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1、第一部分接案准备（内部把握项目）一、 现场勘察、拍照拍照内容：l 宗地现状l 道路导引现状及现场包装地界l 售楼处状况（室内外）l 区域内主要标志建筑及公园等拍摄l 主要竞争对手包装及土地现状（注：拍照资料整体统一存档，避免重复拍摄）二、 产品功能价值解读1、 价值解读l 平均单价l 平均总价l 主力总价2、 地段解读l 地段价值提炼a) 板块地位与特征b) 地段客户心理价值c) 板块最大差异化价值点l 地段交通状况a) 与城市主干道的联系，含高速路（车行体统）与距离b) 与重要地标（如国贸、燕莎、三元桥）的联系与距离（车行系统）c) 公交系统d) 轻轨、地铁等e) 规划中的交通前景l 地段景
2、观状况l 地段周边配套状况a) 市政生活配套（含商业、银行、医院、学校等）b) 城市地标配套（含使馆、高档商场、酒店）c) 品位休闲配套（含高尔夫、酒吧街、高档餐饮、健身等）l 地段紧邻项目及居住人口状况l 居住人口职业特征及分析关键词关键词发散区域最大价值点：区域最大特性：区域定位：（一句话概括）交通指引定语：关联词：气质特征联想：区域写真（对区域定位的丰满描述）3、 总规解读l 宗地a) 地形（长、宽、高低起伏、形状岛、半岛、长方形等）b) 地貌（成树、水、保留物等）总规数字指标（含占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、建筑密度等）l 总规理念概述及关键特点词（插总规图讲解）l 产品类型分类
3、分布及特点l 道路系统（分级系统）及道路景观特点l 社区边界、入口及重要特点l 重要景观节点、分组团及标志物关键词关键词发散规划理念及风格（核心）价值要点影响度（对城市、区域及社区生活的影响价值）以规划为基础的未来生活联想（情景式）4、 建筑立面解读（建筑理念要点概括）l 建筑风格简介及背景资料l 立面材质种类及运用l 立面色彩学l 立面精彩细节看图说话：（底部 顶部 中部：如窗形状/横竖搭配/阳台凸凹/造型/空调机位装饰/面砖等材质配比、搭配）l 入口及首层大堂及电梯间关键词关键词发散建筑风格定位：价值符号：细节特征：气质调性：品级定位及适合人群5、 空间价值解读l 几类产品 每类中几种户型
4、面积（地上）比例主力户型面积单价及总价l 户型内空间重要特点（有无创新点！）（如面宽、餐厅特点、客厅特点、卫生间特点、主卧特点、错层等，有无特型空间）l 典型户型解读（按人从门进入开始）l 精装还是毛坯？（精装列主要品牌）关键词关键词发散户型定位：（对应于客群）最大亮点：特殊设计：功能与生活品质结合 6、 景观价值解读l 景观设计理念及重要特点关键词a) 景观风格（如原生自然、城市景观、水岸景观）及背景b) 重要景观要素（入口、主路、广场、绿地、水景、硬地景观）描述l 铺装、小品及植物种类搭配关键词关键词发散园林主体描述（一句话）最大特点总结特点与生活感受的嫁接联想7、 智能化及配套标准l 安
5、防系统（摄取防界、楼门防界、户门防界）l 网络、电视、电话系统l 车库智能系统l 建筑及装修材质关键词关键词发散智能及科技含量：品质级次： 附加值：8、 性价比l 主力单价及总价（不同类产品列类说明）l 物业费l 保值增值性l 投资类产品的租价及投资分析关键词关键词发散投资性评估：9、 其他l 开发团队：开发商及投资商规划设计 建筑设计 景观设计 物业管理开发商过去开发项目关键词关键词发散大师级团队：影响力（建筑界或世界地位）：附加值：l 工程进度及销售规划l 项目销售进度10、核心价值体系（项目核心差异价值点依据产品功能解读、销售解读、客群描述提炼出来，最多不超过五个）三位一体的价值体系准确
