesting wildlife(吸引人的野生生物)順向a. Chen et al., 2007b. Martin et al., 2008c. Leisen, 20013. 出色的日出和日落a. Beautiful dawns and dusks(漂亮的早晨和傍晚)a. Leisen, 20014. 優美
18、的自然公園良好的形容詞適合嗎？自然公園旗津有一個漂亮的自然公園a. Beautiful natural parks(漂亮的自然公園)順向a. Martin et al., 2008文化環境：個人對旅遊目的地的文化、風俗、歷史的感受。5. 吸引人的文化和歷史有趣的的文化和歷史a. Interesting cultural attractions (有趣的文化吸引物)b. Places of historical or cultural interest (有趣的文化和歷史地區)c. A lot of cultural attractions(有很多文化吸引物)順向a. Kim et al., 2
19、003b. Beerli et al., 2004c. Martin et al., 20086. 吸引人的節慶活動a. Appealing festivals(吸引人的節慶)a. Leisen, 2001有許多特別的風俗和生活習慣a. Unusual ways of life and customs (不同的生活方式和風俗)b. Unusual ways of life and customs (不同的生活方式和風俗)順向a. Beerli et al., 2004b. Chen et al., 2007有許多可學習的風俗a. Nice to learn about local custom
20、s(好的可學習的本土風俗)b. Nice to learn about local customs(好的可學習的本土風俗)順向a. Beerli et al., 2004b. Martin et al., 2008基礎建設與社會環境：個人對旅遊目的地的基礎建設和人文社會的感受。7. 交通方便a. Good quality of transportation (良好的交通品質)順向a. Kim et al., 20038. 基礎建設良好a. Well-developed general infrastructures (良好發展的基礎建設)b. Quality of infrastructure
21、(品質優良的基礎建設)順向a. Beerli et al., 2004b. Baloglu et al., 20019. 住宿品質優良a. Quality accommodation (品質好的住宿環境)b. Suitable accommodations(適當的住宿品質)順向a. Martin et al., 2008b. Baloglu et al., 200110. 治安良好a. Personal safety (個人安全)b. Offers personal safety (提供個人安全)c. personal safety and security(人身安全和保障)d. Person
22、al safety(個人安全)順向a. Kim et al., 2003b. Beerli et al., 2004c. Konecnik, 2004d. Baloglu et al., 200111. 乾淨的地方a. Unpolluted/unspoiled environment (無污染/未受污染環境)b. Clean (乾淨)c. Unpolluted and unspoiled environment (無污染和未受污染環境)順向a. Kim et al., 2003b. Beerli et al., 2004c. Baloglu et al., 200112. 當地人友善熱情a.
23、Interesting and friendly local people (有趣和有好的當地人士)b. Hospitable, friendly people (熱情且友善的當地人)c. Interesting and friendly people(有趣和有好的當地人士)順向a. Kim et al., 2003b. Beerli et al., 2004c. Baloglu et al., 200113. 購物便利a. Shopping facilities (購物設施)順向a. Martin et al., 2008氣氛：個人對旅遊目的地的傳達出來想像的感受。14. 熱門的景點有一個好
24、的名字和名氣a. A good name and reputation (好的名字和名聲)順向a. Beerli et al., 200415. 安靜的地方a. Place to rest (著落寧靜)順向a. Martin et al., 200816. 放鬆的地方a. Relaxing place (放鬆的地方)b. Relaxing atmosphere(放鬆的氣氛)順向a. Martin et al., 2008b. Leisen, 2001太陽與沙灘：個人對旅遊目的地的沙灘和天氣的感受。17. 良好的沙灘a. Good beaches(好的沙灘)b. Great beaches an
25、d water sports(優良沙灘和水上活動)順向a. Chen et al., 2007b. Baloglu et al., 200118. 吸引人的冬天氣候適合出遊的天氣天氣適合出遊a. Appealing winter climate(吸引人的冬天氣候)b. Good weather(好的天氣)c. Good climate(良好氣候)順向a. Leisen, 2001b. Chen et al., 2007c. Baloglu et al., 200119. 吸引人的夏天氣候a. Appealing summer climate(吸引人的夏天氣候)b. Good weather(好
26、的天氣)c. Good climate(良好氣候)順向a. Leisen, 2001b. Chen et al., 2007c. Baloglu et al., 2001娛樂：個人對於旅遊目的地的娛樂感受。20. 良好的夜間娛樂a. Good nighttime entertainment(良好的夜間娛樂)b. Good night-life (良好的夜生活)c. Good nightlife and entertainment(良好的夜生活和娛樂)順向a. Kim et al., 2003b. Beerli et al., 2004c. Baloglu et al., 200121. 優良的
