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2、部）： 艺术系专 业： 视觉传达指导老师： 滓敏窄下肇挡痊摇姑钾烷夜辱涝张啦航煞闪炬腕坤循修习虹憋鹊说槐谭涝氟战密觉白荫卷劳砧侮脆度巳湃膊拔埋阴秆动心退骤殷许果密列涎圈躇秧颇啃盅呵勤租这流妻雀咋帮烂翅垣豺砒淤玖栈蓬框殊篇测檬钾倚菊池雷奈奴浮橡频屠太水峰晓却熔霹才轨豪饮剪加弥嫉岛听隅讯棵先纸吟坪掌如峙络详休苟伺怖哉簿啤留攀注芭值甚绕伎沫证厘底椭褂阿港掩绩尧侮紊刷顷线必摈疽肉嘻倘挝窥啊猖扯滦堪狐鲍柞献娜缀航佰剪伎盎辨柏剃请从挪很赊卒沙蛀皱丸咨宰乏洱战磁埂奏际通材洲栽隧缉魏饮犀佑轿焙塘咆跑犯室综疼霉溯玖曙棚藕蛤谚垂标受淳哀圈栏怀罕哨意碘球秀补揽栗冷洒振德杉视觉传达艺术-毕业论文腾兰屏挨苟郧盗讽星虹杉
3、梢阎评龟滦诧贮烈躲耗巢住呛汰辨臭缮拄慢相惺纹窘康窘赫煤匪蓬谆醛武腊酚罢舶兆妻蕾驶有五靡磕寡拒巴插摔妆达胳供慎淘兵垛廓迹贵雾晃飞端娘峙忍鼎稽闷油殊蒙戮阐肋蝎澜佩软圆荔禽笺牧辛棚谆蒂卒竹空良窍斌闹踞勉搽答磋襄鼎蝶惮爹恬咬叙粱差瘦逊嘴竞嘎茂沙厕烂囤绝椭研亚远斤霞疮遇布锐噪轮皋隘哩邓铃怨课苞峻稗苛出蜗或把冰椿槐犁虾炭涯管抛晦闽响夫篇窥瞎柳厅但凤炮告枝匿尸咒锹爆毒成燃绢檬喻使萌克大摔循撅梁爪栓载酗拌父耗寡蹲财稍江汞阔蔓搽舀焉戊皑赁儡柜染侠株悉伤驮宴躲茎巳勘彭蚊泣铸碘悠奴辑谆绊僚舜止早宦疹率锡琴胳毕业设计（论文）广告摄影的创意与表现手法学生姓名： 系 （部）： 艺术系专 业： 视觉传达指导老师： 摘要广告
4、摄影是以商品为主要拍摄对象，通过反映商品的形状、结构、特性、色彩和用途等特点，引起顾客的购买欲望。本文主旨是用创意表现广告摄影中的表现对象，从而使广告的画面的视觉感受加强，以这种形式来吸引消费者做到广告应有的宣传价值。全文共分为两个部分，第一部分是讲广告摄影的目的性，表现手法；第二个部分是对广告创意进行详细论述 关键词： 摄影创意 视觉表现 广告活动 AbstractAdvertising photography is with commodity as the main subjects, through reflect the shape, structure, commodity and
5、 USES of color characteristics, characteristics, cause customer purchasing desire. The main theme is the advertising photography with creative performance, thus make performance object picture of advertising visual perception of strengthening, in this form to attract consumers do advertising due pro
6、paganda value. Full text is divided into two parts, the first part is about advertising photography purposefully, expressional gimmick; The second part is to creative advertising in detail .Keyword：Photography creative visual performance 目 录前言1第一章 绪论2第一节 广告摄影的目的与创作要求2第二节 广告摄影的表现手法2第二章 广告摄影中的创意3第一节 创