6、描述 A一个词或一个句概括B交通到达性最准确的一句话客群价值A对客群的准确表达（一句话）B客群身份价值的提炼或借喻产品价值ABCDE三、 产品对比规范接到客户部接案通知单后，客户部向客户按照项目资料清单要求提供项目相关资料的同时，立即进入竞争项目调研阶段。1、竞争项目调研执行要求：界定标志性个案和区域典型个案后，进行详实调研（网络调研、实地考察等方式）2、竞争对比推导的思维过程，一共分为三大部分：（价值是比对第一要素）l 地段主要分为三个层面：a) 基本生活满足主要指交通、必需的生活配套等b) 品位生活主要指景观、特色商业、品牌业态、酒店商务等具有较高品质昭示感的非生活必需品c) 区域未来升值
7、潜力主要指市政规划、轻轨、主题配套、时事经济（如奥运）等l 产品力客群主要从一下几方面进逐一梳理与对比：a) 总规：即规划理念、占地建面规模、绿化率、容积率等b) 建筑：即立面、建筑形态、风格、结构、特色、细节等c) 园林：园林规划理念、特色、规模、主题文化等d) 户型：使用功能的合理性、空间的舒适性、视野的开阔性、私密的保护性等（以主任的身份介入，身临其境的实地感受）e) 配套：会所、学校等典型附属设施l 客群对于客群的剖析主要有一下方法：（1） 归纳总结法适用情况：在已有先期同类产品销售积累的前提下，根据客群的汇总资料，进行指标的系统归纳与总结，例如：年龄、职业、生活区域、工作区域、家庭结
8、构、购房动机等）（2） 角色带入法即通过人为的设计具有典型代表意义的家庭模式，假设为A、B、C（最多三种），根据项目不同的进展阶段，选择以下两种形式进行角色模拟及情景体验：A、 即买房前的选房过程：根据主人公的切实需要，在竞争市场进行逐项对比，利用排除法得出购买价值的取舍B、 住后的回家过程：通过入住后的生活体验及未来区域发展的满意度，来假想可能的结果与感受3、提炼填写竞争分析表（参照附件1：竞争分析表）4、竞争项目广告推广（参照福建2：竞争项目广告推广表）第二部分初期沟通与工作一、 项目资料清单索要及产品培训邀约为了确保我公司专业主创人员能够在较短时间内，迅速全面理解贵公司项目以及贵公司营销
9、推广方面的规划和构想，客户部应及时向开发商发出产品资料所需清单及产品培训邀约内容。请开发商根据附件所约定的内容，安排相关人士为我公司专业主创人员尽快提供资料并全面培训。具体内容如下：1、 项目概况说明l 准确地理位置描述l 宗地状况及项目指标：宗地形状、占地面积、建筑规模、分期状况、容积率、绿化率、建筑密度与间距、车位指标、建筑功能配比：住宅、商业、公建（会所、学校）等l 规划理念2、 建筑功能说明l 建筑设计理念l 建筑风格释意（含立面材质、色彩、工艺）l 户型配比说明与主力户型特点说明l 公共部位（含入户门大堂、电梯厅等）面积、装修及配置功能3、 环境景园说明l 环境设计理念l 景园组团分
10、布l 核心景观提炼l 经典节点示例4、 建材与装修标准、设备设施标准l 已定标准提供l 品牌背景资料5、 工程销售规划（最终成果内部制作，上为工程节点下为销售节点的时间轴线图）l 工程节点：动土、正负零、地面510层，现楼样板间、封顶、立面落架、入住l 销售节点：首楼处完成并进场街道、内部认购、开盘、后续推新盘并销售或推盘节奏的阶段划分l 现楼样板区的实现度6、 项目专业组合背景l 规划设计、建筑设计、环境设计、施工单位、物业管理、监利、销售代理7、 图片素材： （注：电子资料请提供EPS文件）l 项目总体规划示意图l 项目鸟瞰效果图l 项目最美的局部效果图l 展现建筑的单体立面效果图l 展现
