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1、项目五 市场竞争者分析,授课提纲,【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 市场竞争者识别 任务2 市场竞争者分析 任务3 市场竞争战略规划 【任务导入】,【项目五小结】 【项目五活动设计】 应知训练 应会操练,【任务导入】,白药搅了邦迪的“局” （详见教材）,任务1 竞争者识别,以通用汽车公司的别克汽车为例,第一层次，品牌竞争者 就是把那些与本企业具有相同顾客群，提供类似价格的产品与服务的企业作为品牌竞争对手。,例1： 别克轿车视: 辐特、丰田及其他中档汽车生产商为竞争者.,第二层次，行业竞争者,企业把那些提供与本企业相类似的或易于相互替代的产品的企业所组成的行业，视作是自己的竞争对
2、手。,例2： 别克汽车公司视: 所有的汽车制造商为竞争对手。,第三层次:形式竞争者,企业把那些能满足消费者某种相同的需要或欲望的产品形式的企业，视作本企业的竞争者。,例3： 别克公司的竞争对手: 汽车制造商 卡车、摩托车 自行车等制造商。,第四层次:愿望竞争者,对企业而言，竞争对手指所有竞争相同目标顾客群的钱财的一切企业。 例4： 对别克公司而言，将与所有销售和提供耐用消费品、旅游、新住房、房屋装修等公司竞争，力图从目标消费者的有效需求中分得一杯羹。,竞争者的市场目标分析 竞争者的竞争策略分析 竞争者的优势与劣势评估 竞争者反应模式评估,任务2 市场竞争者分析,评估竞争对手,1.收集竞争者重要
3、的业务资料: 销售额 市场占有率 利润率 投资收益 现金流量,新的投资 生产能力的利用情况 成本情况 综合管理能力等,了解竞争对手的渠道,企业可以通过第二手资料、企业家个人经历或传闻、顾客、中间商、供应商等渠道，来调查了解竞争者。 【表】 顾客对竞争者的评定调查表,调查结果：,竞争者A认为是产品质量极好，顾客知名度高，并有较优秀的推销人员进行销售； 竞争者B各项属性均属优良。 竞争者C的大多数属性都不好或一般。 所以，根据调查结果: 该企业可在供货效率和技术服务方面进攻竞争者A，而要与竞争者B抗衡，须付出极大的努力。,了解竞争者的财务优劣势,竞争者财务能力衡量表,竞争对手反应模式,任务3 市场
4、竞争战略规划,基本竞争战略,1.总成本领先战略 企业努力降低产品的生产成本和分销成本，从而使企业的产品价格低于竞争者产品的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。 条件：较强的经济实力、较大的市场份额或价格低廉的要素来源,2.差异性策略 企业大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势，使顾客甘愿接受产品的较高价格。 条件：较强的创新开发能力,3.集中化战略,企业集中力量为某一或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。 【例】 美国AFG玻璃公司将有色钢化玻璃瞄准了微波炉、淋浴室玻璃门等细分市场，市
5、场占有率达到70%以上。,市场竞争地位战略,根据企业在行业中的地位，可以将竞争者分为如表的几种类型：,市场领先者营销战略,1.必须设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法。 2.必须通过有效的防御和进攻措施来保护现有的市场份额 3.即使在市场规模不变的情况下，领先者也应努力扩大自身的市场份额,市场挑战者营销战略,大多数挑战者的战略目标是：增长其市场份额，从而获得较高的盈利率。挑战者自然以进攻竞争对手为主。 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻,市场追随者营销战略,只图维持自己的市场份额，并不希望扰乱市场局面，所以是追随领先者而非攻击领先者。 市场追随者的行业 在钢铁、化肥、化工等资本密
6、集的同质产品行业，产品形象差异小，服务质量相仿，价格敏感性却很高。,跟随战略：,1.紧密跟随战略 2.有距离跟随战略 3.有选择跟随战略,市场补缺者营销战略,市场补缺者： 常常是因在市场上缺乏竞争实力而尽量避免与大公司冲突的、从事专门化经营的小企业。 其业务范围： 常常是选择不大可能引起大企业兴趣的市场的某一部分。 营销战略特点： 专门化，即在市场、顾客、产品及营销组合方面实行专门化。,【补充阅读材料】 收集竞争对手信息资料的办法,美国幸福杂志曾载文介绍过窥视竞争对手的办法： 收购竞争对手的垃圾； 购买竞争对手的产品，然后进行剖析； 匿名参观竞争对手的生产或经营场所； 在运输场所观察记录竞争对手运货工具的数量； 分析竞争对手的招工广告和招工合同； 询问顾客或经销商关于竞争对手产品销售的情况； 招聘竞争对手以前的雇员； 派技术人员参加行业或技术会议，询问竞争对手的技术人员； 猎取那些在竞争对手企业里没有得到善待或与其主要领导人有矛盾的人。 以上手段大多是合法的，但有些手法可能是被认为是最具有强烈竞争性或道德上有问题的，企业应避免采取非法或不道德的手段来获取竞争对手的信息资料。,【项目五小结】,本项目主要讲述了: 竞争对手识别: 竞争对手反应模式 市场竞争战略,【项目五活动设计】,应知训练 应会操练 （详见教材）,OVER ！ THANKS!,