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1、消费者绿色消费行为的形成机制之企业管理研究 / 第 1 章 绪论1.1 研究背景在消费者选择产品的过程中，消费者遵循自己的内心，在一定的时间和区域按照绿色消费的价值观进行消费选择。以购买环境友好型产品为主要特征的绿色消费模式代表着人类与自然社会、经济和生态环境的和谐共生发展，并且此类产品在实际的消费活动中受到青睐。影响绿色消费的因素有很多，如社会消费文化、社会风气、收入水平、社会经济发展阶段以及消费习惯等。因此，绿色消费的引导和实现是一个不断深入的过程。绿色消费行为的本质是消费者在选择、对比、购买和使用商品的过程中，强化保护生态环境的意识，尽量减少自身消费行为对环境产生负面影响。在以往关于绿色
2、消费行为的研究中，学者们主要有三种思路:一是以消费者个人特质为研究起点，探究消费者不同的特征对绿色消费行为的影响。二是探索消费者实施绿色消费行为的内在机制，其中，AJZEN（2005）的计划行为理论成为绿色消费行为的经典理论。三是基于决策理论来探讨消费者的绿色购买决策的形成的内在机制（盛光华，2016；何志毅和杨少琼,2004）。本研究借助心理学的已有研究成果，首次引入动机的三种心理需要，掌握影响消费者绿色消费行为的规律，理解影响绿色消费行为形成的多种内在机制。自我决定理论作为探究人类行为的动机过程理论,它涵盖去动机、内部动机、外部动机三种动机类型,同时该理论动态地观察各种动机,可以较为有效地
3、评估消费者行为产生的的心理机制。因此，本研究以自我决定理论为基础，探讨影响绿色购买决策的内部因素，为绿色消费市场的形成和发展提供理论支持。现实生活中，消费者的绿色消费行为存在明显差异。部分消费者愿意尝试，但仍有一些消费者持怀疑态度仍在观望。产生这种现象的原因是绿色产品的创新程度高，更新速度快，持怀疑态度的消费者需要相当长的时间理解绿色产品、更新自身观念。消费者展现出比其他消费者更加愿意接受新产品的特性称之为消费者创新性，相关研究表明绿色消费行为与消费者创新性存在正相关。消费者创新性为绿色消费行为的理论研究和营销实践提供了一个很好的切入点。与此同时，本研究认为绿色消费行为不仅受到心理需要和消费者
4、创新性的驱动，而且还与消费者在产品或者服务消费过程中所产生的一系列与其相关联的行为、思考和情感，即绿色产品体验有关。绿色产品体验在消费的前期收集产品信息、购买决策过程、售后使用的各个阶段都有着不可忽视的作用。因此本研究引入绿色产品体验为调节变量,探究消费者体验与自主需要、能力需要、关系需要的交互作用。立足于以上问题,本研究从自我决定理论的视角探讨自主需要、能力需要、关系需要和绿色消费行为之间的关系,以及在绿色消费情境下,消费者创新性的中介作用和绿色产品体验的调节作用,为企业发展绿色营销、促进消费者购买绿色产品提供有切实可行的营销建议。.1.2 研究意义（1）理论意义。本研究在绿色产品体验视角下
5、探究中国消费者绿色消费行为的形成机制，首次引入动机形成的三种心理需要，为绿色营销提供了新思路。与现有的绿色消费行为影响因素研究不同，本研究以自我决定理论为研究基础，探讨了自主需要、能力需要、关系需要与绿色消费行为的关系。不仅考察消费者动机形成的内在需要差异与绿色消费的关系，而且将消费者创新性作为中介变量探讨其在自主需要、能力需要、关系需要和绿色消费行为之间的中介作用。这不仅拓展了绿色消费行为领域的理论研究，还丰富了自我决定理论在营销领域的研究成果。（2）实践意义。本研究通过深挖中国消费者绿色消费行为形成的内在原因，为促进绿色消费行为的形成与持续发展，企业不仅要考虑消费者的根本需要，还应考虑在面
6、对有别于传统产品的绿色产品时，消费者创新性和产品体验对绿色消费行为的重要作用。促进绿色消费行为应提升公众的独立思考和决策能力，从消费者的自主需要入手，具有创新观念、乐于接受创新产品信息的消费者对绿色产品的接纳程度更高，更愿意改变原有的生活方式，具有这些特点的消费者往往具有较高的自主需要，商家在绿色产品宣传推广中，应充分提供关于绿色产品独特属性的信息，宣传用语应使用可供选择的语言来引导消费者，如你可能想要;你可以;而不是你必须;，销售人员在销售过程中不应在无形中给消费者施加压力，使得消费者可以自主选择所需产品。增加消费者绿色消费行为中的产品体验。由于产品体验在自主需要、能力需要、关系需要与绿色消
