竞争顾客关系营销.ppt

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1、,竞争顾客关系营销,CRM的挑战-九问CRM,一顾客关系是什么,顾客关系是指顾客对企业的需求，认知，态度以及由这些心理因素驱动的行为（购买或者不购买，购买多少等等） 目前流行的CRM系统将顾客关系错误地定位在顾客的购买行为及与企业的联系行为上 由于CRM系统对顾客关系的错误定位，目前流行的CRM系统永远无法告诉企业顾客为什么购买或者为什么停止购买，顾客为什么对企业的产品/服务满意或者不满意，因此对企业作出正确的决策不能提供任何创造性的帮助。,二一对一营销真的能够实现吗？,目前流行的CRM系统，依据的理论就是Peppers and Rogers提出的一对一营销理论，也就是根据每个顾客不同的行为偏

2、好，向每个顾客提供不同的个性化产品/服务。但是，这在真实的商业环境中是不可操作的。 先不提顾客能否承受一对一营销带来的价格上升，以及一对一营销对企业利润的极度损害，单从定位的角度考虑，难道企业需要对每个顾客发展一个独特的品牌定位吗？还是所有品牌的定位描述都只有一个词-个性化？ 实际上，真正能够实现一对一的是裁缝店，提供的也只能是一对一服务而称不上一对一营销。,三顾客关系如何测量,任何一套科学的管理工具，都需要对管理主体进行评估和测量，否则根本可能进行定量的研究分析，制订工作目标以及对绩效进行评估。 现在流行的CRM系统没有对测量顾客关系提出解决的方案以及依据，因此导致由此产生的顾客关系是不可测

3、的，无法定量的表示。如此，企业无法准确判断什么是好的顾客关系什么是不好的顾客关系，也无法研究顾客关系和营销绩效之间的互动关系，因此无法制订定量的顾客关系提高目标，也根本无从判断顾客关系提高了多少或者自己的顾客关系与竞争对手相比是好还是差。没有这些东西，企业如何管理顾客关系？,企业不可能试图去讨好每一个顾客，同样也不是每一个顾客对于企业来说都是一样重要的。由于企业的资源都是有限的，因此只有将资源集中在那些对企业最重要的顾客身上，企业才能获得最大的投资收益。 由于不能准确地测量顾客关系，因此现在流行的CRM系统也就不可能提供有效的方法帮助企业找到那些值得投入资源的重要顾客。 值得一提的是，不是目前

4、最忠诚的顾客（从顾客行为来看是目前购买最多最频繁的顾客）就一定是最需要投入资源的顾客。顾客满意或者顾客忠诚不会无限增长，对于很多目前已经很满意或者很忠诚的顾客来说，投入的资源再大，他们的满意度或者忠诚度也不会有多少提高了，由此也不可能给企业带来多少的业绩增长。,四应该与哪些顾客建立密切的关系？,五决定顾客关系的关键因素是什么？,顾客关系的形成非常复杂，顾客对企业/产品/服务的认知，心理，态度及行为体验的各种具体因素以及竞争对手的状态都会对顾客关系的强弱形成影响。由于资源的限制，一个企业不可能同时针对所有的顾客关系驱动因素采取措施，而只可能针对那些决定顾客关系的关键因素（顾客关系关键驱动因素）重

5、点投入资源，从而最有效地提高顾客关系而不会浪费企业有限的资源。 因此，要有效地提高顾客关系，就一定要找到决定顾客关系的关键因素，而现在流行的CRM系统由于只关注顾客的行为，因此不可能提供帮助企业找到顾客关系关键驱动因素的有效方法。,六不考虑竞争的顾客关系有用吗？,除了极少数垄断性企业，几乎绝大多数的企业在市场中都会遭遇程度不同的竞争，因此企业的任何决策行为不可能不考虑竞争的影响。 现在流行的CRM系统并没有把竞争作为主要的考虑因素，因此既不能告诉企业其顾客关系与竞争对手相比孰高孰低，也不能帮助企业制订有效的竞争策略以建立强于竞争对手的顾客关系。而不考虑竞争，显然并不符合企业的实际生存状况，没有

6、一家企业是生存在真空的环境中的。,七老顾客一定比新顾客更重要吗？,现在流行的CRM系统只考虑老顾客而从来不考虑那些潜在的新顾客，是由于其基本立论建立在这样的一个前提下：吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的成本的5倍。这一立论产生在美国这样极度成熟的市场中是可以理解的，因为企业已经很难发现太多的新顾客了。但是在中国这样一个高速成长的市场，老顾客一定比新顾客重要吗？ 答案显然是否定的，由于中国市场正处于高速成长阶段，因此由于收入的增长及消费观念的变化，每年将产生大量符合要求的新顾客，因此忽视新顾客对于企业来说无疑是有害的削减竞争力的。在中国，新顾客至少和老顾客一样重要，甚至在很多行业市场新顾客要

