西门子厨房家电网络推广方案0304.ppt

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1、西门子厨房家电网络推广方案,2006.3.4,目录,网民行为分析 竞争品牌行为分析 网络推广目标 媒介策略 目标受众分析 媒体组合 网站选择 广告形式 预算分配 Mini-site 网站框架 活动方案,网民总数调查,中国的网民总数呈良好发展趋势,2000年2006年,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),网民个人信息,性别,年龄,文化程度,婚姻状况,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),网民上网行为,年龄段网民平均每周上网时间,中国的网民以30岁以下的年轻人为主体,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),网民上网行为,上网地点分布,上网地点仍以家里和办公室为主

2、,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),网民上网行为,上网时间分布,上网时间主要集中在下午办公时间及晚上,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),网民上网行为,网民经常使用的功能(TOP10),网络在人们的工作、生活中起了起了非常重要的作用.人们主要通过收发邮件处理工作及联络,通过浏览新闻了解时事.,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),网民上网行为,网民获取信息最主要的途径,对于网民而言，网络是其获取信息的最主要途径,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),网民分布地域,网民地域分布(TOP 10),网民主要分布在沿海发达城市,数据来源于CNNIC

3、(发布时间:2006年1月),网民行为小结,中国网民总数已经达到1.37亿，随着我国互联网的发展，越来越多的人开始接触互联网，网民的队伍逐渐壮大，人们对互联网的应用也越来越广泛和深入。 目前中国的网民的特征： 未婚者、30岁及以下的年轻人为主体 在家或办公室里上网频率最高 晚上9点是上网的高峰时段 习惯依靠网络获取自己想要的信息 主要分布在沿海发达的城市 互联网在商业社会中日益发挥出巨大能量，成为第四大广告媒体。,目录,网民行为分析 竞争品牌行为分析 网络推广目标 媒介策略 目标受众分析 媒体组合 网站选择 广告形式 预算分配 Mini-site 网站框架 活动方案,产品目录,海尔 华帝 小天

4、鹅 西门子 艾欧史密斯 樱花 方太,竞争品牌网络广告分析,2005年各竞争品牌媒介费用比较,从各竞争品牌的投放费用排名来看，西门子在所有竞品中排名第四，费用不是很多。海尔是在网络投放中费用最多的，与其他品牌的费用投入相比差距较大，因此选择海尔在2005年网络投放中的行为作为重点进行分析。,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),竞争品牌网络广告分析,2005年各竞争品牌每月媒介费用趋势,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),海尔 品牌网络广告分析,媒介费用按网站分配,从海尔整体的媒介选择来看，主要以门户为主。配合新闻类网站来覆盖男性用户，女性类网站来覆盖女性用户。,数据来

5、源于CNNIC(发布时间:2006年1月),海尔 品牌网络广告分析,广告形式采购情况比较,从海尔整体的广告形式采购情况来看，广告形式较丰富，主要以长横幅大尺寸为主。,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),海尔 品牌网络广告分析,广告创意展示,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),海尔 品牌网络广告-活动分析,活动名称新春梦想家电PK大赛 媒介投放按网站分配,以海尔2006年初推广的整体厨房活动为例，可以看出选择的网站以房产，女性为主，门户相对较少。,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),海尔 品牌网络广告-活动分析,活动名称新春梦想家电PK大赛 广告形式采购

6、情况比较,以海尔2006年初推广的整体厨房活动为例，可以看出选择的广告形式都为常规形式，以长纵式大尺寸广告为主。,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),海尔 品牌网络广告分析,活动名称新春梦想家电PK大赛 活动分析： 活动时间从2005年12月20日至2006年1月20日，时间是比较短而集中的。 活动的主题主要围绕厨房家电发展，通过小游戏激发灵感写下厨房梦想，意为推广海尔全系列厨房家电。 简单的游戏配合，带来更多的参与者。 选择的推广媒体主要以垂直类网站为主。,数据来源于CNNIC(发布时间:2006年1月),目录,网民行为分析 竞争品牌行为分析 网络推广目标 媒介策略 目标受众分

7、析 媒体组合 网站选择 广告形式 预算分配 Mini-site 网站框架 活动方案,网络推广目标,通过恰当的媒体组合，最大化建立品牌知名度。 利用有吸引力的形式和合适的推广平台，深度传达产品卖点。,目录,网民行为分析 竞争品牌行为分析 网络推广目标 媒介策略 目标受众分析 媒体组合 网站选择 广告形式 预算分配 Mini-site 网站框架 活动方案,媒介策略目标受众分析,对目标受众的网络浏览行为进行分析，从而为媒体的选择提供依据 样本条件： 25-45岁 家庭月收入：5000+ iUserSurvey样本数：2,317,媒介策略目标受众分析,目标受众网络行为,Index=该选项中目标受众所占