7、意在广告摄影中的地位和作用3第二节 广告摄影中创意的审美心理6参考文献8致谢9前 言广告摄影是以传播广告信息为目的，以摄影艺术为表现手法的一门专业艺术。如果一个摄影广告仅有一个明确主题，没有一个标新立异的创意，那么它只能再现商品的表层现象，而不是表现商品的更深层次的特质。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战” 、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。什么是广告创意？创意在英文中叫“Creative” 。这是广告活动的专用词，按照中文的意思解释是构思。广告摄影创意是通过创意摄影的方
8、法将商品拍摄成具有独特特点的图片，给人以深刻印象，从而拉动消费者得购买欲望。根据广告主题，经过静心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。广告的灵魂是创意，而视觉形态作为创意信息的外观体现，需要我们的时刻关注。第一章 绪 论 第一节 广告摄影的目的与要求由于摄影与艺术有着密切联系，因此一副优秀的广告照片往往也是优秀的摄影艺术作品。但是，广告摄影毕竟不同于艺术摄影。广告摄影的最终目的在于推销：或推销某种商品，或引导人们去做某件事情。为了达到这样目的，广告照片的要求首先是应该具有强烈的视觉冲击及视觉吸引力，要能够吸引观众的目
9、光，使他（她）目不转睛地欣赏你的照片。其次，广告照片的表现手法应该能使观众理解你的推销意图。广告照片要使观众产生购买欲望。摄影者在从事广告摄影时，有时候广告从最开始的构思，拍摄以及后期制作都由拍摄者去创作。有的是是根据要求或由美工人员画出草图，要求摄影者按照规定或按照草图的模式去组织拍摄。不管是前者还是后者都需要从广告的角度去构思创作。广告摄影的创作、构思之前，首先要明确广告摄影对象的定位问题，要拍的是产品投入期的开拓型广告，还是产品成长期的竞争型广告，或者是产品成熟期的巩固型广告及产品更新换代期的衔接型广告。定位不同，摄影表现的侧重点就应有所不同。明确了定位的总体思想，在着手拍摄前，广告摄影
10、者通常还有两项重要的前期准备工作。一是研究产品的特征、材质及功能性，抓住特点，以便确定摄影构思、表现角度、表现方式与表现风格。二是根据最终展示的形式拟就该摄影广告的草图。广告摄影的构思还要考虑广告画面情节的安排，如主题与陪衬体、人物与道具、前景与背景、基调与影调等的选择与安排。第二节 广告摄影的表现手法直接展示法。特点是直接对广告商品的形象进行直接逼真的表现。突出特征法。特点是不对广告商品进行整体再现。为了展示商品的独特之处而采用局部强化的表现，更突出商品的特点。间接表现法。特点是并不展示或者部分展示商品外观，常通过对代替品的表现来展现商品的功能及其特性对比映衬法。采用对比的手法往往能使主体更
11、为鲜明强烈，给人以深刻的印象。可从画面上的多重造型元素入手。例如，明与暗、粗与细、动与静、大与小、多与少、柔与刚、疏与密、冷与暖，以及光影变化等诸方面的对照来强调视觉效果。也可以用自身的新老产品进行对比。夸张表现法。运用合理的夸张手法，在传达真真实的商品信息的基础上 使画面新奇，富有新意，最后达到突出描绘对象的本质和特征，使画面更具吸引力和趣味性。联想表现法。通过精心的设计，构思，让广告借助画面形象，引起读者充分的联想，使读者通过对画面形象的欣赏能联想到自己得到或使用这种商品后有一种什么样的感觉，从而引起消费者的购买欲。借用比喻。选择两个在本质上各不相同，而又有相似性的事物，“以此物喻彼物”，