7、比老顾客能为企业带来更多的贡献。,八顾客数据库代表真实的市场吗？,由于现在流行的CRM系统起源于数据库技术和数据库市场营销方法的结合，因此其所有的市场预测和营销决策都基于对顾客行为数据库的分析。但是，由此而来的一个问题是：顾客数据库代表真实的市场吗？ 答案显然是否定的。真实的市场不只包括数据库中的顾客，还包括大量数据库没有记录的顾客，竞争对手的顾客和目前的非使用者。企业在采用了基于顾客数据库的CRM系统之后，很容易将其市场经营的重点移到其数据库中。这意味着这些企业越来越关注其数据库中的数据， 并同时越来越忽视其市场竞争以及市场的潜能，于是这些企业往往变成了数据库专家和“市场盲”。 试问，顾客数

8、据库如何能够帮助企业开发新产品？因为这在顾客行为数据库中找不到任何的回答。事实上，目前流行的CRM系统所预测的往往不是客户最需要的而是客户最不讨厌的。,九没有顾客数据库，顾客关系就没有办法管理了吗？,现在流行的CRM系统要求企业必须建立完整的顾客行为数据库，因为只有在这个基础上CRM系统才能够准确地运行。但是，除了银行，电信营运及航空等行业，又有多少家中国企业能够收集到完整的顾客行为数据呢？特别是在大众消费品行业，要收集完整的顾客行为数据是不可能的事。 那么，没有顾客数据库，企业就没有办法管理顾客关系了吗？如果真的是这样的话，那么我们不得不问这样一个问题：在这些现在流行的CRM系统供应商来看，

9、顾客关系到底是对企业有用的市场营销工具，还是只不过是IT业借以谋利的一个卖点？难道管理顾客关系，仅仅就是管理那些数据处理报表吗？,中国企业需要什么样的顾客关系管理工具,对企业真正有用的顾客关系管理,不但要关注顾客的行为，还要关注顾客的认知，需求和态度。因为顾客对企业/产品/服务的认知，需求，行为和态度才构成了完整的顾客关系 从操作可能性角度出发，不应该基于每个单独的顾客而应该基于具有共性特征的细分市场来分析顾客关系并制订顾客关系策略 顾客关系应该是能够被定量测量和表示的。企业与竞争对手之间，不同顾客之间的顾客关系差距能够被定量的计算与比较（就象市场份额一样），企业能够制订定量的顾客关系策略目标

10、而且这个目标是可以被评估的,对企业真正有用的顾客关系管理,能够帮助企业找到需要与哪些顾客群体建立密切的顾客关系，并且发现提高这些顾客群体的顾客关系的有效策略和手段 能够帮助企业找到那些决定顾客关系的关键因素，并发现针对这些关键因素的顾客关系提高策略及手段 在竞争的环境中考虑顾客关系，从而帮助企业制订超越竞争对手的顾客关系，进而维持自身的顾客不被竞争对手挖走并吸引竞争对手的顾客成为自己的顾客,对企业真正有用的顾客关系管理,既能够充分考虑如何维护老顾客的顾客关系，也能够找到有效的方法与新顾客建立良好的顾客关系 能够同时提供基于顾客数据库的顾客关系管理方案和不基于顾客数据库的顾客关系管理方案，从而帮

11、助没有顾客数据库的中国企业同样能够有效地管理顾客关系 整个顾客关系管理过程应该简单容易操作，能够与企业日常的营销行为有机的整合，而不需要企业具备高深的专业知识，也不需要企业进行复杂的业务流程重组,一竞争顾客关系营销TM 的突破,CMO国际咨询集团突破目前流行的CRM系统的诸多局限，发展了竞 争顾客关系营销TM (Competitive CRMTM )这一能够帮助企业真正提高 营销绩效的顾客关系创建与管理工具： 竞争顾客关系营销TM将顾客关系定义为在竞争的环境中顾客对企业/ 产品/服务的认知，需求，行为和态度的完整过程，也就是竞争顾客关系 竞争顾客关系营销TM利用动态市场细分销TM技术，能够根据