8、比例/所有网民所占比例*100%，Index越高，代表该选项目标受众占整体网民比例越高。,目标受众上网时间在1-4小时之间，但是也有相当部分网民在11小时以上。 上网时间越长，目标受众占的比例越高。,目标受众主要在公司及家中上网。 在公司及移动上网的目标受众占整体比例较高。,数据来源：艾瑞市场调研iUserSurvey 2006年数据,媒介策略目标受众分析,Index=该选项中目标受众所占比例/所有网民所占比例*100%，Index越高，代表该选项目标受众占整体网民比例越高。,目标受众每月网上花费较高。 花费越高，目标受众占整体的比例越高。,目标受众最经常从网络获得信息，所占整体的比例也最高。

9、,数据来源：艾瑞市场调研iUserSurvey 2006年数据,媒介策略目标受众分析,请问您在过去一年里是否在网上进行过以下活动？,?,Index=该选项中目标受众所占比例/所有网民所占比例*100%，Index越高，代表该选项目标受众占整体网民比例越高。,目标受众最常从事的网络行为依次是电子邮件/下载/浏览新闻/聊天/在线购物等 值得注意的是，关注金融的网民中，目标受众占了相当高的比例,数据来源：艾瑞市场调研iUserSurvey 2006年数据,媒介策略目标受众分析,在过去一年中，请问您经常在网络上浏览以下哪些信息？,?,Index=该选项中目标受众所占比例/所有网民所占比例*100%，I

10、ndex越高，代表该选项目标受众占整体网民比例越高。,目标受众经常浏览的信息类型，依次是新闻/购物/娱乐等 值得注意的是，关注房产的网民中，目标受众占了相当高的比例,数据来源：艾瑞市场调研iUserSurvey 2006年数据,媒介策略目标受众分析,总结 上网时长：在1-4小时之间，但是长时间上网的网民中，目标受众占的比重较高。 上网地点：主要在公司和家中上网，移动上网的人群中，目标受众占很高的比例，说明目标受众中有相当部分的商务人士。 上网花费：每月网上花费较高，花费越高，目标受众占整体的比重越大。 目标受众信赖从网络获得信息，经常关注新闻/购物/娱乐等信息，值得注意的是，关注房产和金融的网

11、民中，目标受众占了相当高的比例。 经常从事的网络行为：邮件/下载/浏览新闻/聊天/在线购物,目录,网民行为分析 竞争品牌行为分析 网络推广目标 媒介策略 目标受众分析 媒体组合 网站选择 广告形式 预算分配 Mini-site 网站框架 活动方案,媒介策略媒体组合,05年投放回顾,2005.08.012005.08.31，平均点击成本：RMB1.65,取消选择05年投放成本远远高于平均CPC的网站，如：Yahoo、和讯、51团购 MSN：人群与西门子受众高度吻合，新开发的基于主面板half banner的触发式视频，适合TVC推广，建议尝试。 Sina：虽CPC也较高，但作为门户，可以为整个投

12、放贡献较高的impression，故保留。 搜索引擎：是网民最经常使用的一种网络服务，几乎可以覆盖到所有目标受众，百度的精准广告可以确定定位目标受众，建议在07年尝试投放。,媒介策略媒体组合,最经常使用的网络服务：,下载,聊天,新闻资讯,金融财经,房地产,下载工具,聊天工具,新闻网站,门户,财经网站,地产家居类网站,目标受众网络行为总结,最经常浏览的信息：,媒介组合,查找信息,搜索引擎,目录,网民行为分析 竞争品牌行为分析 网络推广目标 媒介策略 目标受众分析 媒体组合 网站选择 广告形式 预算分配 Mini-site 网站框架 活动方案,媒介策略网站选择,门户,数据来源：艾瑞市场调研iUse

13、rTrack 2006年2月数据,门户网站中，QQ的覆盖人数最多，但是Sina的目标受众覆盖比最高，与目标受众最吻合。,媒介策略网站选择,财经,数据来源：艾瑞市场调研iUserTrack 2006年2月数据,东方财富网是近期排名不断上升的财经网站，目标受众覆盖比也最高,媒介策略网站选择,新闻,数据来源：艾瑞市场调研iUserTrack 2006年2月数据,新华网是覆盖人数最多的新闻类网站，目标受众覆盖比也最高。,媒介策略网站选择,房地产,数据来源：艾瑞市场调研iUserTrack 2006年2月数据,搜房和焦点网是两大遥遥领先的房地产网站，目标受众覆盖比也最高。,媒介策略网站选择,下载,数据来

14、源：艾瑞市场调研iUserTrack 2006年2月数据,迅雷是目前最为普及的下载工具，使用人数最多，目标受众覆盖比也最高。,媒介策略网站选择,即时聊天工具,数据来源：艾瑞市场调研iUserTrack 2006年2月数据,QQ使用人数最多的聊天工具 MSN主要是白领用于工作沟通的工具，目标受众覆盖比最高。,媒介策略网站选择,搜索引擎,数据来源：艾瑞市场调研iUserTrack 2006年2月数据,百度使用人数最多，目标覆盖比最高的中文搜索引擎。,目录,网民行为分析 竞争品牌行为分析 网络推广目标 媒介策略 目标受众分析 媒体组合 网站选择 广告形式 预算分配 Mini-site 网站框架 活动