11、立面的局部质感效果图l 样板间效果图l 展现环境景园效果图1) 中心组团半鸟瞰图2) 主景观轴的人视点效果图3) 重要景观节点（如大门、广场、喷泉、小品）效果图l 大堂等公共部分效果图l 展现项目配套（如商业、会所）的效果图l 若宗地周边有重大价值点（如公园、政府、地标建筑等），设计与主体标志之间的关系效果图或实拍景观置入效果图的合成手法。8、 非必须项：项目市场定位或销售期中项目，提供客户市场调研资料与竞争对手资料，成交客户分析。以上内容建立客户资料档案（电子与文字双份），若内容有变动，主值AE必须更换新内容，并删掉淘汰内容，以免对错混乱。二、 案前3个月工作推进时间表VI系统15个工作日楼
12、书30个工作人报广7个工作日户外（如：围墙、广告牌、道旗等）各3 个工作日客户通讯7个工作日海报7个工作日展板、户型单页板式2个工作日（待具体数量而定）三、 执行方案模块1、 价值模块引言：高价值价格比是任何热销的永一法则。价格判断及竞争态势。l 广告目标：创造更高价值l 分解三位一体的价值体系a) 宗地价值b) 客群价值c) 产品力价值三大价值的判定及推广次序d) 总结：核心推广目标及任务2、 客群模块客群关键再把握：l 客户看房体验1） 选房过程对比竞争项目2） 归家过程形象化产品价值l 客户的物理特征l 客户气质关键词l 客户媒介接触习惯3、 媒体模块l 根据客群媒介接触习惯确定专案的媒
13、介通路选择l 媒介之整合传播手段包含以下工具：广告类户外、报纸、杂志、网络、电波新闻公关类研讨会、新闻发布会、论坛事件活动类大型节点活动、现场常规活动、促销活动、路演巡展活动直效营销类名单直投、手机短信、展会、老客户沟通促销类折扣、奖品、送物业等l 以上媒介中选取的划分方法1） 重要媒体及辅助媒体（为什么）2） 长线媒体及短线媒体（为什么）l 户外媒体布点规划1） 形象据点或称精神堡垒：在客群和为集中的城市主干道两侧设立形象据点2） 交通性大型户外：选点在城市主干道与直通社区路口附近3） 道路导引参看第五部分（1）4、 时间模块l 工程节点与销售节点阐释l 推广阶段划分5、 费用模块l 推广总
14、费用l 按阶段划分推广费用及比例l 按媒介划分推广费用及比例6、 执行模块l 阶段推广目的1） 取势立名，市场地位2） 取实、号召客户认知，来电来访（结合销售任务）l 阶段推广核心内容（不超过三个）l 阶段推广分步主题（一句话概括让市场知道并记住什么）l 阶段推广主要动作1） 按发布时间顺序分述动作1N2） 从媒介整合传播工具栏中检索适合传播主题与客群接触的方式确定执行动作3） 从新闻攻关及事件营销角度出发寻求亮点突破4） 传播动作围绕阶段主题进行5） 最后制作动作汇总表l 阶段推广效果概括四、 阶段性执行方案1、 前阶段工作回顾模块l 上爹段推广核心l 执行手段与执行度l 结果测评，目标完成
15、度l 经验总结，对下阶段方向的指导2、 本阶段推广核心价值模块l 本阶段的价值核心确定l 结合三大价值体系的价值分解及运用3、 本阶段任务模块l 销售任务l 推广任务4、 本阶段推广动作模块l 长效媒体l 短效媒体5、 本阶段推广费用模块l 各媒体费用分配及比例6、 综合表格模块7、 准备工作 l 提前一个月提下阶段执行方案l 推广执行排期表：策略性（可分23月一次性完成）l 推进工作时间表：客户性l 总监监督AE每月20日前完成下个月工作的预期内容表提交客户确认后每月1日前完成客户与总监的签字确认的工作执行单第三部分VI视觉把控一、 内部小组BRIEF气质调性：词（4个） 比喻化 方向性（能
