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1、合肥：徽酒丛林中的“机会点”合肥位于安徽省正中央，巢湖之滨、江淮之间，市辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4区和肥东、肥西、长丰3县，属于沿海腹地与内地前沿的结合地带，具有承东启西、贯通南北的重要区位优势。合肥市场的白酒消费能力极强，以年消费容量20亿元的数字一直都位居全国前列。合肥市场的环境变化非常快，激烈的竞争可以说是安徽市场的一个缩影。极大的容量和激烈的竞争，让合肥对整个安徽乃至华东地区的白酒市场有着极强的辐射力。在这片市场上，机遇与威胁并存，徽酒各大品牌纷纷将战略重心锁定与此，展开角逐；外省品牌则一直在寻找机会，蓄势待发。【市场概况】合肥市场的中档、中高档、中低档白酒基本上被徽酒垄断，外省酒在高
2、档和低档有所发展。当地消费水平适中，主流消费为80200元的中档酒，其中最畅销价位为80元左右，是大众聚会、各类宴请的首选，也是各大品牌竞争最为“惨烈”的价格带（见表一）。合肥消费者对香型的偏好主要以浓香为主、清香次之、酱香较少。度数则以4043度为主，52、53度次之。表一 合肥市场格局表产品带价格带畅销产品消费形式高档500元以上五粮液、茅台、国窖1573高端商务宴请、送礼中高档200500元古井贡年份原浆16年、口子窖20年梦之蓝、剑南春、泸州老窖商务宴请、重要聚会中档80200元古井贡年份原浆献礼版与5年、口子窖5年与6年、宣酒5年、迎驾金星婚宴、日常聚会中低档3080元迎驾银星、文王
3、贡、醉三秋、种子酒朋友、家庭聚餐低档30元以下龙江家园、老村长、牛栏山二锅头、红星二锅头、金裕皖、精品皖酒、古运漕家庭聚餐、自饮合肥的高档白酒市场和很多地区一样，基本上被国内一线名酒所垄断。52度水晶瓶五粮液与53度飞天茅台，是高端消费人群首选。另外，国窖1573与水井坊也有部分消费群体，像国窖1573降价后曾在合肥市场火爆一时。不过总体来讲，由于受到宏观环境影响，高端白酒的市场份额有所下降，现在的主要消费形式变成了高端商务宴请和部分政务消费，以及高端送礼。从2012年以来，高档酒市场减少的份额下沉到了中高档市场，价位在300元左右的名酒大受青睐，这片市场变成了高端消费的“新宠”，省内省外品牌
4、展开角逐。省内品牌以古井贡年份原浆16年、口子窖20年等为代表，占有极大市场优势。省外品牌以洋河梦之蓝的梦三、梦六，52度水晶瓶剑南春、泸州老窖特曲等名酒为代表。国内一线名酒降低身姿向下看齐，省内品牌则力争上游，向上拓展产品线。80200元的中档酒市场，一直以来都是是徽酒强势发展，外省酒在夹缝中求生存，过去主要是高炉家、迎驾、口子窖、文王贡“四大家族”，现在则是古井贡、口子窖、宣酒“三分天下”，这三大品牌同时瞄准80元左右的价位发力，古井贡年份原浆献礼版与5年、宣酒5年、口子窖5年与6年各自占有很大市场。同时徽酒各大品牌不惜一切代价，利用各种营销、广告轰炸、渠道垄断等方式，出尽花招抢占市场份额
5、，当前各自拥有大批消费者。中低档酒市场，多为亲戚、朋友之间聚会选择，也基本上是徽酒的天下，以迎驾银星、文王贡、柔和种子酒为代表，在外来品牌中，五粮醇、稻花香、郎酒、金六福、枝江大曲表现尚佳，在婚宴市场有一定销量。低档酒市场，以30元以下的产品为主，相对来说外省酒表现占优。东北的龙江家园、老村长表现不俗，京酒牛栏山二锅头、红星二锅头，川酒绵竹大曲等光瓶酒的代理商积极做市场，占领了许多小饭店终端。省内皖酒的金裕皖、精品皖酒两款，以及古运漕、滁州大曲也占有很多终端，拥有部分忠实消费群体。【品牌格局】 合肥市场的省内品牌主要以古井、口子、迎驾、宣酒、种子等“五大军团”为主，文王贡、皖酒、高炉家等地方小
6、军团混战；省外品牌主要以“茅五剑”等一线名酒和龙江家园、老村长等低档酒为主，主打高低两端（见表二）。而要了解合肥市场的品牌格局，就要先从“五大军团”入手，因为这五家占据了市场份额的70%以上。表二 合肥市场主流品牌表主要品牌上市进度2013年营收大本营市场表现主要动作古井上市45亿元毫州上升营销策划、品牌传播口子拟上市24亿元淮北稳定稳扎稳打、步步为营迎驾拟上市33亿元六安下滑渠道掌控力强大宣酒未上市20亿元宣城上升买断酒店、广告轰炸金种子上市20亿元阜阳下滑聚焦醉三秋系列在合肥市场上，古井是当之无愧的“老大”，背负着1996年上市、八大名酒等满身荣誉，自2005年之后，更是把战略重心从省外移
