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1、第三讲确定调研目标,一、市场调研的步骤,确 定 调 研 的 主 题,确 定 调 研 的 方 案,收 集 调 研 资 料,整 理 分 析 调 研 资 料,撰 写 调 研 报 告,（一）确定调研的主题,作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它要解决三个问题： 为什么我们要开展调研？这就是管理层对调研目的的看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机会； 应该进行什么样的调研？这里管理层的调研目的被转述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题必须通过调研项目来找到答案； 调研值得吗？必须评估能从调研中得到的信息的价值是否大于收集这些信息的成本。,应该做市场调研的情形,通过调研能帮助辨
2、别问题所在或了解市场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐,定性研究,二手数据分析,同决策者讨论,专家访谈,明确调研目的,确定调研目标,评估调研价值,确定调研主题的思维框架,1、明确调研目的,调研的目的（也是管理者的目的）：发现问题、识别机会 1）理解问题 什么是问题？ 识别问题的三要素 2）决策方案 3）时间安排与重要性,决策问题与调研问题的差异,决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向,研究问题的确认,营销研究是为了满足企业进行重
3、要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况： 未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”,决策问题与研究问题的关系,对不同包装有效性的测试,1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析,备选店址的评估,决策问题与研究问题的关系,决定消费者对新产品的偏好与购买意向,评估目前广告的效果,决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响,例. 某百货商场顾客流量研究,决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。
4、 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？,2、确定调研的目标,调研目标是用尽可能准确的语言叙述的、指名所需要信息的陈述书。其作用是只要获取目标里所指出的信息之后，调研目的就一定能实现。 调研目标由三部分组成： 调研问题指明了决策者所需要的信息 建立假设假设是对调研问题的各种不同的回答。 调研的范围或界限,1）调研问题 调研问题问的是,要想实现调
5、研目的需要哪些具体信息,如果调研问题能在调研中得到解答,那么这信息就应该对决策者有帮助 对一个特定的调研目的提出几个不同的调研问题是可能的： 例：调研的目的是确定某个广告是否应该推出，那么就应该提出几个调研问题: 广告是否会受到注意？ 广告能否得到正确的理解？ 广告能否影响消费者的态度？ 思考：如果调研的目的是了解如何改进银行的服务，那么调研问题的可能是什么？,营销调研问题,调研者确定营销问题的八个方面,评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处境、目标与资源 辨别问题的各种症状 寻找问题的可能原因 提出能缓解问题的措施 预测这些措施的效果 了解决策者对这些结果的假设前提 评价已有信息与所需信
6、息的差距,确定问题时研究者要了解的情况,1、问题的症状 2、背景 3、决策者的处境 4、信息,1、什么变化引起你的注意 2、公司、品牌、服务及市场的最近情况 3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗？,确定问题时研究者要了解的情况(续),5、可能的原因 6、可能的解决方法 7、预期的效果 8、假设,5、你知道产生这些变化的原因是什么？ 6、在你的职权内你能做出什么应变？ 7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？ 8、你为什么预期会出现这些结果？,2）建立假设 假设是指对调研问题的可能正确的答案。调研的目标之一就是证实或证
7、伪这些可能的假设。确立假设能帮助把调研问题变得更准确 假设并不是所有时候都存在的，有时候，最合适的假设就是对调研问题的转述， 例：问题：广告能否回吸引人们的注意？ 假设：会吸引人们的注意 调研人员可以从三种主要渠道的信息建立假设,3）调研界限 是用来明确指出调研的范围。 与调研界限有关的另一个问题是调研结果的准确度。这自然要依赖于调研目标，投资越高，要求调研精度越高。,3、评估调研的价值,与投资和决策的重要性有关 对不确定因素的把握程度 辨别问题讨论的必要性,4、确定调研主题的方法,定性研究,二手数据分析,同决策者讨论,专家访谈,明确调研目的,确定调研目标,评估调研价值,必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？,同决策者讨论,营销经理与研究人员的差异,调研与专家的关系 谁是真正的行业专家 与专家讨论时的注意事项 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求,专家访谈,了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境,定性研究了解问题的背景,思考题,市场调查总体方案设计包括哪些内容？怎样进行设计？,