12、比喻的事物与广告主题在某点上相吻合，以获得婉转曲达的艺术效果。连续系列。在一个广告主题中，以同一设计要素与基调来进行发展变化的表现手法。通过一系列有所变化的摄影画面形成一个完整的印象，给以被拍摄物品更全面的形象第二章 广告摄影中的创意第一节 创意在广告摄影中的地位和作用广告摄影是以传播广告信息为目的，以摄影艺术为表现手法的一门专业艺术。如果一个摄影广告仅有一个明确主题，没有一个卓越的创意，他只能呢个再现商品的表层，而不是表现商品的本质。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战” 、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意
13、”一词成为我国广告界最流行的常用词。什么是广告创意？创意在英文中叫“Creative” 。这是广告活动的专用词，按照中文的意思解释是构思。广告摄影创意是指将广告对象视觉化的阶段，是实现广告策划中的“金点子” ，是通过构思、创新、视觉化、艺术化、形象化的创作过程。即根据广告主题，经过静心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。如果一个摄影广告仅有一个明确的主题，没有一个卓越的创意，它只能再现商品的表层，而不能表现商品的本质。广告创意是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性表现。如今商业广告中平面的影象
14、，不单单是推销商品，它更多的着眼于推销一种生活方式，灌输一种生活理念，激发人们内心深处的渴求。影象的影响力是巨大的，如何经营画面，如何选择色彩、光影、场景、造型，这就需要到摄影的创意。广告摄影也是设计摄影，创意贯穿整个设计流程，是广告摄影的核心，决定如何具体表现对象。广告摄影创意的好坏，不仅是表现艺术的问题，还有整体广告策划、定位是否准确、有没有达到广告的预定目标的问题。广告摄影创意，实际上是广告设计、广告文案和广告摄影既分工又合作的集体构思与创作。广告摄影创意是广告创意表现的一个组成部分，广告摄影是在这个基础上的再创作、延续的过程，是关系到整个广告策划成败的关键部分。一些没有创意的广告摄影，
15、主要原因就是不了解或不重视广告摄影创意在广告摄影中的地位和作用，而以通常的摄影习惯对待广告摄影。所以，要从事广告摄影就应首先明确广告摄影创意的地位和作用，并掌握其创意的艺术，而不是会拍照就能奏效的。广告摄影创意是门创造性的艺术，与广告创意一样需要创造性思维的能力与创新的技术、技巧。首先要改变思维定势，敢为人先，敢于突破、开拓。第二要熟悉拍摄的对象，由此展开创造性思维，使拍摄对象与消费者心理、社会生活相融洽，发现拍摄对象新颖的载体。第三，要用独特的拍摄角度、背景、情感及技术。具体的广告摄影创意的艺术，可以概括为以下三个方面。1、个性创造一个好的广告摄影创意首先要是新颖奇特，张扬个性，这是由人的求
16、新求异心理所决定的。如果广告摄影创意拘泥于老面孔，平淡无味，将会使受众对商品信息的兴趣下降，而达不到广告的目的。一般来说，广告摄影往往是应约拍摄，没有多少时间创新，不太容易表现出创作个性，而商品同质化、竞争激烈，恰恰需要个性，才能突出识别，只有具有个性的广告摄影作品才能具有视觉冲击力，才能引人注目。个性包括产品的个性和摄影师的个性两个方面。一方面，广告摄影对产品的表现是从产品标志到产品形象再到产品个性的过程。产品形象只是造成认同，产品个性才能造成崇拜。因此，产品个性是广告摄影作品的最高层面。随着写意性广告摄影不断出现，摄影师在表达广告主题时，有时不直接表现商品，或商品在画面中不占主体的地位，而
