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1、“天香国苑”规划方案卖点分析“天香国苑”规划方案卖点分析 本文从以下主要方面，对天香国苑的项目卖点和东海富京的规划特色作初步分析。因目前项目进度及所能掌握的材料有限，故下列分析仅供参考。一地理位置1.风水：在房地产项目开发中，存在一条被人们普遍认可的观点，即“地理位置论”，地理位置已融入产品，成为其最大卖点之一。在过去的开发经验中，一个项目运作成败与否，往往与其地理坐落息息相关。近一二年，随着房地产项目产品本身的规划、建设逐渐规范并愈加精良，从一定程度上弱化了部分人群对于地理位置的固有概念，但绝大部分消费群体，尤其是高层次消费群体，仍然对项目位置深加关切。而风水，更是“地理位置论”中的精华所在
2、。本案所在位置得天独厚，属典型的的上风上水区域，又临近（非紧邻）四环、中关村，较之于周边项目，如郦城、世纪城等，更具优势。2.景观：香山、玉泉山、颐和园等风景胜地近在咫尺，气势磅礴，悠然如画，因而无可质疑地成为本案又一自然卖点之一。而目前在售项目郦城、曙光花园、鲁艺上河村等，虽也以各种景观为卖点，但比之本案有逊色几分。北京华海新领域广告公司3.交通：仅比邻四环一点，即已使本案具有良好的交通优势。另外，衡量交通优势很重要的一点是公共交通。很多项目所处的区位有高速、快速路支撑交通，使其“交通便捷”，但此种“便捷”完全基于普遍使用私车的基础上。在实际推广中，该类项目往往受到缺乏公交的困扰。因为即使拥
3、有2辆私车，也很难照顾到全体家庭成员的日常需要。而本案周边有4、5条公交线路，连接繁华市区和风景名胜区，车次到站间隔5分钟左右，可以实现真正的交通便捷。另外，公共交通可以给人良好的心理支持，并极大地缩减距离感。二.人文环境1.新区：本案所在区域原属田区和绿化带，无陈旧建筑，譬如白纸上面好做画，比较于周边搀杂旧有建筑、良莠不齐的区域，更容易让人接受。2.人文：本案比邻中关村高科技园区和海淀高等院校区，守望诸多风景名胜，因而享有浓郁的历史和现代交相融合的人文的气息。本案的未来客户应属事业有成的金领阶层，而此区域的人文环境将成为他们强烈的兴趣支持和购买因素。三.建筑形式及规划特色1.TOWNHOUS
4、E真空区：TOWNHOUSE作为一种比较先进的居住产品，目前大都分布于五环附近或以外的北、东、南区域，在北京华海新领域广告公司上风上水的西北范围，尚无此种产品迎合市场需求，因而形成了暂时的真空状态，有利于争取市场份额。但此点优势的获得比重还取决于本案的入世时间，入世越早，则本案的潜在空间则越大。2.四层半住宅的规划特色：东海富京的规划方案中，四层半住宅独具特色，填补了北京市场上的一项空白。目前的叠拼式住宅中，往往需要通过楼梯到达位于二层或三层的上户住宅（如一栋洋房、倚林家园等），舒适性稍差。而本案则通过电梯的设置提升了此类产品的品质，并以适当的价位满足市场需求。并且，其大面宽、小进深的规划，为
5、户型设计预留了很大空间。3.六层住宅的规划特色：与四层半住宅如出一辙，在东海富京的规划方案中，六层住宅也特色鲜明。比较于六角的龙型设计，东海富京的规划排列稍显平淡呆板，但几乎不再有其他明显的缺。正南正北，无东西向布局，同样小进深，大面宽，可以作成非常舒适的户型，而优秀的户型设计不仅可以作为项目的主要卖点，更是促进客户成交的主要因素。另外，依照该种规划所设计出的户型会有较高的使用率，而使用率是客户非常关心的卖点之一。高使用率是低密度住宅区别于其他建筑形式的重要特征之一。4.建筑单体：在实际营销推广过程中，建筑单体所营造的视觉效果、冲击力和促销作用往往胜于社区整体规划的实际作用，而客户也对建筑单体
6、和户型等细节给予更多的关注。东海富京的整体规划虽欠活泼新颖，但比较平稳，平稳也就意味着降低风险，可以通过出色的建筑单体形成卖点，对项目进行强有力的支撑。北京华海新领域广告公司5.人车分流：该卖点已成为众多项目的共性之一，虽不会成为本案的独家特色，但也是作为高档社区必不可少的条件之一。并且，目前市场上TOWNHOUSE产品的人车分流并非作得尽如人意，如果可以加以改良，必会对推广起帮助。6.营造特征卖点：目前国际上公认的高档住宅（如别墅等）应具有以下特点：（1）溪流。即有水或水景环绕、点缀于住宅周围，使环境及居住者的身心都得以轻松和净化。（2）运动。即生活区内应规划适合于人们运动的场所，如网球、高
