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1、第十五章 传播学调查研究方法,第一节 传播学与调查研究 第二节 抽样调查法 第三节 内容分析法 第四节 控制实验,第一节 传播学与调查研究,一、传播学调查研究的类型 东京大学教授铃木裕久曾经概括过传播学调查的十四种不同分类方式,二、调查研究的基本过程 1、准备阶段。调查课题大致可分为两类，一种是理论研究型的；一种是实务型的。 2、实查阶段。 3、数据处理阶段。,第二节 抽样调查法,根据调研人员主观介入的有无，抽样方法可分为两种，一种是有意抽样（非概率抽样），另一种是随机抽样（概率抽样）。有意抽样多用于事例研究或特殊题目的调查，而随机抽样则是现代最普遍、最常用的方法。,一、随机抽样 1、简单随机
2、抽样 SRS 简单随机抽样方法与掷或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。（ 抽签法、随机数字表法 ） 首先，由于乱数表通常由数页组成，最先必须随机决定表的页号。 其次，决定表中数字的读取方向。 根据对象总体规模决定所抽取数字的位数。随机数字表。,2、系统抽样 系统抽样也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表（如居民名册、 电话簿等）中随意选取第1 个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。 等距抽样经常最为简单随机抽样的代替物使用，所得到的样本几乎与简单随机抽样的样本相同。,3、分层抽样 分层抽样也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先
3、分成若干类别（层），分别进行随机抽取。分层抽样的好处是： 第一，精确：由于总体中常有少数特殊单元，用简单随机抽样得到的样本中，这些特殊单元所占的比例容易过高或过低，而影响估计量的精度，分层抽样可以将这些特殊单元做为一层，从而避免上述情况，使样本更具代表性。 第二，可以根据需要对各层的特性加以比较。 第三，从管理和实施上看，比简单随机抽样便利得多。,4、多级抽样 多级抽样（Multistage sampling）又叫多阶段抽样。在很多情况下，特别是复杂的、大规模的调查中，调查单位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽取大的单元，在大单元中再选取小单元，再在小单元中选
4、取更小的单元，这种抽样方式称为多级抽样。,二、问卷设计 1、问卷的构成 问卷的一般结构： a、问卷一般分成三部分，开头、正文和结尾。 b、以最一般的问答题开始，避免有威胁性的或难答的问题。 c、开头部分是启动，会影响答卷人对所要发生事情的期望。 d、确保问卷的正文部分自然地从一个主题过度到另一个。 e、按照对被访者来说是合乎逻辑的有意义的顺序来安排项目。 f、最敏感的问答题和有威胁性的问答题放在后面部分。 g、人口基本情况的问答题列在最后面，万一有人不答，数据仍有一定价值。,2、问卷制作的一般原则 东京大学教授铃木裕久： a、用通俗易懂的口语体； b、避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写
5、词 c、避免使用暖昧、多义的词语； d、避免非现实的或虚构想象式的提问； e、避免主观诱导式提问； f、避免提问调查对象记忆模糊的问题； g、在一个间项中避免双重提问（询间性质不同的两个问题）； h、留意提问顺序的影响（前项提间可能会对后项提问 的回答产生特定影响）； i、将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。,3、问题的回答方式 多项选择法 评价法 排序法 自由回答法,4、调查问卷的主要类型： 按调查方式分： 自填式问卷问答题易读易懂；封面信和填写说明要详细。 电话访问问卷问卷不能过长；问答题简单明了，不能使用有长串选择答案的问答题。 面访问卷可结合使用卡片；要妥善处理敏感性和个人隐
6、私问题。,按问卷的结构分： 无结构型问卷探索性研究中常用 结构型问卷,按问答题的形式分： 封闭式问卷（封闭式问答题为主） 开放式问卷（开放式问答题为主） 开放式问答题和封闭式问答题各有什么优缺点 开放题： 优点回答自由度、深度答案的机会；探索问题的灵活性；感情或动机方面的信息；设计问卷时没有预见到的回答；在探索性研究中使用,可节约测试时间和成本 缺点收集和分析答案费事、费时；编码困难（内容分析法） 封闭题： 优点便于被访者回答；答案易有一致性；便于统计分析 缺点“其它项问题（按开放式问答题处理；用探索性研究或试调查可以解决困惑。）,第三节 内容分析法,一、内容分析的定义和特点 贝雷尔森（195
7、2 年）内容分析是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。 特点： 1、客观性 2、系统性 3、普遍性,二、课题和用途 1不同时期传播内容的纵向比较分析 2同一时期传播内容的横向比较 3特定时期的传播内容分析 4不同媒体间的比较 5分析传播内容与传播者的关系 6分析传播内容对传播效果的影响 7分析传播内容与受传者的关系 8考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系,三、内容分析的程序和技术 1、分析对象的选定 铃木裕久： “信源”层面上的抽样 “传播单位”层面上的抽样； “讯息”层面上的抽样。,2、内容的解析操作 通常有三种，即：单词或象征符；句子或段落；整条讯息。 传播学研究中，
8、根据“言及对象”（说的是什么）和“言及方式”（如何说的）进行分类是较为常用的方法。 “言及方式”的分类主要有： 第一，媒体形态（使用的传播媒介是什么）； 第二，表述的形态（语法、句法或统词论意义上的形态）； 第三，策略手段（使用的是什么样的修辞方法或宣传技巧）。,3、量化表示的方法 在把作为分析对象的讯息全部加以解析、分类和类型分配之后，接之而来的是如何显示结果的问题。在有定量可能的情况下，应尽可能采用量化表示的方法。内容分析中常用的量化表示方法有以下几种： a、出现的有无 b、出现的频度 c、传播的时间量和空间量 d、传播的强度,第四节 控制实验,传播学中的控制实验，主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理行为反应之间的因果关系。 学者们较为关注的条件大致可以分为以下几个方面： 1、信源的条件 2、信息内容的条件 3、传播方法和技巧的条件 4、受传者的社会条件 5、受传者的个性条件,控制实验的基本程序与技术 1、确定实验课扩一实验课题有两种类型，一种是假说发现型，另一种是假说验证型。 2、选定实验对象 3、制作信息测试材料 4、实施测试 5、提出实验报告,