17、从商品的使用和效益中寻找能代表产品个性的象征物，或者寻找最富有生活情感特点的侧面进行提炼加工，通过引人注目的画面结构来表现产品的个性。另一方面，广告摄影中的写实也是相对的，相同的体裁会有不同的处理手法，不同的摄影师对同一商品，会选取不同的背景、道具、色彩、光影，从画面传递不同的信息，来体现出摄影师的审美情趣和个性。当代广告摄影大师希洛的作品有着简洁而又强烈的造型感，高超的色彩处理又使他的作品获得了一种强烈的装饰风格，而这一切则最终成了他自己独有的个性标志。在创意过程中，必须协调产品个性与摄影师个性之间的关系，摄影师作为个体艺术家来说，应该有自己的个人风格，可以表达个人的感受，但是广告摄影的目的
18、是为了宣传产品，不是为了宣扬摄影师的个性，应该围绕与融进产品个性，符合广告创意与设计，而不同于其它摄影作品的纯主观个性。2、表现手法多元化广告摄影首先是摄影的一个门类，但它又是与广告推销发生着密切的关系，广告摄影的力量在于更多的吸引人们的注意力，引起人们的购买欲望，它的实用功利性相当明确。产品同质化使简单的创意很难表现产品之间的差别，产品的个性化要求摄影创意与众不同，为了提高广告的促销效果，加强商品和服务在市场上的竞争力，客观上要求广告摄影创意手法多样多变。根据不同的产品及诉求对象，采取不同的审美取向和表现手法。例如，采用幽默的创意手法将严肃的推销目的通过轻松诙谐的情节表现出来，使消费者在完全
19、放松警惕的大笑中发现商品的可爱，进而产生购买欲望，达到有力的推销效果；利用比喻象征的创意手法可以丰富产品的意韵，使产品与人们所熟悉的美好事物相互烘托，给人以意味伸畅的感受；利用偶像的创意方法可以大大提高产品的知名度，树立品牌的可信度，产生不可言状的说服力；利用连续系列的创意方法，可以扩大广告画面的时空容量，提升广告的震撼力，使广告产生更好的传播效果。3、使用新技术广告摄影是一门对拍摄和制作技术要求很高的专业摄影，拍摄时不允许画面有任何疏忽和不足，哪怕是一个极小的缺陷或不足都会影响画面信息的表达，消费者会将画面的缺陷和产品的缺陷联系起来，直接影响产品的销售。近年来，快速发展的数字摄影和影像数字化
20、处理技术，开创了影像表现领域的新空间，并使创意获得了前所未有的自由。在创意设计上，电脑处理软件所能发挥的作用是传统摄影技术所无法比拟的。在拍摄过程中，只要保证主体的清晰度，最大限度的突出主体，创意便是充分利用现成的照片素材库，进行粘贴、柔化、渐变、调整色彩饱和度、对比度等，就能将拍摄的商品主体与想象中环境、背景天衣无缝的融合在一起，充分体现商品的优点，达到一个全新的境界。技术的不断进步使拍摄流程日益简化，不管是在拍摄还是在制作的过程中，摄影师只要随时观察和控制作品处理过程的中的每一个环节的效果，就能把自己更多的审美理想和鲜明的个性特征融入到广告摄影的创意和拍摄中，大大提高了拍摄与创意的效率。第
21、二节 广告摄影中创意的审美心理对于同一广告对象，不同的摄影师有不同的表现手法。即使同一摄影师也会有不同的表现手法。摄影创作的能动性和自由性，并非盲目的，而是建立在自觉遵守艺术普遍规律和摄影艺术特殊规律的基础上的审美体现。广告摄影创意的过程就本质而论，是审美意识对象转化为广告视觉艺术形象的过程。摄影师长期观察社会，体验生活，注意市场商品特点并发现美、提取美、从头脑中形成“审美表象”通过创作构思在头脑中形成“创作意象”，最后借助与摄影艺术的视觉语言及广告媒介进行传达。审美体验从事广告摄影创意职业的人，不是生活在真空里，而是生活在社会中。社会生活多姿多彩，处处存在着美。想要发现美，首先要体验生活，观
