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1、第九章 广告媒介,第一节 广告媒体概述 媒体是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。一般说来，我们在讨论广告媒体的概念时，把它当作一种工具来认识；在制定广告媒体策略时，将涉及具体的传播媒体机构。,第九章 广告媒介,大众传播媒介 根据受众规模不同 小众传播媒介,第九章 广告媒介,大众传播媒介 （优缺点）,发 发打发d,报纸 杂志 广播 电视 电影 互联网,第九章 广告媒介,一、报纸 1、报纸的结构 报纸依据三个标准分类：出版频率（每天，每周）、规格和发行量 （1）、报纸出版频率：早报、晚报、全日三种 早报：主要内容是对前一天发生
2、的事件进行报道。 晚报：追踪当天新闻，并提前报道次天事件，它更倾向报道娱乐消息和新闻特写。 周报：在城镇、郊区和小型城市更多选择发行周报（受新闻量、广告量），强调地区新闻 ，每周）、规格和发行量。 报纸依据三个标准分类：出版频率（每天，每周）、规格和发行量。,第九章 广告媒介,（2）、报纸的规格：对开大报和四开小报 （3）、发行量： 全国性的报纸，人民日报、今日美国 部分地区发行的报纸，海峡都市报,第九章 广告媒介,2、报纸读者 所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。 根据经验，20岁上下的年轻人很少阅读报纸。当人们快30岁，开始组建家庭，需要报纸提供的各类信息时，对
3、报纸的需求会上升。专家们担心，新兴的信息传播渠道的增加意味着新一代的年轻人不会再遵循这个趋势。 3、报纸广告 报纸上的广告大致分为三类： 分类广告、展示广告和增刊广告。,第九章 广告媒介,（1）分类广告： 分类广告通常包含所有形式的商业信息，被分成若干类，例如求助、代售地产、代售汽车等。这类广告大约占全部广告收入的40 (2)展示广告： 这是报纸广告最重要的一种式。展示广告可以进一步分为两类：地方性的(零售性的)和全国性的(一般性的)。 两者的不同就体现在广告费用的差异上。,第九章 广告媒介,(3)增刊广告： 一般出现在周日版报纸中，叫彩色广告插页。 还有一种叫自由式插入广告，它是在其他地方事
4、先印好，然后送到报纸那里。还有夹带优惠券之类广告内容,第九章 广告媒介,（4）报纸的优势 (1)市场覆盖范围广，且价格便宜。 (2)选择性购物。产品购物广告 (3)积极的消费者态度。什么时候读、怎么读 (4)灵活性。广告主、报纸制作 (5)全国和地区间的互动。地区零售商刊广告,第九章 广告媒介,（5）报纸的劣势 (1)生命周期短。24小时 (2)干扰度高。刊登广告而言 (3)产品类型限制。要演示的产品 (4)印刷质量差。特别彩色广告,第九章 广告媒介,二、杂志 优势： (1)目标受众明确。瑞丽杂志 (2)受众接纳性高。针对广告主 (3)生命周期长。杂志是所有媒体中生命力最强的媒体。像国家地理、
5、读者 (4)版式富于创造性。多页面、插页、专栏 (5)视觉效果好。高质量的纸张。 (6)具有销售促进作用。发放优惠券、提供样品或通过杂志发送资料卡。,第九章 广告媒介,杂志劣势： (1)有限的灵活性。杂志的截稿期早，广告必须在出版日之前就要提交。杂志对广告位置的提供也有局限性。 (2)缺乏及时性。读者 广告 (3)成本高。 (4)递送问题。除了少数杂志，大多数杂志不是在所有的书报摊上都出售。如何使杂志到达目标受众是需要考虑的问题。,第九章 广告媒介,三、电视 1、电视广告的形式： （1）赞助、冠名。 (互动题目)中国达人秀、快乐大本营、天天向上、超级女声、职来职往、我们约会吧、我爱记歌词等。
6、（2）联合参与。除了冠名形式，还有很多商家共同联合赞助的广告，春晚，职来职往有智联招聘、新浪微博、百度相似性的商家赞助。 （3）插播广告。插播是在节目的间隙播放，湖南电视台的广告最让人纠结。国家广电局决定自年月日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。但是其他节目，就没有新的规定出台。,第九章 广告媒介,优势： (1)成本效用高。数以亿计的观众定期看电视。 (2)冲击力大。电视画面和声音可以产生强烈的冲击力。 (3)影响面广。对多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。它是我们生活中的一部分，以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司(特别是戏剧