12、不同的顾客关系共性因素来确定不同的细分市场，找到需要与之建立密切顾客关系的目标细分市场，并针对不同的目标细分市场找到能够提高顾客关系的有效策略,一竞争顾客关系营销TM 的突破,竞争顾客关系营销TM利用竞争顾客关系指数（CCRI）TM来表现在竞争环境中顾客关系的强弱，从而使顾客关系能够被准确地定量测量。由于竞争顾客关系指数（CCRI）TM采用层级结构化的特征，因此利用关键驱动因素分析（Key Drive Analysis)能够非常方便地帮助企业找到顾客关系的关键驱动因素，进而帮助企业发现针对这些关键因素的顾客关系提高策略及手段,一竞争顾客关系营销TM 的突破,竞争顾客关系指数的层级结构图,竞争顾

13、客关系指数,顾客价值指数,品牌价值指数,顾客满意指数,类别指数 比如功能价值,类别指数 比如品牌知名度,类别指数 比如服务的满意,具体顾客价值 表现因素指数 比如使用方便,具体品牌价值 表现因素指数 比如提示知名度,具体满意度 表现因素指数 比如服务态度满意度,一竞争顾客关系营销TM 的突破,竞争顾客关系指数的直观沙盘图,S代表了不同 的市场区隔， 而C代表了 不同的 公司或者品牌,某一个公司或 品牌（C）在某 一个细分市场 （S）的竞争顾 客价值指数越 高，则在图上 离这个S越近,一竞争顾客关系营销TM 的突破,市场的竞争其本质就是顾客关系的竞争，竞争顾客关系营销TM完全在竞争的环境下考虑顾

14、客关系，其目的就是为了帮助企业在竞争中建立超越竞争对手的顾客关系，从而赢得顾客。 竞争顾客关系营销TM不但帮助企业维持与老顾客的密切关系并且以此来增加老顾客对企业的更高价值贡献，同时帮助企业通过创建与新顾客（竞争对手的顾客以及目前不使用的潜在顾客）的关系来吸引大量新的顾客,一竞争顾客关系营销TM 的突破,竞争顾客关系营销TM并不要求企业一定要有完整的顾客行为数据库，无论是有完整顾客数据库的企业，还是顾客数据库不完整以及根本没有顾客数据库的企业，都一样能利用竞争顾客关系营销TM有效地管理顾客关系，并且由此为企业带来最大的营销绩效 竞争顾客关系营销TM不需要企业涉及任何复杂的数据库技术，数据挖掘技

15、术以及业务流程重组方案，而是通过作用于营销组合策略（Marketing Mix,即4P）来帮助企业大幅度提高营销绩效。总体来说，企业只要投入非常有限的资源，就能够方便地实施竞争顾客关系营销TM有效地管理和创建顾客关系，获得巨大的营销业绩回报。,二竞争顾客关系营销TM 的框架,企业,竞争对手,顾客,顾客认知,顾客需求,顾客行为,顾客态度,竞争顾客关系管理,动 态 市 场 细 分,顾客价值管理,品牌价值管理,顾客满意管理,顾客关系MM,二竞争顾客关系营销TM 的框架,企业与顾客之间的关系过程包含4个步骤：企业（产品/服务）通过向顾客进行各类广告宣传推广工作以使顾客产生对企业（产品/服务）的认知，同

16、时通过向顾客提供产品/服务利益以满足顾客的需求。顾客在认知和需求满足的基础上，会产生对企业的产品/服务的行为（例如购买或者不购买）。顾客的购买行为发生后，顾客对企业的产品/服务的切身体验的心理评价就形成了顾客态度（满意或者不满意），而顾客态度又影响到了顾客的认知和需求满足，进而影响到顾客持续行为的变化。我们把企业与顾客之间的关系过程的4个步骤称为顾客关系的ADBA，也就是认知（Awareness)， 需求(Demands)， 行为(Behavior) 和态度(Attitudes),二竞争顾客关系营销TM 的框架,可以用一个实例来描述顾客关系的ADBA过程：假设市场上有两个企业互为竞争对手，共同

17、向顾客提供A品牌和B品牌的啤酒。由于广告推广宣传的作用，顾客心目中形成了对A品牌和B品牌的品牌认知。假设在顾客心目中A品牌是一种生啤，新鲜清爽，是成功人士的首选，价格较高；而B品牌是一种矿泉水酿造的瓶装啤酒，口味淡，虽然比较清爽但是不如A品牌那样新鲜，价格一般，周围很多人都在喝。这时，顾客就会将对A，B的品牌认知与自己的需求相对照，以决定自己可能采取的行为。比如某个顾客是一个价格敏感型的顾客，他可能会选择B品牌，因为其符合顾客合理价格的心理需求，而如果某个顾客是口味为导向的顾客，他可能会选择A品牌，因为他认为新鲜的啤酒应该味道更好。,二竞争顾客关系营销TM 的框架,因此在这种情况下，如果某个口