16、示意正确方向的图片最好，但绝对不能用房地产做参考）二、 地产项目初次VI设计系统内容规范1、 VI系统l 标志LOGOl 标准字体l 主体准色：字体必须进行处理，房地产以案名传达为主l 主标准色（标准色值）l 辅助色l 准备组合l 规范使用说明（不同应用情况下的不同使用规范）2、 VI延展应用系统展示l 员工名片设计l 员工工作证（卡）设计l 手提袋设计l 信封信纸、笔记本设计l 水杯设计l 台历、笔筒设计示例l LOGO在礼品上的应用3、 VI在卖/展场的应用展示l LOGO与售楼处结合设计l 入口处LOGO精神堡垒设计l 引导路旗设计及售楼处指导标版设计l 室内主LOGO背板设计4、 LO
17、GO在广告推广上的应用展示l 户外l 示例性报广（两支）l 楼书封面三、 执行原则阶段性不可变元素：色彩、主视觉、风格（建议视觉符号在推广应用之前进行规范）第四部分销售工具规划一 营销所需平面销售工具规划二、营销所需非平面销售工具规划一、效果图全菜单l 表现宗地与周边价值标志关系图（如公园、河流、政府机关、交通枢纽、地标建筑群）1） 可鸟瞰拍摄区域整体照片，再与项目效果图合成2） 可拍摄实物或细节作为元素合成入效果图中，增加真实感。3） 若周边也是未来规划，则制作区域沙盘效果更佳l 表现总规1） 顶视总规彩图：表现社区布局，即建筑与绿化之间的面积及位置关系2） 项目鸟瞰图：表现社区建筑的整体风
18、貌，以气势质感为主3） 项目分期的整体效果图l 表现建筑1）社区局部建筑图：以一栋建筑为主角，以其他楼为配角（或无），重在表现建筑的质感与风格；2）建筑局部细节图以横向或纵向建筑细节为主，重在表现建筑的材质与线条；3）大堂效果图l 表现园林1） 第一价值景观效果图（如中央景观观轴、中心组团、代建绿地等）以景园价值为主，配合建筑底层表现其相互关系。2） 分组团或楼间绿地效果图3） 重要景观节点（如雕塑、喷泉、社区大门处等）注：项目往往会将局部建筑与主景观合成一张项目最佳视觉价值效果图l 表现配套1） 会所效果图 A、会所外观效果图 B、会所内部功能效果图（大堂、游泳区、特色区）2）商业效果图 尤
19、其注重店招，店面广告等气氛渲染备注：关于效果图建议的基本知识角度1）鸟瞰：从空中向下看2）半鸟瞰：从楼512层中部向下看3）人视点：从人在地面的正常视点视角看光线1）日光：阳光充足效果2）夜景：灯光效果3）夕阳：温暖、柔和、亲情调性与细节1）城市还是自然2）景观细节与精致3）人物的选择二、沙盘l 区域性沙盘1）对于新区重在表现未来增强潜力信心则必须做2）对于成熟区域客户自然熟悉周边则不必做l 项目沙盘l 建筑单体沙盘1）一般性社区建筑与项目整体沙盘合二为一2）建筑有特色或细部材质丰富的可单纯制作大单体3）别墅类产品因风格多往往制作单体沙盘l 户型模型若已有样板间则不必做建材或部分示范三、网站建
20、设规划l 网站架构规则，总原则就是利用用户阅读，符合看房者的阅读习惯，做到突出项目气质与品质即可1）时间节点：通常在确定案名、VI系统后配合项目的宣传进行规划（内认前或者开盘前应该完成）。通常设计需要1个月左右。2）内容划分：按照项目本身的特点进行架构的规划，通常包括：开发商板块、新闻中心板块、在线看房板块、答客问板块。3）以上内容的层次关系主要遵循几个原则： 需要板块清晰完整，各成体系 板块内容少的话可以将区位、户型、样板间放在二级目录下内容出口要多，便于用户在不同的目录下找到自己想看信息的出口。l 版式设计1）根据前期策略及VI方向提供给客户设计版面2）设计版面主要是首页及二级页面的风格调