7、到省内，着力巩固省会合肥这片市场。古井在维系幽雅、淡雅等老品牌的基础上，2008年推出年份原浆酒系列献礼版、5年、8年等差异化年份卖点，价位精准定位于80200元之间，网罗了诸多消费者，在合肥市场取得了销量上的突破。同时古井贡年份原浆献礼版的上市，在市场上刮起了一阵“献礼”风暴，这款酒价位定在80元左右，有45度和50度两种，正好是合肥市场的大众畅销价位。口子窖的市场情况只能用“稳健”二字形容。多年来厂商合力精耕细作合肥市场，“稳扎稳打、步步为营”是给消费者的印象，在合肥市场年销售额稳步过亿，主打零售价在100元左右的年份酒口子5年、10年，倾向定位中高端产品形象，主要针对合肥的政务市场，当前
8、在政府公关方面做的最好。另外，不久前推出的口子美酒，定位也瞄准了80元左右的大众价位，依然延续了口子酒在酒店渠道的操作模式，在各大酒店采取买一赠一的方式，由于口子的美誉度，口子美酒的铺货率和动销非常乐观。宣酒作为徽酒中的后起之秀，近年来集中资源在合肥打攻坚战，主要采用广告轰炸的方式，在公交车、站牌等上面投入巨大资金，“连续3年安徽畅销白酒”、“小窖酿造”、“芝麻香型”等广告语随处可见。宣酒在合肥市场上的份额持续增长，与其董事长李健的“战略聚焦”分不开关系，品牌高度集中下主推宣酒5年、6年，渠道精细化不放过每个细节，亲民的价格加上喜庆的包装，成为了家庭聚会、日常送礼、婚宴市场的热门。迎驾在合肥市
9、场上的网络非常健全，相比其他品牌的独特之处在于渠道掌控方面。迎驾在合肥的每个区域都有经销商存在，渠道扁平化做得相当出色。迎驾之星作为战略主推产品，80元左右的银星在商务市场表现出色，180元左右的金星在A、B类酒店的运作力度较大，在同等价位中销量第一。总体来说，酒店渠道占优，金星和银星“两头开花”。作为上市酒企的金种子，今年在合肥市场的表现略有下滑。金种子主推醉三秋和种子酒两个系列，柔和、祥和、火云种子酒在市场表现相对积极，在一些餐饮店占有率较高。醉三秋系列中70元左右的地蕴表现不错，120元左右的天蕴相对较弱，金种子的总体市场份额呈下滑之势。【渠道透析】合肥白酒渠道主要有烟酒店、酒店、商超、
10、团购、流通等（见表三）。其中，高端白酒品牌和主流品牌都拥有自己的专卖店，拥有各类酒店2500多家、各类商超近700家、名烟名酒店近1000家、便民店近500家。可以说徽酒深信“渠道为王”的观念，各大品牌都投入了大量资源来抢夺渠道，以此来赢得渠道优势。 表三 合肥市场主流渠道表主要渠道主要品牌促销方式市场情况烟酒店茅五剑、古井、口子等买赠、降价销量最大，主要是送礼、婚宴流通宣酒、文王贡、皖酒等搭赠、送礼、返现金容量大，主要是中低端价位团购名酒、古井、口子等打折市场有所萎缩、主打婚宴等酒店迎驾、宣酒、种子等买赠、奖品、返券等竞争激烈、趋于饱和商超古井、口子、宣酒等买赠、搭赠销量较小、竞争相对缓和合
11、肥的烟酒店主要为两类：夫妻店和名烟名酒店。夫妻店以徽酒为主，主要品牌有古井贡年份原浆与淡雅、口子窖年份酒与口子美酒、宣酒年份窖藏、迎驾之星、柔和种子、醉三秋等；名烟名酒店以高端名酒为主，省内省外同台竞艳，主要是茅五剑、国窖、水井坊、舍得等传统名酒，酒鬼、五粮醇、稻花香、金六福、枝江等区域名酒，以及古井贡、口子窖等品牌的高端年份酒。烟酒店渠道一般不需要进店费，但需要陈列费。流通渠道包括小超市、小饭店等，在合肥几乎随处可见，市场容量巨大。平时的朋友聚会、家庭聚餐、个人自饮等都从这里选购，主要品牌为省内的文王贡、精品皖酒、精裕皖酒，以及省外的东北龙江家园、老村长、北京二锅头等。虽然价位较低，但由于销