7、费行为之间起正向调节作用，所以商家应通过设计吸引消费者的广告、产品名称外观应更具个性化，增强消费者的感官体验。鼓励绿色消费的引领者从而带动其他消费者。能力需要低的消费者相比，能力需要高的消费者产生绿色消费行为的可能性更强。具有这种特征的消费者能够带动其他消费者，促进绿色产品的消费。绿色产品生产企业在把产品投入市场时，先定位于能力需要高的群体，让其成为绿色消费的引领者，形成以点带面的效应，引导全民进行绿色、低碳消费。商家在宣传绿色产品信息、对绿色产品进行推广时，应考虑到此类群体的示范效应，充分发挥其的带动作用，促进消费者群体整体的绿色消费行为。.第 2 章 文献综述2.1 绿色消费行为绿色消费行
8、为的含义是消费者在商品的消费、使用和用后处理的过程，对生态环境的保护、尽可能减少自身消费行为对环境产生的负面影响（盛光华等，2019）。影响绿色消费行为的因素是多种多样的，学者们主要通过人口统计因素、影响绿色消费行为的心理变量和如何减少非绿色消费行为三个层面展开研究。在绿色消费行为与人口统计因素相关的研究中，不同的性别、年龄、收入教育水平都能够对绿色消费行为产生一定影响，何志毅（2004）的研究表明绿色消费行为倾向在较年轻、较高收入、受教育水平较高的女性特别是已婚并有小孩的女性的群体表现比较明显。在绿色消费行为与消费者心理因素的相关研究中，劳可夫（2013）对绿色消费行为的研究立足于计划行为理
9、论（Theory of Planned Behavior）,探讨了影响消费者绿色消费行为的内在机制。其中,消费者的主观规范、态度、感知行为控制对绿色产品购买意愿有显著正向影响。其他学者则从消费者感知、环境态度、责任感等心理因素方面探究影响绿色消费行为的内在机制。Balderjahn（1988）和Lee（2008）认为消费者的环境保护态度、对绿色产品的态度也能够正向影响绿色消费行为。但 Vlosky（1999）、Yam-Tang（1998）和 Paco（2009）的研究结果却不支持这一结论。张连刚（2010）对绿色消费的研究结果表明，消费者的环境认知和绿色产品认知对绿色消费行为具有显著影响。盛光
10、华等（2017）对绿色消费行为的研究表明，消费者创新性能够正向影响绿色消费行为。Straughan（1999）和 Chan（1999）的研究结果表明，绿色消费行为会受到感知效力的影响，而在 Antil（1984）的早期研究结果中，此结论不成立。在如何减少非绿色消费行为的研究中，参照群体效应、面子观念被证实能够显著影响非绿色消费行为,而预算约束、个体的社会责任被证明能够负向影响非绿色消费行为。也有学者以解释水平理论为基础，探究解释水平和心里距离对消费行为的影响，其研究结果为解释水平中逆向营销信息和心理距离的匹配效应能够负面影响消费者的购买行为（贺爱忠，2011；苏凇，2010）。其他学者从社会影
11、响、绿色广告、绿色标识和信息等外部情境因素方面考量如何减少非绿色消费行为。本文通过对以上研究结果的梳理发现，以往研究仅将绿色消费行为看做单一的消费行为，很少探究消费者动机、心理需要对绿色消费行为的影响。本研究认为，绿色消费行为是一种由动机和心理需要驱动的消费行为。本研究以消费者的自主需要、能力需要、关系需要为自变量，系统分析消费者的自主需要、能力需要、关系需要对绿色消费行为的影响。.2.2 自我决定理论自我决定理论由美国心理学家 Ryan 和 Deci（2000）提出, 自我决定理论区别于其他动机理论，是关于个体自我决定行为、将个体动机进行系统划分的动机过程理论, 它包含了多种类型的动机,能够
12、动态地观察各种动机并且有效地评估消费者的动机,为动机理论的研究提供了基础。自我决定理论作为一种新的、系统性的动机过程理论,它重点强调个体行为由自我决定的程度,认为影响个体行为趋向的关键因素在于个体完成目标后所达到的效果满足个体的心理需要即自主需要、能力需要、关系需要的程度。自我决定理论有三个分支：认知评价理论、有机整合理论和有机辩证元理论。前期，自我决定理论考量工作、任务的有趣程度。针对有趣工作、任务建构，构建认知评价理论,针对乏味工作、任务，建构有机整合理论。后期，为了发展和延伸自我决定理论，Deci 和 Ryan（2000）提出有机辨证理论。自我决定理论虽然在某些方面具有一定的局限性，但它
13、为多种动机理论的整合提供了基础，也表明了动机研究的新方向。认知评价理论将外部事件分为三种类型：控制性的外部事件，信息性的外部事件和去动力的外部事件。个体自身的能力感知、因果感知受到不同类型的外部事件的影响，从而进一步对个体的内部动机产生影响。个体对他们在外部事件中的行为进行评价，认为其行为是自主获取来自外部的信息而不是被他人所控制时，其自主需要得到满足。当个体认为自身与环境之间的成功互动促成行为的结果时，其能力需要得到满足。信息性的外部事件能够对因果感知、自主感、能力感产生促进作用，从而提高个体内部动机的水平。具有控制性作用的外部事件对个体施加压力,降低个体的自主感即自主需要，并且通过提高个体