21、性3）VI中的标准色标准字必须沿用4）有些项目针对涉外人群或者体现国际化可以考虑中英文对照，特别是首页及板块部分。5）在首页FLASH上提出方向建议，可以是一下几种方向： 突出客群生活感受的突出项目建筑风格的，比如北美、欧洲、中式的意向型画面。以项目LOGO为发想的。l 一般来说不建议将FLASH做的很大，不利于用户打开网页。l 可以配合符合项目气质的音乐l 与网络公司的的项目沟通，素材对接，域名购买l 操作要点：1）避免和其他项目网站千篇一律2）信息更新的及时、广泛的连接、3721等搜索引擎的直接查询，新闻的及时录入、客户留言以及投诉的及时反馈。3）客户提供邮箱：访客邮箱与业主邮箱能够却区别
22、界定用以及时发布项目信息、活动邀请等内容。4）重大活动以及促销可以在网站首页有弹出窗口或者浮标告知（但鉴于个人电脑通常对弹出窗口和浮标告知有屏蔽功能，也可考虑通过首页的页面广告（如BANNER旗帜广告）或者滚动文字强调等形式操作）四、DV影视片的建议l 跟客户确定拍摄影视片的完成时间，1分钟？3分钟？5分钟？10分钟？l 跟客户确认拍摄影视片的大概费用预算，因为此点会直接影响拍摄脚本的难易程度及拍摄形式（DV、轨道、电脑制作）l 跟客户确认投放的渠道，是否在电视媒体播出还是售楼处播出，以此判定提供的文件格式及介质（数字BETA？光盘文件？）l 拍摄脚本的创意工作1）要求创意首先提供文字脚本，如
23、果时间许可时可以敬佩和概念画面。2）文字脚本的创意中需要提供一条主线，方式如下： A。以购房者的行车路线作为贯穿，先大区域（标致性建筑或者著名区域）在主干道路项目现场（如售楼处、项目入口）小区内部道路外立面水系园林商业配套设施等） B。以客群出发在样板间或者房间里开始画面一天生活场所的贯穿3）如果是国际性生活社区，比如北美生活的社区，可以以北美与项目本身的特点相互交叉作为主线4）脚本要按照时间为线索进行创意表现，至少定格为每30秒故事的发生场景5）具体到项目的外立面要提供镜头跟进的角度及切入点6）如需要人物出现，要表明任务的配音及任务特征，包括表情、年龄、风格。l 拍摄导演或拍摄制作公司建议（
24、经创意或制作人员及相关责任人建议后）1）其中包括导演的SHOUREAL2）导演的报价3）导演的档期4）拍摄及交片时间三、不同阶段物料规划（目的：提前安排及统筹工作，提醒客户）重要时间节点：内认、售楼处、样板间开放、开盘、展会、活动1、策划：竞争分析、项目价值提炼、客群分析、项目定位、推广阶段及核心、推广动作、费用划分2、VI视觉：案名/LOGO、标准字、标准色、名片、水杯、信封/信纸、手提袋、户外、 LOGO在售楼处的表现、背景墙、楼书封面、导引系统、礼品3、平面销售道具：户型图、折页、海报、DM直投、产品手册、生活手册、客户通讯、楼书、请柬4、现场包装系统：道路引导指示牌、入口立牌、门牌指示
25、、灯箱、道旗、围挡、活动/售楼处现场背景板（墙）、挂旗、展板、灯箱、看房通道、看房通道规划、户型说明牌5、网站建设：架构规划、风格页面、二级页面版式6、户外广告：擎天柱、户外围挡、楼顶广告、路口广告牌、楼体挂幅、道旗、灯箱、车体7、报纸广告：北青、北晚、精品、新京、京华、晨报8、杂志广告：新低产、楼市、红地产、安家、航空、目标、其他定向杂志9、广播：15秒广播稿、30秒广播稿10网络广告：文字链、通栏、旗帜、按钮、弹出窗口11软宣：新闻公关形式、软文主题、软文架构、软文发布渠道12活动现场：背景板、签名处、条幅、易拉宝、停车证、X型展架、挂旗、请柬13展会现场：布展风格、展区功能、功能展板、派