12、量大，市场容量也不容小觑。在合肥市场，团购渠道一度成了主销渠道，现在市场份额有所萎缩。过去的政务采购、宴请等对团购名酒需求大，现在需求量锐减的同时，需求价位也有所降低，从500元以上转向300元左右。不过，高端商务宴请有所增加，部分私企领导有所偏好。另外，婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、谢师宴等宴会需求增长迅速。合肥的酒店终端竞争激烈，进店费较高，酒店的买断费从10万100万元不等。A类店进店费在5万元以上，买断促销等销售花样繁多，所需费用在20万元以上；B类酒店众多，是买店竞争最激烈、白酒销量最大的市场，消费集中在50100之间，进店费一般在2万元左右，依据经销商的客情关系而不同，成熟品牌进店费
13、用相对较低。 相比竞争激烈的酒店，商超的竞争显得略为缓和。一些外省品牌进入合肥市场，很多都是从商超流通开始做起。商超进店费不尽相同，一般单品进店费在20003000元，其它费用如：条码费、堆码费、促销费、店庆费等，各大超市有所差别。商超促销以买赠活动为主，买酒送烟的活动十分流行。 【市场机会】 “三年喝倒一个品牌”是合肥市场的真实写照。这个市场上，徽酒激烈厮杀，通过终端买断、强势促销的手段，不惜代价抢占市场份额；外省酒“既羡慕又无奈”，羡慕于巨大的市场容量，却无奈于不知从何下手。在这种情况下，徽酒如何才能做到“长青”，而外省酒如何顺利进入市场，做大做强呢？基于此，笔者对合肥市场进行了SWOT分
14、析，以期为新的市场格局的形成做出参考（见表四）。表四 合肥市场SWOT分析优势（Strengths）1.白酒消费氛围良好；2.白酒需求总量大；3.可学习借鉴的运作模式多。劣势（Weakness）1.市场竞争激烈；2.消费结构基本稳定；3.消费者偏好地产酒。机会（Opportunity ）1.消费多元化趋势凸现；2.消费水平逐渐升级；3.白酒容量总体呈扩张态势。威胁（Threats）1.区域进入门槛高；2.消费层次过于单一；3.新品的品牌化建立难。合肥市场的优势是白酒消费历史悠久，已经形成了良好的消费氛围，每年对白酒的需求量巨大，且伴随着合肥的快速发展，需求有继续增长之势。另外，合肥市场上的白酒
15、品牌众多，很多模式与渠道已经成熟，因此对新品牌而言，有很多成功的案例可以去学习与借鉴。市场劣势是徽酒不约而同地把合肥市场作为重点区域，不遗余力地投入资金让市场运作成本抬升，竞争环境非常激烈。另外，消费结构已形成徽酒为主的局面，“安徽人喝安徽酒”、“徽酒质优价廉”等观念都为新品牌进入设置了障碍。合肥市场的机会一直存在。随着社会经济的发展，消费多元化、个性化趋势开始显露出来，部分消费者有了多样化诉求，同时，消费水平有升级的倾向，消费者有了“喝好喝少”的想法，80元左右的主流价位已不能适应这种需求，口子窖5年升级到6年就是真实写照，需求多元化和消费升级为新品牌的运作创造了条件。市场威胁首先是新品牌进
16、入区域门槛高，会出现被其他成熟品牌打压的情况。同时，消费层次、水平已趋于稳定，主流价位高度集中在80100元这个区间，短期内很难改变。徽酒要想在合肥市场立于不败之地，有以下方法可供参考：第一，持续重视营销创新，包括酒体酒质、外观包装、产品广告语、促销方式等，让消费者保持新鲜感；第二，渠道下沉、深度分销，要深入到合肥4区3县的各个角落，以及附近的郊县地区，做到占有率优先，同时要有省内全局性观念，做到合肥和其他市区的联动机制；第三，聚焦大单品，集中资源推主打产品，做到某一款产品受众度高、持续畅销。同时，抓住消费升级的趋势，拓宽产品线，储备一款战略性产品，在中高档价位上蓄势发力。外来酒要想在合肥市场
17、取得长足发展，有以下“机会点”值得参考：第一，重视品牌定位与文化传播，当前，文化和情感的诉求越来越成为消费者关注的热点，迎合消费者心理和感情的需求显得尤为重要；第二，价格抓住高低两端，现在的合肥市场中30元以下、120元以上的价格区间，徽酒并没有强势产品和品牌，值得新品牌关注；第三，采用新型营销模式“盘中盘”，锁定有影响力的目标人群，并通过其消费示范作用，实现大范围的销售拉动。另外，运营模式也可独辟蹊径，以县级市场和城郊结合部为突破口，扎扎实实把这些市场培育起来，再逐步向合肥市区拓展；第四，注重婚宴、生日宴等各种宴请活动，将其作为重点市场开发，并策划多种促销方式。第五，做好持久投入的准备，新品牌要在合肥市场立足，非一朝一夕之事，必须有打“持久战”和“攻坚战”的准备。