7、尔夫球场（或练习场）等，散步林荫道（并冠以优美的名字以融合文化气息），健康按摩道等。（3）阳光。即居住场所应有充足的光照，以满足居住者的身心健康需求。东海富京的方案可以作出很好的户型设计，有充足的条件作到南向客厅、南向卧室，从而满足居住者的阳光需求。（4）树木。比较高档的社区氛围，一定离不开树木的烘托，因而许多项目把拥有树木作为主要的卖点，如花市枣园，因其园区内的几棵古树而成名并广泛加以推广；亚运新新家园也因其社区内成树遍布而吸引了众多买家。本案在设计中应充分考虑到树木的卖点特征，选用优良树种，并必须移植一部分成树，以便为社区营造良好的景观。并且，树木较之于草坪，易于维护，并减少养护成本。北京
8、华海新领域广告公司（5）风景。即指社区的周边区内应有优美的风景以供人们欣赏。因依靠于风景区，故本案的泛风景概念已勿需多言。营造良好的区内风景至关重要。起伏式绿地景观、廊桥、雕塑、特色喷泉、广场等，都可以营造良好的风景氛围。本案如能在上述5个方面加以琢磨，则产品定会丰满许多。7.智能化及安防系统：是作为高尚居住区必不可少的卖点之一，客户会给予较多的关注。并且，因本案的客户群体属高层成功人群，会对智能化和安防系统有很高的要求。应本案应对此给予深刻考虑，努力丰满这一卖点以满足客户需求。8.会所：是当今购房人群（尤其是高层人群）十分关切的项目卖点之一。本案因有酒店式度假村作为依托，会对项目推广起到良好
9、的帮助。9.产品识别：在项目规划设计中，应成分注意营造以下4种产品识别特征，为项目制造卖点并提升社区档次。(1)建筑识别。即建筑单体或组团之间应有不同但统一的建筑风格和形式，避免整齐划一而趋于呆板，并造成识别上的困难。(2)色彩识别。即利用不同的建筑色彩来丰富产品特征，艺术地表达建筑文化，使产品充满新颖的个性，避免单调，并在实际使用中易于人们识别。(3)植被识别。利用不同的植被来识别社区内街区或组团间的景观，并同样在实际使用中易于人们识别。如倚林家园在邻北京华海新领域广告公司居之间种植不同的树种，以达到上述功能。(4)标牌识别。以新颖的形式或材质来使社区内的各种标牌也成为风景的点缀，同时满足实
10、际使用需求，也从细微之处体现项目卖点。四.户型设计户型是人们最为关切的项目卖点之一，往往会成为人们是否最终购买的决定性因素。我们必须对此给予重要关注。五.建筑配置如同关注电脑的配置一样，人们对建筑产品所采用的材质也非常关切。如建筑结构如何，用何种供暖方式，装修标准的档次，供水管路、门窗、玻璃的材质等，都是影响客户购买的实际因素。六.产品质量是客户最关心的卖点之一。招标一流的施工单位来精心打造产品，可以给予客户强有力的信心支持。七.物业管理也是当今购房人群（尤其是高层人群）十分关切的，项目卖点之一。本案应聘请一家知名的物业公司对社区进行管理，并提供特色化服务，满足本案客户的生活需求。物业收费应适
11、宜，最高以3-3.5北京华海新领域广告公司元为宜，否则会对推广形成阻力。八.社区配套除会所外，还应有必须的配套设施，如餐饮、购物、休闲等场所，以满足业主的日常必须生活需求。九.概念支持项目在实际推广过程中，除了必不可少的产品本身的精彩设计之外，也不能缺乏概念的炒做以烘托良好的推广氛围。随着项目轮廓的逐渐清晰和丰满，我们会提炼出有力的概念作为产品设计的第二支持。广告策划案一、产品包装方案及费用1、产品包装方案l规划包装将小区根据产品的不同分为4个区域，联排或小高层一部分，双拼为一部分，叠拼为一个部分，单体别墅为一个部分。我们将根据项目案名、方位及形象定位对这4部分分别案名，使项目分区富含东方文化
12、韵味，同时使其更具识别性，在推广时会使小区显得更加完整、成熟。目的：丰富社区的内容，每个区域有不同的内容，但主题思想有结合统一，使社区更加丰满成熟；并且有利于社区将来的管理和通邮。小区现场包装会所、实际单体（12栋含样板间）、园林局部及局部步行街，让客户真实感受小区未来生活。目的：显示克服商对项目的认真态度和对开发项目的自信心，同时增强了客户对发展商的信任和购买欲望。对购买期房的客户来说是一种攻心策略。大门：请建筑设计师设计入口道路：现场广告牌：10米30米指引系统：自四环出口至项目设立异型指路牌花卉：如牡丹、玫瑰案旗：项目围墙外项目工地围墙粉刷入口花园：儿童娱乐设施指引设施雕塑作品小型地喷泉