27、水上活動a. Good water recreational opportunities(好的水上娛樂機會)b. Great beaches and water sports(優良沙灘和水上活動)順向a. Leisen, 2001b. Baloglu et al., 20016.4心理動機(psychological motivations)評量量表本研究的心理動機變項參考Mehmetoglu(2007)、Beerli和Martin(2004)、Baloglu和McCleary(1999)、Kim、Borges和Chon(2006)、Beh和Bruyere(2007)、Yoon和Uysal(2
28、005)、Kozak(2002)的文獻報告，共設計28個題目，做為評量受訪對象來墾丁動機的問題項目。問卷採用李克特尺度為衡量旅客動機之工具，回答選項分為極度同意、同意、稍微同意、普通、稍微不同意、不同意、極度不同意，依序分別給予7、6、5、4、3、2、1分數做為衡量標準，極度同意為對此題心理動機的同意程度為最高給予7分，極度不同意為對此題心理動機的同意程度為最低給予1分。Mehmetoglu(2007)探討挪威北部以自然為基礎的觀光地利用動機研究旅客特性，將動機分成自然(nature)、身體活動(Physical activities)、新穎/學習(Novelty/learning)、世俗日常
29、(Mundane everyday)、社會接觸(Social contact)、自尊/地位(Ego/status)六種。Beerli和Martin(2004)探討西班牙的蘭薩羅特島(Lanzarote)上遊客特性和目的地的認知意象之間的關係，將動機分成知識(Knowledge)、放鬆(Relaxation)、娛樂(Entertainment)、名聲(Prestige)四種。Baloglu和McCleary(1999)探討義大利、土耳其、希臘、埃及四個不同國家的目的地意象會受到何種因素影響，文獻將動機分成放鬆/逃離(Relaxation/Escape)、興奮/刺激(Excitement/Adve
30、nture)、知識(Knowledge)、社會交流(Social)、名聲(Prestige)五種。Kim、Borges和Chon(2006)探討巴西的Goias州環境電影和影象的國際慶典活動，旅客的環境價值觀對旅遊動機之影響，文獻中將動機分成家庭和睦(Family togetherness)、社會化(Socialization)、地點吸引力(Site attraction)、節慶吸引力(Festival attraction)、逃離日常生活(Escape from routine)。本研究的動機變項綜合了此四位學者的分類，分別為放鬆/逃離(Relaxation/Escape)、新穎/學習(No
31、velty/learning)、人際互動(Social contact)、大自然吸引(nature)、娛樂活動(Entertainment)、自尊/地位(Ego/status)這六項。分類題目順反向引用文獻放鬆/逃離：指旅客來旅遊感受到放鬆、鬆壓等等的感受程度。1. 減輕心靈的壓力和緊張a. Relieving stress and tension(紓解壓力和緊張)b. To alleviate stress and tension (減輕壓力和緊張)c. To mentally relax(心靈的放鬆)d. To be emotionally and physically refreshed
32、(恢復心靈和身體)順向a. Baloglu et al., 1999b. Beerli et al., 2004c. Mehmetoglu, 2007d. Kozak, 20022. 暫時逃離規律的生活暫停平時的活動擺脫日常的生活a. Getting away from demands of everyday life(擺脫每天必須日常的生活)b. To escape daily routine(逃離規律)c. To get away from everyday life(擺脫每天日常的生活)d. Get away from the usual demands of life(逃離平常的生活)
33、順向a. Baloglu et al., 1999b. Beerli et al., 2004c. Mehmetoglu, 2007d. Beh et al., 20073. 讓身體休息a. Relaxing physically and mentally(放鬆身體和心靈)b. Rest and relaxation(休息和放鬆)c. Relax physically(放鬆身體)d. To be emotionally and physically refreshed(恢復心靈和身體)順向a. Baloglu et al., 1999b. Beerli et al., 2004c. Beh e
34、t al., 2007d. Kozak, 20024. 獨自享受休閒時光a. To have time for yourself(擁有自己的時間)順向a. Baloglu et al., 19995. 避開人群a. Getting away from crowds(遠離人群)b. Be away from crowds of people(遠離人群)順向a. Baloglu et al., 1999b. Beh et al., 20076. 逃避責任a. Avoid responsibilities(逃避責任)順向a. Beh et al., 20077. 離開家的束縛a. Get away
35、from home(遠離家)b. Getting away from the demands at home(逃離家)c. To get away from home(從家逃離)順向a. Beh et al., 2007b. Yoon et al., 2005c. Kozak, 20028. 想要有個新改變a. Have a change from everyday routine(常規的生活裡有個改變)b. Getting a change from a busy job(在忙碌的工作中得到一個改變)順向a. Beh et al., 2007b. Yoon et al., 20059. 享受
36、一個安靜的假期a. Experience tranquility(體驗安寧)順向a. Beh et al., 2007新穎/學習：指旅客來旅遊學習到或接觸到的新事物的程度。10. 獲得新的經驗和知識學習新的經驗和知識a. Learning new things, increasing my knowledge(學習新的東西，增加我的知識)b. Intellectual improvement(知識的增進)c. To gain in experience/knowledge(獲得經驗和知識)d. Experience something new(體驗新的事物)e. To increase kno