14、的因果知觉、对外部事件的外部感知水平来削弱个体的内部动机。去动机的外部事件被视作无效的事件,个体产生去动机会削弱其自主感、能力感并且使得内部动机水平降低。此外，在认知评价理论中，如果外部的环境因素能够削弱个体的自主感和能力感，即不能满足个体的自主需要和能力需要，这使得个体感到被控制和对外部事件无能为力，但如果外部环境不能削弱内部动机或使个体的自主需要、能力需要得到满足,就会提高内部动机水平。Deci（1999）认为，如金钱这一类具有控制性的刺激物被用作外部奖励时，个体的内在动机水平会降低。然而，当具有积极作用的语言被用作外部奖励时，个体的自主感和能力感会得到提升，内部动机的水平也会随之提高。这
15、也表明如果外部奖励能够满足自主需要和能力需要，那么动机水平也会提高；反之，则削弱内部动机水平。一定程度上，认知评价理论整合内部动机与外部动机，详细清晰地解释了不同外部奖励对内部动机产生的不同影响。目前，许多相关研究基于认知评价理论，考察了多种支持和削弱内部动机的环境因素。但也存在两点缺陷：第一，在特定条件下对特定个体而言，信息的奖励特点和控制特点未被明确界定；第二，没有精确地划分影响外部动机的奖励类型，所以关于不同类型的奖励对内部动机的影响需要进一步研究。.第 3 章 假设推演与理论模型构建 . 143.1 自我决定对绿色消费行为的影响 . 143.2 消费者创新性的中介作用 . 143.3
16、绿色产品体验的调节作用 . 15第 4 章 研究设计 . 174.1 测量变量 . 174.2 问卷设计 . 174.3 数据收集 . 18第 5 章实证分析 . 195.1 共同方法偏误 . 195.2 探索性因子分析 . 195.3 信度和效度检验 . 22第 5 章实证分析5.1 共同方法偏误首先检验共同方法偏误(Common Method Bias,CMB)。如果收集的数据中存在共同方法偏误(Common Method Bias,CMB)，其表现为构念间存在虚假关系。本研究中检验 CMB 的方法是 Harman 单因子法。Harman 单因子法是指对所有构念进行探索性因子分析,其标准为
17、：如果旋转前的第一个因子方差解释量超过 50%,则说明具有较高的 CMB。本研究采用 SPSS20.0 进行分析,第一个因子的方差解释量为 21.731%,小于 50%,表明 CMB 在可接受的范围内。对自主需要进行探索性因子分析，分析结果如表 5.1 所示，自主需要量表的 KMO值为 0.738，Bartlett 的球形检验值为 598.942，对应的 P 值小于显著性水平，均通过检验。且通过主成份法，自主需要因子分析提取了一个共同因子，检验结果如表 5.2 所示，因子载荷都超过了 0.5，因此自主需要效度较好。.第 6 章 结论与讨论6.1 研究结论本文以自我决定理论为基础，深入探讨了中国
18、消费者绿色消费行为的形成机制，基于自我决定理论，着眼于消费者的心理需要，探讨了消费者创性的中介作用及绿色产品体验的调节作用。其中主效应检验结果显示：自主需要对绿色消费行为具有显著正向影响、能力需要对绿色消费行为具有显著正向影响、关系需要对绿色消费行为具有显著正向影响，其中关系需要对绿色消费行为影响最显著；中介效应检验结果显示：消费者创新性在自主需要与绿色消费行为之间存在中介作用、消费者创新性在能力需要与绿色消费行为之间存在中介作用、消费者创新性在关系需要与绿色消费行为之间存在中介作用；调节效应检验结果显示：绿色产品体验在自主需要与绿色消费行为之间起正向调节作用、绿色产品体验在能力需要与绿色消费
19、行为之间起正向调节作用、绿色产品体验在关系需要与绿色消费行为之间起正向调节作用。本研究从自我决定理论入手，从消费者心理需要角度探究绿色消费行为的决策过程和内在规律。与以往的绿色消费研究不同，本研究以消费者的行为动机为基础，以自主需要、能力需要、关系需要为自变量，探究动机转化为绿色消费行为的路径，丰富了绿色消费领域的营销理论。为促进消费者从不合理消费转变为绿色消费提供了一条新思路。同时，本文引入创新扩散理论中的消费者创新性作为中介变量，在自我决定理论的基础上探讨消费者创新性的中介作用，丰富了绿色消费的形成机制研究。此外，以往针对绿色消费的研究鲜少考量产品体验的调节作用，本研究将绿色产品体验纳入考量，绿色产品体验贯穿于消费者的消费过程的初期、中期和后期，探究绿色产品体验的调节作用，对于绿色消费研究的形成机制研究具有重要意义，也为以后相关研究提供了新方向。参考文献（略）