7、和教育节目的赞助商)，而不相信那些不做广告的公司。 劣势： (1)费用较高。 (2)于扰多。太多的广告播放。 (3)对观众没有选择性。由于广告主不能确信观众就是恰当的受众，于是广告有很多浪费的覆盖面。,第九章 广告媒介,四、广播 广播主要有全国联网和当地电台两种形式。 1、广播的优势。 (1)受众明确。例如对于开车上下班的人，它为很多广告主提供最好的目标受众。 (2)灵活性强。在所有媒体中，广播广告截止期最短：文案可以到播出前才交送，这样可以让广告主根据地方市场的情况、当前新闻事件甚至天气情况来做调整。 (3)费用较低。制作成本低 (4)想像空间大。广播通过词语、声音效果、音乐和声调来让听众想
8、像正在发生的事情。 (5)接受程度高。人们有自己喜欢的电台和广播员，并定期收听，有这些电台和广播员传递的信息更容易被接受并保存。,第九章 广告媒介,广播的劣势： (1)易被疏忽。很多听众都把广播视为令人愉快的背景，而不去认真听它的内容。 (2)缺乏视觉。必须展示或观赏的产品并不适合做广播广告。专家认为，幽默、音乐和声音效果的运用是广播广告的最有效方法。例蒙娜丽莎婚纱摄影广告 (3)干扰多。竞争广告、听众注意力不集中。 (5)缺乏控制。因为很大比重的广播都是谈话广播，总会有播音员说对一些或所有听众不利的话或主题。这就会对赞助商产生负面影响。例子？,第九章 广告媒介,五、电影院和录像带广告 在电影
9、院以及录像带出租店内使用促销性产品或服务、以及在播放电影前或序幕前插播广告片是这类广告的主要广告形式。 优势： (1)展露次数多。看电影的人数、家庭影院的数目的增多。 (2)成本低。在不同电影院播出广告的成本是不同的，但是一般都是一些海报宣传，所以总的来讲成本较低。 (3)干扰少、回想率高。广告数目的限制、大幅海报。 劣势： (1)观众的不满情绪。厌烦。,第九章 广告媒介,六、互联网 1.互联网广告的优势 (1)实现目标营销。由于互联网可以针对非常特定的群体做广告。电影、视频、网购等网站都有自己网站宣传广告。 (2)信息修整及时。在精确的目标选择结果下，信息可以完全针对目标受众的特定需要和愿望
10、来设计。 (3)交互能力强。网络的双向互动性大大提高了消费者的参与度，使站点的访问者对所浏览的公司或产品产生足够的兴趣。 (4)信息传递快。日用户访问网站，它们可以获得大量有关产品说明设计、购买信息之类的信息资源。公司网站会随时，更新网页内容。 (5)较强的销售潜力。在淘宝上做广告，销售额马上可以实现的。 (6)较强的创造力。广告牌和网站可以频繁的修改以刺激消费者的兴趣和需要。 (7)市场潜力大。互联网正在飞速发展，电脑向家庭普及时，市场的潜力同样也在增长。,第九章 广告媒介,2.互联网广告的劣势 (1)衡量问题。由于这种媒介是一种全新的事物，能被人广泛采纳的有效的受众和效果衡量方法目前还没有
11、建立。 (2)受众特征。网络并不适合于所有人。大多数网络用户都对计算机以及与技术有关的产品感兴趣，所以几乎一半以上的网上广告都是有关计算机产品的。 (3)网络拥挤。有关网络的一个最主要的抱怨就是传递信息所需要的时间。 (4)冲突。由于广告量的激增，广告吸引注意的能力明显下降。一项调研表明，仅有7.2的网络用户们说他们经常或者总是会点击广告牌以获得更多的信息，而一半以上的人说他们从来就不曾这样做。电子邮件作为建立营销关系的沟通方正如洪水泛滥。 (5)诈骗的潜在可能。美国媒体教育中心(The Center for Media Education)指出，当广告尝试着用一些狡猾的广告信息瞄准儿童的时候
12、，网络简直就是充满诱饵的渔网。他们已经呼吁政府增加对网络的管制。 (6)成本。许多广告主相信，网络对于价位高的东西不失为一种有效的媒介，而对于价格较低的消费品如肥皂、糖果却往往不那么有效，相应的广告及交易的高成本限制了网络广告的发展,第九章 广告媒介,小众传播媒体,户外广告 空中广告和流动广告牌 店内媒体（pop广告） 交通广告 黄页广告 电影和电视中的产品陈列,第九章 广告媒介,(一)户外广告,第九章 广告媒介,1.户外广告的优势 (1)广泛覆盖地方市场。安置合理的户外广告能够在地方市场白天黑夜地广泛展露。 (2)接触频度高。由于购买周期通常为30天。 (3)位置灵活性大。户外广告可以放置在
13、公路两旁、商店附近，或者采取活动的广告牌的形式。 (4)创意新颖。户外广告可以采用大幅印刷、多种色彩以及其他很多方式来吸引受众的注意力。 (5)能够创立知名度。户外广告具有很强的冲击力(而且要求信息十分简洁)，所以可以建立高水平的知名度。 (6)成本效率很高。与其他媒体相比，户外媒体的千人成本通常非常具有竞争力。 (7)收效良好。户外广告通常能够直接影响销售业绩。 (8)制作能力强。户外广告可以经常替换，因为现代科技缩减了制作的时间。,第九章 广告媒介,2.户外广告的劣势 (1)到达率的浪费。因为并不是每个驱车经过广告牌的人都是目标受众。 (2)可传递的信息有限。由于大多数经过户外广告的受众行
