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1、现代零售终端管理一、促销活动的组合无论选用哪种促销方式，供应商和零售商都要考虑的是该种促销的过程和结果是否可控，所需的成本有多少，是否能达到所要求的结果，该方式的可靠性、可操作性、灵活性。在选择促销方式时，我们也要考虑到由于供应商和零售商对产品、目标及地理范围的要求不同，因而所选择或倾向的方式也不同。1、促销目标及相应的方式零售商和生产厂家在选择促销目标时，通常不但要考虑销售额，更重要的是要考虑销售目标，即通过该促销，想要传递给消费者哪些信息，并使他们达成购买协议。交流目标可以帮助供应商和零售商确定使用哪些促销方式。（1）如果想让顾客了解商品的基本情况，供应商可以联合零售商通过特定的销量促销等
2、多种售点促销方式和热闹、丰满的卖点展示来刺激消费者。（2）如果想让顾客提高对品牌的意识，供应商可以联合零售商通过特定的广告，带有强烈感情色彩的个别销售卖点及优良的服务，促使顾客不断地提高品牌的忠诚度和购买频率。二、促销活动方式 重点零售客户管理中的一项重要工作就是如何帮助你的客户加快商品周转，产生更大利润。主要的几种在零售终端常用的促销方式有：1、 折价当产品有一定的知名度或者是已经有了一定品牌形象时，我们常用折价的方式进行促销。如果在销售淡季，本来购买者也不多，即使是低概率中的大比例折价，其绝对值也是有限的，而在旺季促销，也须注意产品折价后相应所能承受的成本问题。当然，对于此种方式，很多人持
3、否定态度，认为“折价”对品牌具有极大的杀伤性，对企业的利润及长期目标达成可能造成负面影响。另有一部分人认为，这种方式可提高消费者对零售店商品的关注度，在促进零售店的销售方面极为有效，对短期销量的提升有立竿见影的效果。优势：（1）立竿见影：价格是零售业当中最敏感的工具，能刺激机短期消费。（2）简单易行：相比其它促销方式，其操作简单，可控性强。（3）快速增加销量的最好办法。（4）最受经销商、零售商和消费者的欢迎。劣势：（1）折价很容易诱发竞争对手也折价，自然就会爆发价格战。（2）折价不能解决企业营销的根本问题，无法帮助长期的销售增长。（3）折价有损企业的利润。（4）过多的折价会损害产品形象，也无法
4、建立起品牌的忠诚度。（5）对新上市产品容易产生负面影响。2、 赠品赠品促销在零售的某个时间段能吸收并提高顾客购买的频率，增加产品的附加价值。优势：（1）能提高消费者的购买量。（2）生产商可以利用赠品的机会推出新产品。（3）通过赠品传达品牌概念。（4）好的赠品可以使产品增加附加值。劣势：（1）赠品的质量和档次会直接影响销售。（2）增加促销成本费用。（3）即使赠品设计得再好，但如果没有突出的广告宣传，效果也不明显。（4）容易流失，很难控制。3、 优惠券赠送优惠券可直接降低顾客的采购成本，短期内增加一定的目标客户。优势：（1）可针对特定目标顾客群，培养购买习惯。（2）吸引、激发新顾客购买欲望。（3）
5、能作为广告宣传的主题。劣势：（1）兑现率的可信度始终是个难以预测的重要项目。（2）兑现的过程较烦琐，影响购买的积极性。（3）频繁的或劣质的优惠券会损害品牌的形象。4、 免费试用免费试用是我们在日常生活中接触最多的一种促销方法，是通过将产品或其试用装免费赠送给消费者，使其试用的一种促销方式。优势：（1）最适合吸引消费者试用新产品，有时是改变其他品牌忠实消费者的唯一方法。（2）能提高产品的入市速度，因为“眼见为实”比单纯的广告传单更有效果。（3）消费者接受度较高。（4）帮助达成阅读广告的效果。（5）能针对性地选择目标消费者。（6）对提升品牌知名度与形象有帮助。劣势：（1）成本较高。（2）管理难度大
6、。5、 售点展示通常，展示促销只针对新产品，是人员促销的一部分。通过陈列新产品的样品，促销新产品，使新产品信息广泛传播，大量招揽顾客，兼促销与广告作用。优势：（1）优良的售点展示能引起消费者更多的注意。（2）费用投入较低。（3）刺激冲动性购买。（4）便于厂商争取更大的陈列空间。（5）间接提高消费者对展示品牌的忠诚度。劣势：（1）展示的最佳时段是每日的傍晚和周末，所以，时间段相对较短，过多的竞争会抵消展示的作用。（2）活动场所有限，对消费者的影响面较为狭小。6、 抽奖活动抽奖活动也是我们在零售业当中比较常见的一种促销方式。优势：（1）如果奖品有足够的吸引力，可以吸引范围宽广的目标消费者。（2）中