26、发资料、展会活动、展会后续报道14其他：短信、居民购房图、电视脚本第五部分现场打击度之全面展示执行要点一、项目来访客户导示系统：1、客户从城市主路（二、三、四环或长安街等主干线）转到项目的看房首选路的沿街路灯挂旗或灯箱，形成街的气势，帝王感与迎宾仪式感。2、从主路折向项目的路口交通强提醒 形式：路口擎天柱、路口立地广告牌或提前30米的交通蓝牌内容：案名、显著箭头指示、东西南北XX米方向文字指示3、若项目门前路较长也需沿路挂旗或间距一定距离的向前引导4、售楼处与路视线显著处立巨型指示牌提示“售楼处”到了。反复强调：将自己角色转移为看房客户评介是否顺捷到达并心理感受。二、售楼处包装系统： 1、售楼
27、处门前广场包含：l 最好设计项目精神壁垒（第一视觉价值，非必须）l 售楼处与工地间区隔的围挡包装系统（分普通喷绘与特型材质）l 停车场等指示标牌l 项目LOGO与售楼处实体的案名结合（类似店面招牌）2、售楼处内部空间功能区分：l 接待区项目主LOGO背板及接待前台l 项目展示区：含各类沙盘及项目功能展板（考虑光线，有DV工具须有影视播放区，相对封闭等效果） 反复强调：注意销售人员讲解便利与客户行走动线是否合理l 客户洽谈区：（配水吧等服务）l 样板间区l 客户签约区l 销售办公区反复强调：以销售动线的合理性和客户动线的便捷性为主。3、售楼处内部产品功能展示部分l 表现产品直接价值感的一张大型效
28、果图l 产品沙盘l 有DV工具的须考虑影音播放效果l 产品功能展板或挂幅：包括区位图（可制作立体区位挂板）按产品价值解读最终提炼的核心价值点l 销售五全明示4、售楼处内部、项目气质调性风格的展示： 主要把握项目气质调性关键词与售楼处装饰公司沟通方向。 内部装饰尽量将项目功能价值提炼成符号运用于装修中（如湖提炼出水符号等） 主义顶部、地面、立面的风格装饰。三、看房通道（路）及样板间广告包装1、确定看房路线并于转折处分段标注并设计； 并制作看房路线包装图（设计时分段示例）； 若开发那个空间一定间距设计指引牌。2、样板间门口处须有户型图提示。 形式示例：A、墙挂式（镜框式、广告钉夹面式、示例图） B
29、、立地式（示例图）3、精装修房可制作精美随屋赠送牌或非标配牌。四、商业街包装：商业等公建是近邻项目初期和市区项目后期重要的生活价值体现，其包装以体现生活品位为主，请制作部搜集34个模式以备设计时参考。1、注重店招的多样化与风格化2、可采用立体包装的创新形式3、表现客群生活必须与品位休闲的商业功能五、工地包装系统 1、工地包装的形式分为三种：l 普通立架外喷绘豁免或实墙喷画形式l 特设特材的风格包装（体现项目价值，在主路有户外价值，如温莎大道）l 局部特材价值与喷绘画面连接形式l 若工地面对主路，可户外化，更高更具冲击力l 一般工地围挡再米以上高即可，可局部更高，增强节奏感2、工地包装的传达内容l 中低端项目可采用LOGO+SLOGAN与主要功能价值点结合的方式l 高端项目基本上不采用功能信息传达，而体现价值感，甚至于简单到仅作为案名提示l 项目产品未现房展现时，可采用效果图内容展示产品，项目一期已实现时，现场包装则倾向于生活化、意境化。六、社区内部功能导示系统 中期项目须制作部配合立体设计符合项目及客群气质的内部功能导士系统，如指示牌、信报箱、会所功能牌等（客户未要求不参与）。