14、走速度较快，可传递的信息有限，所以广告信息必须是几个字或一个简短概括。 (3)厌倦感。人们可能会因为每天看到同样的广告而感到厌烦。 (4)成本高。由于招牌数目的减少，以及充气广告的制作成本增加，从各个方面而言，户外广告的费用都是昂贵的。 (5)广告效果评估困难。对户外广告的到达率、到达频度及其他效果的评估的精确性，是营销商面临的难题之一。 (6)形象问题。户外广告不仅存在形象问题，而且消费者还可能忽视其存在。,第九章 广告媒介,(二)空中广告和流动广告牌 空中广告：飞机、热气球、飞艇等 流动广告牌：,第九章 广告媒介,(三)店内媒体(POP广告) 广告主在超级市场内促销产品，在其他店内以展示、
15、横幅、货架标号等方式进行销售促进。,第九章 广告媒介,(四)交通广告 交通广告的目标受众是那些接触商业交通工具的人们，如公共汽车、出租车、郊区火车、电梯、电车、飞机和地铁。 1.交通广告的形式 交通广告有三种形式： 车厢广告；,第九章 广告媒介,车身广告： 车站、月台或站台海报：,第九章 广告媒介,2.交通广告的优势 (1)展露率高。对于一般交通工具而言，人们平均乘坐的时间为30分钟到40分钟，因此交通广告可以有充足的时间来接触受众。而乘坐飞机的旅客在等候航班时通常元处可去，无事可做，购买飞机票后，可能多次阅读上面的广告。 (2)到达频度高。由于人们每天的日程安排是固定的，所以经常乘坐公共汽车
16、、地铁之类的交通工具的人会重复接触到交通广告。 (3)及时性。许多消费者都会乘坐公共交通工具前去商店购物，所以某个特殊购物区的交通工具促销广告能够将产品信息非常及时地传播给受众。大润发购物接送公交车。 (4)地区可选性。特别是对地方广告主而言。 (5)成本低。在公共汽车车厢两侧进行广告宣传的千人成本非常合理。,第九章 广告媒介,3.交通广告的劣势 (1)公司形象因素。美容护肤品。 (2)部分区域到达率低。例如在乡村或郊区，大众交通工具很少见或者根本没有，那么交通广告对于这些地区的人们来说是无效的。 (3)覆盖率存在浪费。如果某种产品并不具有十分特殊的地理细分特点，这种交通广告形式会带来很大的覆
17、盖率的浪费。 (4)文案制作和广告创意的局限。车身广告上的文案信息总是一闪而过，所以文案诉求点必须简洁明了，短小精悍。 (5)受众的心情。当人们站在或坐在拥挤的地铁站候车时，可能很难被指引着去阅读地铁广告，更别说去产生广告主所期望他们产生的心情。,第九章 广告媒介,(五)黄页广告（略） 黄页广告包括特种电话簿、声讯手段(谈话黄页)、交互式黄页等多种形式。,第九章 广告媒介,(六)电影和电视中的产品陈列 这种广告方式是指在电影或电视节目中播出真正的产品即植入式广告。 优势 (1)展露次数多。每年看电影的人很多。随着家庭录像带租借市场的扩大，以及与联网电视和有线电视的有效结合， (2)接触频度高。
18、对喜欢反复观看某节目或电影的人就有很多的展露机会。 (3)可协助其他媒体的使用。一并开展抽彩、奖券及电视广告等各种联合促销活动。 (4)信源关联。明星的领袖引导作用。周笔畅眼镜效应。 (5)回想率高。产品陈列的平均回想率是38，而且，这些数字均高于电视的收视回想率水平。,第九章 广告媒介,2.产品陈列的劣势 (1)绝对成本高。变形金刚3 (2)展露时间短。 (3)诉求空间有限。对产品的宣传是间接隐性的 (4)可控性差。在许多电影中，广告主无法确定产品展示的时间和方式。 (5)受公众反应限制。许多看电视和电影的观众十分反感在电影或电视节目中播放广告。 (6)竞争性强。其他同类商家的竞争。 (7)
19、负面影响。观众的厌烦。,第九章 广告媒介,第二节 媒体计划 (一)基本术语和概念 1.媒体计划 媒体计划是指一系列的传播营销决策，通俗讲就是在进行产品市场推广时通过分析自己产品特性然后根据不同传播媒介的优、劣势，来选择多个媒介的一个不断变化的过程。 3.到达率、覆盖面与接触频率 到达率：指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。覆盖面：指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。覆盖面和潜在受众有关，而到达率则指已接收到讯息的实际受众。 接触频率：指受众在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。,第九章 广告媒介,四、媒体战略的制定和执行 (一)媒体组合 (二)目标市场覆盖面 (三)地理覆盖面 (四)时间安排 (五)到达率与接触频率 (六)创意与情绪 (七)灵活性 (八)预算方面的考虑 五、评价与跟踪,