13、路边绿地：雕塑作品艺术小品售楼处形象包装形象包装：使客户感受建筑艺术、自然空间、生活空间的完美结合，忽略传统营销的接受方式。艺术品展示（东方文化展现）设置营销宣言，户型推荐，生活指南等展板；专业杂志阅读栏；设立休闲区（阅读、围棋、茶）目的：体现项目主题，是销售期重要的可以让客户直观感受项目的内涵的地方，是对项目的诠释，好的销售中心可以大大加重客户选择项目的砝码。销售工具楼书：分为常规楼书软性楼书（形象楼书，10月份展览会使用）共2本/套，10000套户型宣传册（单页）1000张/户型模型：小区模型1：100，周边环境模型1：150200海报：对开（3万张）目的：直观的销售工具，必不可少物业形象
14、包装设计制作保安制服：典雅、档次；增设定点（客户途径路线）保安岗位（主要用于形象展示）。目的：展示项目物业未来形象，有助于销售。2、推广策略媒体策略由于目前房地产媒体市场种类繁多，媒体选择十分重要。北京青年报作为目前市场最为有效的平面媒体，在此投放广告是必不可少的（其他报纸类广告基本不做考虑），但北青被众多房地产商追捧，半版整版报铺天盖地，导致目前效果下降。结合本案的产品品质和档次，计划以跨版的形式，在重要时间段间隔出现，作为短线媒体。并以各类杂志、网络宣传、电视、电台广告作为长线宣传策略。形成棉中带硬，柔中带钢的媒体广告策略。硬性媒体长线媒体：长期杂志投放为主，签定一年期的合同。媒体选择：万
15、信网、精品家园、时尚、生活速递、IT经理人、财富杂志、汽车杂志、今日民航、英文类杂志等；网络媒体：一年期263、搜狐、网络宣传链接。电视、电台广告宣传短线媒体（阶段性媒体）：北京青年报（跨版）软性媒体：软性媒体主要用于软性广告炒做，除选择广告媒体外，业内媒体将适量投放量以取得业内口碑宣传进而向客户传播的效果；户外媒体：现场广告牌，北四环、西四环路广告牌；项目沿路道旗指引系统活动策略（1）展会树立项目形象，增加客户积累，计划参加2001年12（形象展示）月与2002年4月（开盘销售）的国贸房地产展示会；（2）促销活动结合项目形象进度及销售证办理进度，如开工、开盘、封顶等时间、地点举办客户联谊活动
16、，其主要目的除告知客户项目进展情况外，重要性还在于项目取得销售证前稳定客户认购，增强客户对项目的信心。活动形式主要以冷餐、节日表演等来烘托气氛。为了始终与客户建立良好关系，体现项目内涵，增强客户对项目的口碑宣传，组织有意义的客户联谊活动（伴有抽奖）：登香山比赛：健康为主题品茶论道：东方文化为主题琴棋书画比赛：东方文化为主题果园采摘：休闲运动为主题直销活动：主要选择中关村及西部商场做直销展示3、推广计划第一阶段：市场形象铺垫与客户积累阶段（2001年12月-2002年2月）这一阶段主要目的在于项目亮相、抢占并培育市场，基本完成样板区（样板区位于基地西北部12栋联体别墅，功能含盖售楼处、样板间、小
17、区正式建立后的局部绿化与会所初步）施工与包装，户外广告发布，制作区位沙盘、形象楼书与户型图等销售工具，发布项目形象广告，较大力度进行项目软性炒做，此期间销售中只接受客户排队，不接受认购，避免开盘与认购间隔时间较唱而可能产生的负面影响。推广费用估算（单位：万元）1、长线媒体攻势启动杂志类硬软性广告签定一年期合同，交付30%首付款万信网精品家园时尚生活速递IT经理人财富杂志汽车杂志今日民航英文类杂志以上费用总计约90万网络媒体：一年期263、SOHU、网络宣传链接费用总计约40万电视、电台广告宣传费用总计约1802、短线（阶段性）广告攻势启动内部认购期至开盘前每月一个跨版费用总计约90万3、户外广
18、告费用150万4、广告公司招标、VI设计制作（楼书、海报、户型单页、名片、手提袋、案旗、道旗等）费用90万第一阶段费用总计640万元第二阶段：项目开始内部认购并完成开盘销售的第一个阶段，2002年4月-2003年2月初步计划项目4月份国贸展会正式开盘，内部认购期为3月份，此阶段项目正式开工，举办开工仪式活动。加大硬性广告投放力度，利用报纸、杂志、广播、电视广告加大软性炒做力度，制作项目正式的楼书，至少参加国贸春、秋两季房展会，并占据黄金展位，掀起正式开盘的第一个销售高潮。本阶段计划完成销售面积9万平方米，实现销售额9。2亿元推广费用估算：1、杂志类长媒体尾款：（70%）费用约210万2、短线媒体根据销售进度、展会、活动等情况以北青跨版形式每月不同频率发布，共预计发布次数为15次费用约450万3、项目包装费用约30万4、样板间13个费用约100万5、展会费用约30万6、客户活动费用约80万第二阶段费用总计900万（第一阶段与第二阶段的广告总费用为1540万，占总销售比例的1。7%）第三阶段：项目持续销售阶段，2003年3月-2005年3月本阶段进入项目的持续销售阶段，拟在剩余2年的销售中实现销售面积18万平方米，实现销售额14.4亿元，此阶段广告费用总额为项目销售额的1%-1。5%