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1、淀山湖富贵广场2006年媒体推广计划媒体推广宗旨：通过与媒体的合作，建立稳固的关系，借助各类媒体的多渠道客户资源网进行项目形象的推广和直效活动的开展。在项目首次开盘促进来电来房，聚集人气。主要媒体：昆山日报昆山楼市昆山台商诺亚地产网“家园“栏目辅助媒体：上海相关报纸媒体、地铁相关杂志媒体一 各媒体投放形式n 昆山日报合作形式：昆山日报作为主流媒体，将保证项目的基本宣传面与影响，在合理控制预算和版面的基础上进行延续性投放，以卖点罗列的形式信息告知，保证持续期每月一次的见报率，开盘期每周一次的见报率。n 昆山楼市合作形式：配合每月硬广投放，个别节点附送整版软文。昆山楼市作为昆山唯一专业楼市月刊，将
2、保证项目的持续形象维护，在合理控制预算和版面的基础上进行延续性投放，在重大活动节点适当增加软文量，基本保证每月一次。n 直投 昆山台商台商作为有一定针对性的高档消费人群直投杂志，投递范围除了一般直投杂志的目标场所外还包括台商云集的各大企业，生活居住区。作为台商在内陆的传阅杂志，并且有台商协会的强大支持，使得中国台商具有可观的客户资源网。合作形式：持续每个季度一次的媒体投放。充分利用台商协会的会员关系，进行客户积累宣传。参加台商协会举办的各类活动，进行现场宣传。派送本杂志到指定的高档消费场所。以台商协会的名义邀请客户举办沙龙讲座。相关活动：不定期参加台商联谊活动。不定期参加台商协会举办的企业家座
3、谈会和沙龙，进行派单。与台商协会合办产品说明会等。n 诺亚地产网、家园栏目作为地产类专业网站，可以针对各类活动及前期客户名单作活动的及时宣传。合作形式：长期合作。在活动节点进行信息的告知和辅助形象推广。根据推广活动作电视和网络的联合新闻跟踪报道。二 媒体安排2006年媒体计划媒体类别12356789101112折后单价预算（万）昆山日报整版待添加的隐藏文字内容1210昆山楼市（扉页）软+硬整版1512昆山台商（封底）整版156“家园“电视栏目8（预计）诺亚地产网昆山视窗首页卷帘C225新民晚报其他媒体SP活动（含奖品等）10手机短信6其他不可预计10备注：硬广 软文销售物料计划5.5广告方案执
4、行策略本项目广广告投放分为四个阶段。第一阶段：软性广告投放阶段，初步树立项目的高位形象，在目标消费市场上确立项目一定的认知度。操作手法：首先通过宣传项目的主题定位、形象定位来确立项目在市场中所处的地位，塑造项目整体的市场形象。在此基础上，围绕项目相关话题展开软性广告的投放，一是深化项目认知，二是深化项目主题。第二阶段：形象广告投放，进行宣传造势，进一步传播项目在市场上的高阶地位，结合一定的事件营销活动，创造出项目或企业在社会上良好的公众形象。操作手法：主要是通过一些抽象的平面广告或公益活动的发布来对项目价值内涵或企业理念的诉求，是整个项目实体的灵魂和精神支柱，是建立在目标客户对项目有一定认知的
5、基础上的宣传推广。第三阶段：以功能性广告为主，如地理位置、环境等，结合销售进度进行楼盘的适当销控，推出促销广告。操作手法：这一类型的广告我们通常也称作为卖点广告，在项目公开强销期和蓄势期的后一阶段比较常见，在项目众多优势中甄选区别于其他楼盘独特竞争优势，再以一个概念线加以串联，使其在营销推广过程中更具序列性。第四阶段：进行非集中式的广告投放，以事件营销活动为主，加强对业主的守候服务，以CS策略带动业主直销在成交中所占的比例，广告投放不以大众媒体最为主题。操作手法;这一类型广告通常在项目扫尾期出现，主要是建立公共客户关系（CRM），对项目进行适当提示，通常结合一些促销活动，这也是清除尾盘惯用的手
6、段。六媒体策略6.1媒体分析与选择房地产广告媒体主要有公共传播媒体，户外媒体和印刷媒体这三类。其中属于公共传播媒体的报刊和广播电视覆盖面广，客源层多，效果最佳；印刷媒体除现场介绍之用，还可以定向自用派发，针对性和灵活性较强；户外媒体则比较适合于楼盘周边的区域性客源的广告诉求。三者缺一不可。根据中原中央研究部对昆山主流媒体的分析，我司认为昆山办公楼项目销售中，最主要、最有效、最简洁的广告形式还是报纸广告，其中昆山日报，城市商报为本案的强势媒体。再结合本项目所处的位置以及目标客户的特点，户外媒体和具有针对性的印刷媒体也是本案主要的宣传渠道。 6.1.1公共传播媒体 6.1.1.1报纸广告 基于过去
7、我们报纸广告操作经验，结合本案特点，中原提出如下建议：l 报纸广告以昆山日报，城市商报为主，由于其发行量大，覆盖面广，基本上这些报纸可以涵盖本案绝大部分之目标客户。l 关于版面设计，醒目是第一要求，要有明确的受众信息，建议以彩色半版为主打版面。l 从时间段效果考虑，报纸广告发布以周四、周五为适宜时段，故安排周四为广告主打日，周三、周五为副主打日。l 阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。l 由于本案体量小，且目标客户明确，可适当控制报纸广告发布数量适当选择一些更有针对性地媒体手段。6.2媒体组合中原建议本案以昆山日报，城市商报，CCTV（主要以字幕形式）为主流媒体，户外媒体和印刷媒体为辅助媒体。首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主，其后可用均频率，中版面进行推广，在整个营销过程中以软性宣传增多，硬销广告减少密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求的不足。6.2 媒体计划6.3推广预算报纸广告预算：47.8万元网络媒体：0.5万元电视字幕：0.3万元DM广告;2.5万元户外媒体：2万元推广总预算：53.1万元