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1、第五章 网络品牌的管理,第一节 网络品牌的含义,网络品牌的含义 网络品牌的特点 网络品牌的形象,一、网络品牌的含义,网络品牌是网络企业(网络企业是指在互联网上注册域名、建立网站、利用互联网进行多样化商务活动的企业，包括以互联网业务为主业的网站企业和传统概念企业转型而来的网上企业) 通过网络表现其产品或服务的标志。网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成 。,二、网络品牌的特点,（一）虚拟性与现实性的统一。 （二）国际性与地方性的统一。 （三）全面性与针对性的统一。,三、网络品牌的形象,（一）产品或服务的形象。 （二）网站(企业) 形象。 （三）消费者印象。,第二节 网络品牌的建立,
2、建立网络品牌的必然性 网络品牌的建立 网络品牌的维护,一、建立网络品牌的必然性,（一）产品同质化催生品牌竞争 （二）信息技术的天之骄子-Internet 1. 交互性。 2. 信息容量大。 3. 速度快。 4. 高效的工作方式。 （三）网络给品牌塑造增添了新的内涵 1. 真正以消费者为中心。 2. 全方位展示产品功能。,二、网络品牌的建立,(一) 网络品牌的定位。 (二）网络品牌的命名。 网络品牌的名称是网站的域名或者域名的主要部分，域名是网民识别不同网站的标识，在网上，顾客是通过域名认知企业、进入企业网站。 企业在设计域名时时主要应注意: 1. 与企业已有商标或企业名称具有相关性。 2. 简
3、单、易记、易用。 3. 具有国际性。 4 . 加强保护意识。,(三) 创建企业网站 1. ISP 选择。ISP是可以让用户联入Internet 并提供网络服务的主机系统。 2. 选择接入Internet 的方式。目前许多ISP 都能提供虚拟主机、托管服务器和专线接收三种方式。 3. 网页创建。由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成。 每个企业主页都有一个全球惟一的网址。 （四）网络品牌的视觉设计。在视觉设计中，不仅单单可以使用强烈的色彩对比，还可广泛应用多媒体技术，如三维动画、音响效果等。,三、网络品牌的维护,（一）域名的保护。 1购买
4、与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。 2通过行政的、法律的手段保护域名。 （二）网上商标保护。 1监测网上商标使用情况 2重视对商标名称进行联合性、防御性注册 3运用法律手段维护商标的网上权益,（三）网上声誉维护。 1高度重视网上声誉维护方面的投资 2建立声誉预警机制，防患于未然 3运用法律手段维护网上声誉 4灵活运用公关技巧维护网上声誉 5信守承诺。,（四）网络品牌忠诚维护 1提高产品质量 2提供优质服务 3保证信息的真实性 4实行客户关系管理 （1）建立客户互动管理系统。主要依托Internet 向客户提供最佳、最恰当的产品和服务，并把接触过程中的互动讯息记录下来。 （2）
5、建立客户数据库 （3）将客户进行差异性分析研究。,第三节 网络品牌传播推广策略,定期推荐网站 设立用户留言板和咨询邮箱 商品目录与特色推荐策略 畅销商品排行榜与奖励策略 创立网络社区 给顾客带来娱乐,定期推荐网站是利用多种方式、途径分别以不同的内容，规定时间向外介绍、宣传你的网站，让人们尽可能地多接触到有关你网站的信息，以达到推广网站的效果。定期推荐的时间可长可短，短到每天、每周，长到每月、每年。 定期推荐的两种： 1. 自我推荐包括网站内容的更新、栏目的增减、网站布局、网站成员情况等 2. 推荐别人包括网站会员、赞助商、友情链接者、竞争对手等,一、定期推荐网站,一些网站定期推荐的策略： 1.
6、 定期推荐网站成员。 2.定期推荐网站会员、赞助商、友情链接者、竞争对手等。 3.定期请有关知名人士到网站进行座谈、与网民聊天、参与讨论组。 4. 利用报纸、电视定期推荐网站。 5. 网上通告。 6. 出版电子刊物。,二、设立用户留言板和咨询邮箱 三、商品目录与特色推荐策略 四、畅销商品排行榜与奖励策略 五、创立网络社区 六、给顾客带来娱乐。,第四节 网络品牌发展策略,网络品牌并购策略 网络品牌联盟策略 网络品牌上市策略 网络品牌授权策略 网络品牌延伸策略 网络品牌综合在线营销策略 网络品牌的技术创新策略 网上品牌的国际化运作与管理,一、网络品牌并购策略,一是网络品牌之间的并购，即并购其他网上
7、企业。 二是网上品牌与网下品牌之间的并购，从而实现传统业务和网络业务的互补、融合及网络品牌向传统领域、网下品牌向网络空间的延伸。,二、网络品牌联盟策略,两个或多个企业为了达到一定的商业目的而相互合作，达成某种协约或协定可称为联盟。其基本形式主要有： (一) 伙伴计划。即网络品牌允许任何网站免费与自己链接，并将这种“伙伴站点”带来的效益以一定的比例返还，吸引众多网站与自己相连，使自己有更高的曝光率。 （二）合资联营。可以是股权或非股权合资。 （三）联合销售或市场协定。,三、网络品牌上市策略,上市策略就是知名网络品牌利用其良好的信誉和发展前景，争取到股票上市的机会，筹集到后续发展所需的大量资金。,
8、四、网络品牌授权策略,品牌授权一般指的是著名品牌（即名牌）的授权。不仅网下名牌可授权，网络名牌同样可授权。,五、网络品牌延伸策略,在网上创建知名品牌（名牌）后，将该品牌运用到相关的产品与服务中，就是网络品牌的延伸。,六、网络品牌综合在线营销策略,所谓综合在线营销策略，就是通过向客户提供量身定做的市场营销策划方案，帮助他们在因特网上树立品牌形象，最终达到促进销售的目的，同时藉此进一步扩大网上企业的页面浏览数与美誉度，增加用户，最终促进网上企业发展。又称线上线下共同推广。,七、网络品牌的技术创新策略,首先，要作好调查研究。一是调查了解市场及企业的科技需要。二是要经常审视自身技术是否领先对手。 其次，要采取切实可行的技术创新策略。一是购买新技术。二是自己独立研发。三是与科研院所、大专院校、其他企业合作开发新技术。,八、网上品牌的国际化运作与管理,（一）品牌网页的国际化设计。 1.网址名称的国际性； 2.网页文字的国际性； 3.网页内容的国际性。 （二）品牌信息的国际化交流。提供适应于国际化交流的有用信息。 （三）技术标准的国际化应用。 （四）品牌服务的国际化运作。,