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1、第三章 市场营销调研和预测,第一节 市场营销信息系统,一、信息和营销信息 1.信息：也称资讯，基本涵义是以物质介质为载体，传递和反映各种客观事物存在方式和运动状态的表征，具体要素包括五个方面： 信息源 信息内容 信息载体 信息传输 信息接收者,第一节 市场营销信息系统,信息的基本特征 客观性 相对独立性 可处理性 可传输性和扩散性 可存储性和可扩充性 可分享性,第一节 市场营销信息系统,2.营销信息 营销信息:也称市场信息，是在一定时间和条件下，在市场经济的运行中，传递和反映市场体系及其影响因素的各种消息、资料、数据、情报的总称。,第一节 市场营销信息系统,营销信息的重要性 企业面对的市场范围
2、越来越大 消费者收入水平的明显提高 市场竞争已由单一的价格竞争发展到非价格竞争,第一节 市场营销信息系统,二、营销信息系统和营销信息系统管理 1.营销信息系统 是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。,第一节 市场营销信息系统,营销信息系统 （1）内部报告系统 （2）营销情报系统 （3）营销研究系统 （4）营销分析系统,第一节 市场营销信息系统,2.营销信息系统管理 四个具体职能： 系统设计 组织领导 控制 评价,第一节 市场营销信息系统,企业
3、在收集和运用信息过程中应注意的问题： （1）树立信息就是企业的生命的观念 （2）要求营销人员具有良好的个人素质和工作能力 （3）重视对计算机操作人员的培养 （4）既要适应信息系统要求，又要讲求经济效益,第二节 市场营销调研,一、市场营销调研的涵义和基本内容 1.市场营销调研的涵义:收集和提供与企业经营决策有关的信息的科学方法，是一种有目的的活动，也是一个系统过程，是对信息的判断、收集、记录、整理，最终是连接企业和顾客间的桥梁。,第二节 市场营销调研,2.市场营销调研的基本内容 (1) 调查市场需求情况 (2) 调查产品生产情况 (3) 调查市场行情,第二节 市场营销调研,二、市场营销调研的分类
4、 1.按市场调研的研究范围进行分类： 专题性调研 为解决某个具体问题专门进行的市场调研。 综合性调研 为全面了解市场的状况而对市场各个方面进行的全面调查。,第二节 市场营销调研,2.按市场调研的功能进行分类 探索性调研 用于探索研究企业所面临的问题的一般性质的调研。 描述性调研 通过详细的调研和分析，针对调研问题作出尽可能详尽而准确的描述。 因果性调研 目的在于确定有关市场营销问题的因果联系。 预测性调研 是为了推断和测量市场营销的未来变化而进行的调研。,第二节 市场营销调研,三、市场营销调研的内容 1.市场环境调研 对影响企业营销的诸多环境因素状况的市场调研。 2.市场产品信息调研 对有关产
5、品营销的专门信息的调研。,第二节 市场营销调研,3.市场价格信息调研 是企业关于其产品在市场价格地位决策信息的市场调研。 4.市场营销分销渠道调研 企业对产品营销渠道有关信息的市场调研。,第二节 市场营销调研,5.市场营销促销调研 主要是进行市场促销手段的市场调研。 6.市场营销竞争调研 调研的内容主要有:市场上有哪些主要竞争者;竞争者的背景资料等。,第二节 市场营销调研,四、市场营销调研的程序 1.确定调研目的 2.确定调研范围 3.拟定调研项目 4.确定调研时间 (1)规定资料所属的时间或地点 (2)规定调研期间,第二节 市场营销调研,五、市场营销调研的方法和技术 （一）市场营销调研的方法
6、 1.直接观察法 调查人员亲临现场对调查对象进行观察、计数、登记的调研方法,第二节 市场营销调研,2、访问法 由调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况、消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯、企业经营等等信息的实地调查方法。 （1）面谈访问法 （2）电话询问法 （3）邮寄询问法 (4）留置问卷法,第二节 市场营销调研,3、实践法 在特定的条件下对所研究的对象从一个或多个方面进行调查研究，以测定企业的市场营销策略的调研方法。,第二节 市场营销调研,（二）市场营销调研的技术 1.调查问卷的设计 （1）问卷设计的原则 功能性原则 可靠性原则 效率性原则 可维护性原则,第二节
7、 市场营销调研,（2）问卷提问的方式 开放式提问 封闭式提问,第二节 市场营销调研,(3)在调查表或问卷设计中应注意的问题 第一，围绕调查目的来设定问题 第二，尽量避免需要大量回忆的问题 第三，应避免会产生歧义的问题 第四，避免逻辑错误 第五，提问的排列顺序一般先易后难、由浅入深 第六，避免诱导性提问 第七，问卷题目设计必须有针对性 第八，提问的数目应适宜 第九，问卷中的问题及答案都要编码,第二节 市场营销调研,2.抽样调查的设计 市场营销调研根据对象是否完全可分为全面调研（普查）和非全面调研（抽样调查） 抽样调查分为随机抽样（又称概率抽样）和非随机抽样（非概率抽样）,第二节 市场营销调研,随
8、机抽样：又称概率抽样，从总体中抽取一部分单位进行登记，用这一部分单位的指标数植去推断全部单位的指标数值。,第二节 市场营销调研,随机抽样的形式 （1）简单随机抽样 第一，抽签法 第二，随机数字表法 （2）分层抽样 （3）系统抽样 （4）整群抽样 （5）多阶段抽样,第二节 市场营销调研,非随机抽样 在抽取样本时不遵循随机原则，而是遵循某种人为的标准抽取样本,第二节 市场营销调研,非随机抽样的形式 （1）方便抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样 （4）雪球抽样,第三节 市场营销预测,一、营销预测的涵义和分类 （一）营销预测的涵义 1.营销调研主要是收集、分析过去和现在发生的营销信息 2.营销预测是
9、在营销调研的基础上，运用科学方法，对未来市场的供求发展趋势以及与企业营销活动相关的各种变化因素进行分析、预见、估计和推断，并作出合乎逻辑的解释说明，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。,第三节 市场营销预测,（二）营销预测的分类 1.按预测期划分： 长期预测；中期预测；短期预测 2.按预测范围划分： 国际营销预测；国内营销预测；地区营销预测 3.按预测性质划分： 定性预测；定量预测,第三节 市场营销预测,二、市场营销的定性预测方法 定性预测方法是根据已经掌握的历史资料和直观资料，运用人的知识、经验和分析能力，对事物未来发展趋势作出性质和程度上的判断，得出预测结论的方法。,第三节 市场营销预测
10、,常用的定性预测方法是经验判断法 经验判断法：营销管理人员或专家通过收集尽可能的市场信息资料以充分了解客观情况，然后根据营销经验、专业知识和分析判断能力，对市场未来趋势作出一定的判断的预测方法,第三节 市场营销预测,常用的经验判断法 1.个人经验判断法 2.集体经验判断法 3.德尔菲法,第三节 市场营销预测,三、市场营销的定量预测方法 定量预测方法是利用已经掌握的比较充分完整的历史统计数据，凭借一定的统计方法，寻求有关变量之间的规律和联系，建立数学模型，从而预计和推测市场未来发展变化趋势的预测方法,第三节 市场营销预测,常用的基本定量预测方法 （一）平均发展速度法 （二）移动平均法 （三）季节指数法 （四）回归预测法,本章结束,