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1、利群休闲卷烟营销策划方案12020 年 4 月 19 日文档仅供参考寻找心灵驿站 享受休闲人生网络营销精准护航利群（休闲）健康成长近年来，随着行业品牌发展战略的实施以及中国经济的快速发展，高端卷烟消费市场不断扩大，并成为未来品牌发展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“ 532”“ 461”重点知名品牌的发展规划，创新品牌营销模式，构建“工、商、零”三位一体的现代营销体系，同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇，在狠抓“三件大事”及思考、谋划、实践“三大课题”的指导下，我们将利群（休闲）作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育，特制定营销策划方案。一、精细把握品牌趋势（一）市场环境分析毕节试验区属国家重点
2、扶持城市，“十二五”期间全民生产总值逐年提升，人均收入持续增长，居民烟酒消费价格指数达到 101.6%。收入及消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利保障，为高端卷烟销售带来了良好机遇。在国家政策的大力支持下，毕节加快城市建设步伐，招商引资，吸引了大量的浙商落户投资，筹建了浙江商城，也为利群品牌带来了销售机遇，定位了目标群体。（二）产品分析母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群（休闲）的培育提供了基础，利群（休闲）自身亦卖点突出，具体如下表所示：表 1利群（休闲）产品卖点FAB分析对象消费者产品特点包装精美，吸味独特，精制产品优势符合高端形象产品利益体现身份，利于交际、送22020 年 4 月
3、 19 日文档仅供参考礼母品牌知名度 &美誉度高高端形象良好利于高端交际、送礼批发价 680 元 / 条，零售价零售毛利率高保障零售户利益零售户1000 元 / 条母品牌知名度 &美誉度高有高端形象消费基础提升高端品牌培育能力（三）竞争品牌分析利群（休闲）与同价位卷烟相比，各指标均有提升空间。32020 年 4 月 19 日文档仅供参考图 1同价位卷烟上柜率对比图 2同价位卷烟重需率对比上柜率 %对比重需率 %对比利群（休闲）60贵烟（盛世）40云烟（软礼印象）200一月二月三月四月五月2.52.52.54份份份份份2.121.741.691.691.6利群（休闲）42.925.6731.83
4、35.4526.120.110.441.010.990.270.350.060.210.040.210.060.39贵烟（盛世）44.7534.6433.5836.8241.98一月份二月份三月份四月份五月份云烟（软礼印象）51.6236.0633.0135.639.51黄鹤楼（ 1916）40.5242.8834.3545.2739.22图 3同价位卷烟动销率对比动销率 %对比利群（休闲）贵烟（盛世）云烟（软礼印象）黄鹤楼（ 1916）34.9641.1749.9942.8835.4536.6535.5545.2741.9139.0132.9933.6434.2135.8131.8333.5
5、833.0125.6728.0524.58一月份二月份三月份四月份五月份经过产品表现分析，能够看到利群（休闲）市场份额较低，但已有一定基础，因此一方面能够从加强品牌文化的宣传，提高产品知名度，不断培养忠诚度高的消费者，实现品牌的健康发展；另一方面必须将品牌培育工作持之以恒，营销人员需加强利群品牌卖点的宣传，传授零售户推荐品牌的技巧，从而提高品牌上柜及动销。42020 年 4 月 19 日文档仅供参考（四）利群（休闲）SWOT分析优势（ S）（ 1）母品牌利群品牌是行业知名品牌，美誉度高；（ 2）包装精美，吸味独特；（ 2） “利群（休闲）版系列 ”追求 “心灵的放松 ”，满足高端卷烟消费者追求
6、物质与精神的双重享受。机会（ O）（ 1）符合行业培育高端品牌发展的目标；（ 2）在国家政策的大力扶持下，毕节市经济加快发展，高档卷烟消费潜力逐渐露出 “ 锋芒 ”，1000元/ 条价位的卷烟需求呈上升势头；（ 3）毕节招商引资，成功筹建浙江商城，吸引大量的浙江商人在毕节驻点投资，为利群卷烟建立了一定的固定消费群体。劣势（ W ）利群（休闲）对于毕节市场来说属于新品牌，与同价位品牌贵烟（盛世）、云烟（软礼印象）、黄鹤楼（软 1916）、云烟（大重九）、南京（九五）等高端卷烟相比，知名度略低，零售户订购欲望不强，推荐力度较弱，导致该品牌重需率低，动销较慢。威胁（ T）（ 1）受到国家局“八项规定
7、”的影响，公务用烟、业务招待高端卷烟消费成下降趋势；（ 2）受当前控烟环境的影响，宣传推广方式受到了一定的限制。二、精准定位培育对象（一）渠道定位分析利群“休闲系”是利群的标杆产品，主要定位于私营企业成功人士、在本地投资的浙江商户。确立了明确的主销渠道范围：浙江商城周边的零售户及成功人士较为集中的娱乐服务场所、超市、商场、便利店等。（二）利群（休闲）市场定位STP分析1. 市场细分（ S）（ 1）地理分析：当前毕节在国家政策的支持下，招商引资加快经济发展，大量的浙江商人入住毕节，有利于发掘市场机会，开拓新市场。（ 2）年龄分析： 35-55 岁的成功人士。（ 3）收入分析：月收入 5000 元
8、以上。52020 年 4 月 19 日文档仅供参考（ 4）类型分析：企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷烟消费者。2. 目标市场选择（ T）（ 1）市场范围：城镇区域市场。（ 2）销售商圈：高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区（浙商出现较频繁区）。（ 3）目标零售户：四星、五星级零售客户。（ 4）目标消费者：企业成功人士或驻点毕节投资的浙江商人，私营老板。3. 品牌定位（ P）（ 1）产品定位：满足高端卷烟消费者需求，让成功人士享受心灵放松的意境、体验轻松、愉悦的心情。（ 2）风格定位：淡淡的满足，倡导自然、协调的产品风格，淡定而又成熟的气质，追求最为直观的抽吸愉悦感受。（ 3）品质定位：神农液生物减害技术，烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅达到 63.8%。三、精心策划营销活动从定位、渠道、传播、推广等多方面入手，明确以“寻找心灵驿站，享受休闲人生”为主题开展文化传播、营销推广活动，提高利群（休闲）知名度及接受度，达到助推品牌健康成长的目的。（一）利群（休闲）品牌培育目标1.上柜率：设定全市上柜率比活动前提高15%以上；2.重需率：经过本方案的实施，活动后达到40%；62020 年 4 月 19 日