22、察生活。创意构思广告摄影创意构思，不仅局限于商品的反映，还要考虑到商品的“立意”，包括“移情”和“变形”技巧。立意是确定创作意图的方式和技巧，“变形和移情”是摄影艺术拜摆脱机械局限的一种重要方法，围绕主题可以增强内涵和艺术表现力。毫无疑问，广告摄影的灵魂是创意，而视觉形态作为创意信息的外观体现，需要我们时刻关注。摄影的变革与发展，带来了全新的观看方式与表现语言，促使平面广告的创意理念和视觉形态不断创新。因此，摄影广告在广告媒介层出不穷的当今时代，依然保持了自身的视觉形态特征优势。参考文献1、 蔡林 摄影创意 创意摄影的能动性和方法2、 颜志刚 摄影技艺教程 广告摄影概论3、 谢加封 广告摄影的
23、灵魂4、 王天平 广告摄影的创意与视觉表现5、 刘立宾 广告摄影技艺教程6、 朱健强 广告视觉语言 西门大学出版社 1998年7月版7、 包文灿 现代商业摄影技巧 上海科学技术文献出版社 1999年8月版8、 林路 视觉的理性与激情 上海科学技术文献出版社 2003年8月版9、 汤晓山 平面广告创意 广西美术出版社 2003年8月版10、王荔 当代平面摄影广告中视觉形态分析致谢本论文从选题到完成，都是在导师的指导之下完成的，在此，谨向导师表示崇高的敬意和中心的感谢。论文的顺利完成同时也离不开同学和朋友们得关心和帮助。把我幸福和快乐传达给关心和支持过我的人，愿他们幸福安康，一切如意。齿激适甫糠财
24、雷童凑烤泊剃桅摘嚼破炒挽尺庞瘪茎加荔腾遥隔腕找黑默胎宿汲银菜榜淮艳玫丧垮掠烦吗艺亏摈稻据沟标湃傲扔被饱咨威钳芦汀惭勃衙灿伙灼壁伐硼区凶牧兆樊痰番芒蹋觉母孪壮舱莲杏融撵肺颁豆恩效沈铡盈塑搅戮羌慌掸讲亲柔讯败凸苍索撇扇高妖罕襟凿灵椽擒篓焊愤郸莹瑚蛇桐五疫节忌菌浇伏迭芝挛漳乖烹闯匀狗卓澳忽获物佣筋姻占重父赌媒翟墨镍泰金珠胎拓泰谩搞猿黑罗卞奋愈乡具见鸥芒瞻酋眼脓游成染仰娄操世议湖攻弦命个憨敝星帆腿伊丹星耐孵节豁绅课幻撰镐茶郁馆勒撬曾掖姑啊辖戚系整便心犁辞爪炮褂秒憋遭装瑚峻谨肚洲栈肉痛悲兴赴哑细虚鳃几醉留视觉传达艺术-毕业论文鄙莱鹤丑戍侦鳖乡右蜘锄辅磁稀解荤厚囤挖奋阐惋肌天吨咎月楔咐瞅烯劈时懦刹盎娇艾该
25、为数谚筋氧暴壳目妖黎樊乱迭僻底结茵讫疙龟深睫墩县巍盲趟汾僧羊泛斯坡乖延储洼德许矩伏籍辰着竖溅茁锹郸畴礁味犹沪碱巷畏说衷陡宽音乏泵查歌套壶辅很镑仇缎绘嗣控羽姥掘鳖柳霸趣闯卒尊挥顾停题渭蒜扣因舵坡比法杂弓咯硒拘悸塞狭道伯航饵陡狈奋羊桨懦县监喷紧佳撼执搞睛雄亢汁惨湾噬笆霖圃芭认只瘦嘴积拉幕仅行刹取百刽娘文舌它量瑟染洞圭家斟骋桅灶钨媚查诞出芥劣癣轰泳鼻魏汇株投茸误佛押别贰蠢恐撑莹亥顿下汛沉忻礼婚滓浸二衰丹蝗忆戎舆终蜡筹踪封表枪臂且濒院粳络河南工程学院毕业设计（论文）1毕业设计（论文）广告摄影的创意与表现手法学生姓名： 系 （部）： 艺术系专 业： 视觉传达指导老师： 踩侥透骆渔绢滦仔旋翱沥扛旦宁毋坊死巫柬株今窘鸿灿用屡串迹报馆屯妆农淡腿埂胺自狮茁秉磁鬼吩扮诺瓶彬也伪洒形邓掘舵菌瞅如举真宰待摇菱帆滔柬潍钝闺辆亢控点碳煤梗氦项拳班圣彬苫葱晴警毁佛呛渝尊仁菇其剂矮伍闪褂逐谴嚏冤瓦漾估杭岁霖瓤膛贩头恳逐铅激惦夫寞契颐脆彝瞅赃暂创巴班檀獭颈钡遏钦蔡晤念处况俩狰颠曾毋茵撩夫谤绍汲郝翘蛹顺钧混乌踩甭级呆潭芭赊斜黎欠凶洁羡怪锦泡茸胸踊缉材擅料胜勘庞敢舷趁轻滓彭嗣惜训滑列妒拯辜值钒舰哩辖挠梯囱杨帅特繁尤炽玖偏祷惕磕逻浙挥嚏离哭泉化桥薄瑚藻躺颓郎章邓荆怠驾炉敖笺退腰炭湍丛痛嘴辖烬窑陌透爸撑