7、奖的形式可以是刮刮卡，也可以是顾客随机抽奖，给消费者一种刺激因素，增加消费者的参与兴趣。（3）只要宣传做得好，可以更直接地对销售起到促进作用。劣势:奖品的含金量、中奖率将会直接影响到顾客的参与热情。（2）由于奖品与产品分离，在促销的管理上造成了一定的难度，还需要零售商的配合。（3）对消费者的参与程度估计很不准确，所以很难预计奖品的数量，很容易造成公司购买过多或过少，给促销活动带来不便。7、 联合（捆绑）促销联合（捆绑）促销是现代零售业发展到一定阶段出现的一种新型的促销方式，可分为几个公司、几个品牌的联合促销，也可以分为一个公司、一个品牌中的系列产品的捆绑促销。优势：（1）促销成本相对较低。（2
8、）借联合者之力，扩大品牌可接触的顾客范围。（3）可增加对消费者的吸引力。劣势：（1）筹划、举办较困难。（2）无法强调、突出产品的优点。8、 人员推广人员推广的主要形式就是让企业的促销人员以一对一的方式向消费者介绍自己的产品，在推广形式上可以说比较单一，但它是现行零售业当中最主要的一种方式。优势：（1）企业可以通过推广人员获得及时、准确的市场第一手反馈信息。（2）由于每一个顾客的需求都不尽相同，所以推广人员可以向顾客提供更个性化的服务。（3）通过人员推广活动，可以促成消费者在购物现场作出购买决定，完成购买行为，从而提高产品在通路中的竞争力。劣势：（1）成本比较高，人员推广的成本不仅有人员的工资，
9、还有促销地点的费用、人员培训的成本，有的还包括赠品的费用、海报、宣传册等费用。（2）由于受推广人员数量的影响，不能覆盖大范围的目标市场。（3）由于要与促销地点协调，而促销人员又只能在促销地点工作，管理起来比较困难。9、直接营销技巧TG堆头、DM快讯目前，在现行的零售业中，又出现了一种流行的促销方式，即TG堆头、DM快讯。TG堆头是指在卖场的货架两侧、主通道、入口处、收银机旁等人流数量较多的位置摆放产品的方式。其有利于增加商品的出现频率，提高顾客对产品的认知度，从而提高商品的销售量。DM快讯是指零售商通过印制短期内某些商品的零售信息派单（如特价），来吸引消费者，达成商品快速流通的一种促销方式。其
10、在短期内能够迅速吸引目标客户群，提高零售销量。三、促销人员管理促销工作是完成整个销售工作的重要环节，是实现商品与货币交换的过程。促销员是顾客能接触到的唯一一个厂家的人员，促销员代表着公司的形象，顾客在没有深入了解产品之前，他对公司的感知直接来自于促销员给他的感觉和印象。促销员良好的促销服务可以为公司吸引大批忠诚的顾客和提高品牌的知名度，并且可以培养出潜在市场，因为良好的促销服务可以使顾客做到重复购买，购买相关商品和购买推荐商品。所以，大凡一个做的比较优秀的品牌或企业，都把市场一线人员尤其是终端促销的培训和管理工作提高到一个很高的档次，真正把一线的促销员作为自己的人才在精英与培养，不仅仅是把基本
11、产品知识和促销技能传授给他们，更把深层次的促销观念和促销心态传授给他们。促销人员管理大致可以分为促销期人员管理和专柜人员管理两个部分。（一） 促销期人员管理在促销期间，促销人员的管理对整个销售过程起着至关重要的作用，对人员管理的力度将直接影响到促销的实效性，具体分解如下：1、 促销人员的选择（1） 道德品质及个人的心态、涵养性（2） 促销行业的经验（3） 工作的热情（4） 学历、年龄、背景、悟性等2、 促销人员的培训（1） 基本背景及技能培训，包括公司背景和经营理念的培训、产品知识培训、工作程序培训、促销员岗位职责培训。（2） 促销职业培训，包括明确将给谁提供服务，明确职业定位。（3） 销售及
12、服务方面的培训，包括工作态度、谈话技巧、学会倾听、微笑和赞美、控制时间、处理应急事务等。3、 促销工作的指导（1） 产品、终端形象的维护：维护公司产品的陈列，保证货品摆放整齐。（2） 促销地点的布置：资料、POP立牌的摆放、海报的张贴、吊卡的悬挂、终端装饰品的布置。（3） 促销推广：向顾客宣传公司产品，激发顾客的购买欲望。（4） 货品的协调：保证促销地点不断货。（5） 及时完成并上交工作报表4、 促销人员的监控及考核标准（1） 仪表（2） 用语（3） 服务（4） 行政纪律（5） 终端形象维护（6） 促销品管理（7） 售后服务（8） 市场信息收集5、 奖励机制与业绩评估对在工作中表现突出的促销人员应与设立的奖励机制挂钩，做到有奖有罚，奖大于罚，不断提高促销人员的积极性，可建立评估小组，邀请优秀促销员参加。可从单店每月增长率、实际销售排名、综合素质等方面评估。（二） 专柜人员管理（1） 对公司及产品的了解：如拥有专业并且全面的产品知识、销售技巧。（2） 遵守公司及相关专柜管理人员的工作条例及行为标准。（3） 与零售店相关人员搞好关系。（4） 负责专柜产品的定货及相关报表的填写。（5） 竞争对手信息的收集。（6） 负责专柜产品的摆放、清洁、库存、熟悉柜台操作。（7） 成为销售队伍中的一员，及时沟通，分享信息，团队合作，共同发展。