37、wledge of new places(增加新地方的知識)順向a. Baloglu et al., 1999b. Beerli et al., 2004c. Mehmetoglu, 2007d. Beh et al., 2007e. Kozak, 2002體驗不同的文化和風俗a. Experiencing different cultures and ways of life(在體驗了不同的文化和生活方式)b. To know different cultures/ways of life(了解不同的文化和生活習慣)c. To learn about new things/places/cu
38、ltures(學習新的東西/地點/文化)d. Experience new culture(體驗新的文化)e. Experiencing new/different lifestyles(體驗新的和不同的生活方式)順向a. Baloglu et al., 1999b. Beerli et al., 2004c. Mehmetoglu, 2007d. Beh et al., 2007e. Yoon et al., 200511. 讓心靈有所成長a. Grow and develop spiritually(心靈的成長和發展)順向a. Beh et al., 200712. 想了解墾丁當地沒來過墾
39、丁，想了解當地我來墾丁是為了了解新地方a. Experiencing new/different places(經歷新的/不同的地方)b. To know new, different places(了解新的、不同的地方)c. To visit new places(拜訪新地方)順向a. Baloglu et al., 1999b. Beerli et al., 2004c. Mehmetoglu, 2007a. Enriching myself intellectually(豐富自我的智力)順向a. Baloglu et al, 1999人際互動：指旅客來旅遊與人之間的互動程度。13. 增進
40、家人或朋友的關係a. To visit friends and relatives(拜訪朋友和親戚)b. To be with friends and relatives (與朋友和親戚)c. Developing close friendships(增加友誼的關係)順向a. Kim et al., 2006b. Baloglu et al., 1999c. Mehmetoglu, 200714. 與同好交流與有相同興趣的人見面a. To spend time with someone special(花時間做某些特別的事)b. Meeting people with similar inte
41、rests(與有相同興趣的人見面)c. To mix with fellow tourists(與同好交流)順向a. Kim et al., 2006b. Baloglu et al., 1999c. Kozak, 200215. 與社會接觸a. To have social contact(與社會接觸)順向a. Mehmetoglu, 200716. 與不同的人交流與各式各樣的人講話a. Talk to new and varied people(與新的或多樣的人講話)順向a. Beh et al., 2007大自然吸引：指旅客來旅遊是受到大自然所吸引的指數。17. 為了更親近大自然a. T
42、o be close to nature (親近大自然)b. To get close to nature(親近大自然)順向a. Mehmetoglu, 2007b. Kozak, 200218. 為了置身於大自然之中a. To experience nature (體驗大自然)順向a. Mehmetoglu, 200719. 享受良好的天氣a. To enjoy good weather(享受良好的天氣)順向a. Kozak, 200220. 因為受到自然景觀的吸引a. To visit natural attractions(參觀大自然的吸引物)順向a. Mehmetoglu, 2007娛
43、樂活動：指旅客來旅遊是受到各類休閒活動所吸引的指數。21. 為了參加自然生態的活動a. To engage in nature-based activities(從事自然為本活動)順向a. Mehmetoglu, 200722. 尋找刺激及冒險的活動為了做刺激的活動a. Finding thrills and excitement(尋找驚險刺激和興奮)b. To do exciting things(做刺激的活動)c. Finding thrills and excitement(尋找驚險刺激和興奮)d. To seek adventure(尋找冒險刺激)順向a. Baloglu et al.
44、, 1999b. Beerli et al., 2004c. Yoon et al., 2005d. Kozak, 200223. 為了從事有挑戰性的體能活動a. Being adventurous(冒險精神)b. To seek adventure and pleasure(尋找冒險和快樂)c. To engage in challenging physical activities (從事具有挑戰性的體能活動)d. To engage in sports(從事運動)順向a. Baloglu et al., 1999b. Beerli et al., 2004c. Mehmetoglu, 2
45、007d. Kozak, 200224. 為了從事非挑戰的體能活動a. To engage in non-challenging physical activities(從事非具有挑戰性的體能活動)b. To engage in sports(從事運動)順向a. Mehmetoglu, 2007b. Kozak, 200225. 為了輕快的休閒娛樂a. Having fun, being entertained (愉快玩樂)b. To seek diversion and entertainment (尋找娛樂和消遣)c. Being entertained and having fun(娛樂和輕鬆休閒)d. To have fun(輕鬆有趣)順向a. Ba