15、方案,媒介策略广告形式组合,常规广告,西门子形象持续的大面积曝光,视频联盟,电子杂志,丰富的多媒体平台,用精美的画面和生动的音效达到深入传达产品卖点的目的,高性价比，推广产品TVC,建立品牌知名度,加深对西门子CK产品的记忆度,广告形式组合,选择原因,达到目的,精准广告,高性价比,精确定位目标受众,媒介策略广告形式组合,数据来源： iUserTracker,视频联盟,SmartMedia 媒体生活圈,+,视频富媒体广告,全方位触及目标受众并引起关注的杀手级应用,保持广告对目标受众的持续曝光,吸引目标受众的关注度,媒介目标,解决方案,媒介策略广告形式组合,饮食、房产资讯、旅游资讯、汽车资讯、财经

16、资讯类网站对目标受众的聚合度高于其他类别网站,数据来源： iUserTracker,目标受众 聚集度高,目标受众 聚集度中等,目标受众 聚集度低,视频联盟,SmartMedia媒体生活圈,SmartMedia 媒体生活圈,饮 食,房 产,财 经,旅 游,汽 车,媒介策略广告形式组合,视频联盟,SmartMedia媒体生活圈 可选媒体资源列表,汽车类,房产类,媒介策略广告形式组合,视频联盟,SmartMedia媒体生活圈 可选媒体资源列表,财经类,饮食类,媒介策略广告形式组合,视频联盟 Dynamic Logic MarketNorms 2005年第二季度的研究表明：富媒体广告无论在品牌知名度、

17、品牌好感度还是购买意愿的提升方面都优于普通网络广告,视频富媒体广告,广告效果比较,富媒体广告,常规广告,媒介策略广告形式组合,视频联盟广告形式demo,媒介策略广告形式组合,电子杂志,ZCOM是目前最大的电子杂志发行平台，其旗下的瑞丽家是时尚的家居装潢杂志，是一个可以生动传播产品的平台。,瑞丽家： 平均阅读量:569,398 平均下载量:948,993 订阅数:42,425,媒介策略广告形式组合,电子杂志-demo(范例）,媒介策略广告形式组合,MSN触发式视频,媒介策略广告形式组合,精准广告,精确定位目标受众 广告主和目标受众1对1的沟通 大尺寸的广告形式 按点击计费,终端用户,采集通路,找

18、到目标受众,注重生活品质的； 新潮人士，喜欢参加各种社交活动 近期有装修意向的； 有购买家电意向的；,广告跟踪投放 无论用户浏览到百度的哪个页面，都将匹配相同广告,cookie被锁定,目录,网民行为分析 竞争品牌行为分析 网络推广目标 媒介策略 目标受众分析 媒体组合 网站选择 广告形式 预算分配 Mini-site 网站框架 活动方案,媒介策略预算分配,目录,网民行为分析 竞争品牌行为分析 网络推广目标 媒介策略 目标受众分析 媒体组合 网站选择 广告形式 预算分配 Mini-site 网站框架 活动方案,Mini-site框架,New CK： 现在开始，敞开厨房 吸油烟机+燃气灶 （均衡吸

19、油烟+精控火候）,Slogan for New Program: 西门子160周年纪念活动,活动 (结合TVC推广产品),Siemens产品,TVC欣赏,TVC欣赏,西门子官方网站,目录,网民行为分析 竞争品牌行为分析 网络推广目标 媒介策略 目标受众分析 媒体组合 网站选择 广告形式 预算分配 Mini-site 网站框架 活动方案,活动方案,活动时间,May., 8,Jun.,8,Jun.,18,Jun.,30,活动参与时间 (31days),抽奖,公布中奖名单,Jun.,20,奖品发放,活动方案-option 1,游戏思路,本次活动通过以“找碴”的游戏方式引导网民观赏整个 Siemens

20、 New CK TVC，并参与抽奖 活动主办方将从TVC中截取多张图片进行细微的编辑，用户在看完TVC后凭借记忆力在编辑图片中找出与TVC不同之处凡参与游戏用户均有机会参与抽奖获得Siemens提供的奖品,参加游戏,TVC欣赏,凡是想参加抽奖的用户必定先注册并观赏TVC,TVC欣赏,找碴,抽奖,Siemens产品,注册,New CK,活动方案-option1,详细介绍,找出不同之处,TVC欣赏画面,主办方编辑画面,活动方案-option 2,游戏思路,本次活动通过以“连连看”的游戏方式引导网民观赏整个 Siemens New CK TVC，并参与抽奖 活动主办方将从TVC中截取多张图片交错进行排列，用户在看完TVC后凭借记忆力在交错排序的图片中找出正确的排列顺序凡参与游戏用户均有机会参与抽奖获得Siemens提供的奖品,参加游戏,TVC欣赏,凡是想参加抽奖的用户必定先注册并观赏TVC,TVC欣赏,连连看,抽奖,Siemens产品,注册,New CK,活动方案-option2,详细介绍,图片1,图片2,图片3,图片4,交错排列TVC情景图片,参加游戏的用户可以直接将交错排序的图片拖入他所选择的图片排列框中,将图片按照故事情节正确排序后递交.,谢谢！,2006.3.4,