18、味为导向的顾客正好需要购买啤酒而且在零售店发现了A啤酒，他就很有可能购买A啤酒进行尝试，于是这个顾客就发生了对A啤酒的顾客行为购买进行尝试。买了以后这个顾客喝了A啤酒，因此就能够对A啤酒进行体验并产生对A啤酒的态度：如果觉得A啤酒确实非常新鲜清爽，那么这个顾客可能会对A啤酒非常满意，而非常满意的态度将促使这个消费者下一次继续购买A啤酒；而如果这个顾客觉得A啤酒并不象想象中的那么新鲜美味，或者发现只有离家很远的地方才能买到A啤酒，那么顾客就会对A啤酒产生不满（对口味的不满或者对购买便利性的不满），并根据不满意的程度来调整今后的行为，可能决定再试一次A品牌看看，也有可能决定放弃A品牌而尝试一下B品

19、牌,二竞争顾客关系营销TM 的框架,对应于顾客关系的ADBA过程，竞争顾客关系营销TM提供了不同的管理工具：动态市场细分TM能够根据不同的顾客关系共性因素来确定不同的细分市场，找到需要与之建立密切顾客关系的目标细分市场；竞争顾客价值管理测量管理顾客的需求和行为，并规划企业应该向顾客提供的价值策略；竞争品牌价值管理测量管理顾客对品牌的认知，并规划有效的品牌营销与沟通策略；竞争顾客满意管理测量管理顾客的态度（满意度），并规划有效的产品/服务满意度改善策略；顾客关系MM（顾客关系营销组合策略）帮助企业根据规划出的顾客价值策略，品牌营销与沟通策略以及满意度改善策略来制订或者调整相应的营销组合策略（4P

20、），并针对顾客实施4P营销组合策略，通过改善顾客的认知，需求与态度进而改善顾客的行为，从而帮助企业通过日常的营销行为改善/维持/创建超越竞争对手的顾客关系，进而提高营销业绩。,三竞争顾客关系营销TM 的工作流程,市场,老 顾 客,竞争 对手 顾客,目前 非使 用者,市场调查,数据挖掘,竞争顾客关系指数模型,竞争 顾客 价值 指数,竞争 品牌 价值 指数,竞争 顾客 满意 指数,测量,竞争顾客 关系指数,找到目标 细分市场,动态市 场细分,关键驱动 因素分析,找到迫切需要 改善的顾客 关系表现因素,发展顾客关系 维持/提高/ 创建策略,研究 规划,顾客关系MM,制定竞争顾客关系 营销计划,实施竞

21、争顾客关系 营销计划,评估竞争顾客关系 营销活动,四竞争顾客关系营销TM 对企业的价值,对于中国企业来说，竞争顾客关系营销TM是一个高效率低成本的具 有很强实际操作性的顾客关系管理工具：其帮助企业在竞争的环境 中研究顾客关系，找到对企业最有价值的目标细分市场。根据顾客 关系的现状和竞争对手的状况制订有效的顾客关系维持/改善/创建策 略，并在此基础上制订营销组合策略从而建立超越竞争对手的顾客 关系，从而让原有的顾客更加忠诚，同时吸引新的顾客与企业建立 关系，进而有效提高企业的营销绩效。,五说明,竞争顾客关系营销TM，竞争顾客关系指数TM，竞争顾客价值管理TM，竞争品牌价值管理TM，竞争顾客满意管

22、理TM ，动态市场细分TM 是CMO国际咨询集团（CMO Consulting International)的注册商标，竞争顾客关系指数TM及动态市场细分TM 是CMO国际咨询集团（CMO Consulting International)的全球专利技术产品。除了CMO国际咨询集团在中国指定的战略合作伙伴及代理商外，未经CMO国际咨询集团的书面授权，任何企业或者个人不能擅自使用这些商标及技术。 欲了解竞争顾客价值管理TM，竞争品牌价值管理TM，竞争顾客满意管理TM ，动态市场细分TM 及竞争渠道关系营销TM的具体内容，敬请与CMO国际咨询集团中国公司及其指定战略合作伙伴及代理商联系索要更多资料。,