《力波啤酒上海市场整合营销方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《力波啤酒上海市场整合营销方案.docx（6页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、力波啤酒上海市场整合营销方案12020 年 5 月 29 日文档仅供参考力波啤酒上海市 整合 方案方案整体分析思路:(一)了解消 者据上海 代 展中心和市 咨 公司最新 表明,1 6 月上海啤酒市 的 三把交椅分 是三得利、力波和青 ,其中三得利以 10 67 吨的 售 居于 先地位。上海啤酒市 争异常激烈 , 青 啤酒异 突起 入上海, 市 售多了几分火 味。特 力波啤酒所在的上海民 啤酒有限公司,把公司的名字改成 太 酒公司 ,增 15 亿元 ,大幅度加 市 投入 , 守自己的”上海位置”。在上海 ,啤酒的餐 市 和家庭市 的 量之比 3:7。家庭市 容量足 大 ,但并非 而易 就可 入。
2、全市星 密布的烟 店 有 1 6 万家 , 点 用高 ,同 品定价要适合大众的承受力 ,每瓶 2 元多 ,又必 瓶 , 成本 控制 ,利 很薄却要投入大量广告。从消 者行 看,中国人最 喝”自己的啤酒”,北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈 人喝哈啤每3 个 就有 1 家啤酒厂 ,一方人喝一方酒。中国啤酒市 的区域性消 象十分独特。因此力波啤酒根据 消 者的清楚的 和分析,最 确定大打本地牌上海品牌。22020 年 5 月 29 日文档仅供参考(二)产品适合本族群吗?力波是有灵魂的,可是上海市场上大量的品牌是没有灵魂的,失去了魂魄的啤酒厂商们 ,无论它是大品牌还是小品牌 ,无论它是国际
3、品牌还是本土品牌 ,都像浮士德一样在没有魂灵的游荡中迷失了自我也失去了市场。很多有名的企业之因此不能在上海扎根,非常明确的理由就是她们不了解上海的消费者究竟需要什么样的啤酒,上海消费者的本质特征是什么。失败的啤酒有一个共同的特征,就是口味太重 ,太苦 ,不符合上海消费者的需求。这其中包括虎牌啤酒 , 嘉仕伯啤酒和生力啤酒。没有思想是所有失败者的通病。国际品牌的地位说明她们过去曾经主动地去思想过 ,主动地去行动过 ,或者至少说明 ,有人曾经主动地去思想过 ,而且按照正确的方法去思想过 , 可是这并不能代表 ,现在这些企业也能这样思考 ,这样行动。昔日的庞然大物在一夜之间轰然倒地 ,只是因为它已经
4、不再拥有成功所具备的必备条件。力波能够理解上海的消费者 ,因为她们是土生土长的品牌 ,对于上海消费者的了解是一清二楚 ,在了解的基础上力波推出了口味清淡的啤酒。淡啤酒比较吻合上海消费者的口味特点。在当时淡啤酒的概念不像现在这样流行 ,具有相当的新意 ;其广告诉求也比较明确 ,诉求点突出好的水质 (矿泉水酿造 )和清爽的啤酒。(三)竞争对手会影响我们达到目标吗?32020 年 5 月 29 日文档仅供参考在上海啤酒市场上,三得利啤酒是力波啤酒的最大竞争者。底 ,三得利已经占领了55的市场分额 ,力波只占 25左右。品牌形象方面 ,三得利成功塑造了”亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象 ;而力
5、波的品牌形象却变成”平凡、大众化的”。接下来具体介绍一下力波的主要竞争者三得利。1996 年 ,三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术,在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。1996 年 8月 ,第一瓶三得利啤酒进入家庭市场 ,到了第二年夏天 ,三得利啤酒成为抢手货 ,几度脱销 ;品牌知名度跃居同类产品前列 ,同时占据了三分之一强的市场份额。在供不应求的情况下 ,三得利啤酒的年销量达到了 4 万吨。仅仅花了一年的时间 ,三得利就在同类产品品牌多,竞争激烈 ,消费者自主意识增强的市场大气候中 ,异军突起。第三年就成为上海第一品牌。据调查 ,三得利的成功策略主要有 :主攻家庭市场
6、,发展合适的本土战略 ;首推上海本地消费者偏好的”清爽口味”,对啤酒概念作出了新定义 ;高成本构筑竞争性利益”纯天然矿泉水酿造” ;率先采用”深度分销”体制 ,对啤酒的销售价格、流向、流量进行严格的规范化控制 ,保障经销商和消费者的最大利益 ;广告攻势强劲 ,单刀直入 ,”想喝就喝三得利” ,简洁明了 ,颇有号召力(四)具有竞争力的消费者利益点42020 年 5 月 29 日文档仅供参考力波啤酒这个过去几年的失意者,这几年又开始以崭新面貌重新崛起。从两年以前力波啤酒就开始寻找与上海消费者之间的感情交流 ,而不是仅仅经过功能诉求来打动消费者 ,来吸引消费者。探索了两年多 ,终于在最近有了质的突破
7、 ,那个”喜欢上海的理由我在上海,力波也在”的电视广告打动了非常多的消费者,非常符合上海整个城市发展的节奏与方向。上海是一个年轻的城市,年轻的城市充满了活力,充满了变化 ,充满了成长的喜悦,而力波的广告把城市年轻的感觉一览无余地展现出来,使上海消费者深度地认同。力波不但仅有了感情,而且开始有了性格,尽管性格还不是很统一 ,但这个”喜欢上海的理由”广告战役也确实深深地打动了消费者 ,使得力波在未来的竞争中逐渐恢复以前的竞争力。同时又非常明确上海消费者的本质特征是什么 ?上海的消费者究竟需要什么样的啤酒 ?得出的结论就是失败的啤酒有一个共同的特征 ,就是口味太重 ,太苦 ,不符合上海消费者的需求。
8、这以虎牌啤酒 ,嘉仕伯啤酒和生力啤酒为代表。在了解消费者的基础上力波推出了以口味清淡为主的啤酒 ,因为淡啤酒比较吻合上海消费者的口味特点 ,同时又推出各种不同口味的啤酒 ,力求争取到更多不同的消费者。(五)传播活动如何使消费者相信本品牌能符合她们的需求?52020 年 5 月 29 日文档仅供参考主要经过报纸和电视等主流媒体来传播广告信息,因为上海的消费者还是比较注重主流媒体的信任度的 ,这是与消费者在沟通上的支持点。传播的主要内容就是告诉消费者力波推出了以口味清淡为主的啤酒 ,因为淡啤酒比较吻合上海消费者的口味特点 ,同时又推出各种不同口味的啤酒 ,力求争取到更多不同的消费者 ,同时又要以情
9、动人在感知上和消费者产生共鸣。(六)品牌的个性应该是什么?在上海市场上 ,三得利成功塑造了”亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象;而力波的品牌形象却变成”平凡、大众化的”。 1998 年力波从第一的位置跌到第二。而到底 ,三得利已经占领了 55的市场分额 ,力波只占25左右。面对三得利的侵入,力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。在我看来 ,从 1999 年到 ,3 年的广告战役 ,是力波啤酒不断确认品牌价值的过程 ,是不断接近品牌核心精髓的价值演绎过程。力波的对策就是准确演绎品牌资产,其寻觅过程有三:一、讨好的”男人本色”。1999 年 6 月 ,力波寄希望于奥美广告,奥美使用投射技术研究力波的消费者 ,试图重新赋予力波新的品牌价值这些普普通通的男人背后到底蕴藏着什么?以此找到与她们心灵沟通的切入点。62020 年 5 月 29 日