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1、基于网上生态系统的物流平台交易行为博弈研究1引言在网络时代下，电子商务作为一种新的商业模式，以其特有的低成本、跨时间和空间、跨地域等方面的优势，得到迅猛发展。然而，在电子商务快速发展中，困扰着电子商务的信用安全、在线支付、物流配送等问题仍然没有得到彻底解决。随着信息安全技术的不断提高，物流配送体系的不断完善，信用问题已逐渐成为电子商务发展中最为突出的问题。经济学上的信用是指在商品交换或者其他经济活动中授信人在充分信任受信人能够实现其承诺的基础上，用契约关系向受信人放贷，使受信人暂时获得货币或商品使用权的能力，并保障自己的本金能够回流和增值的价值运动【3】。网商生态系统中的交易主体买方与卖方，是
2、信用行为直接表现者，本文通过建立混合战略博弈模型对买方与卖方间的信用行为进行分析，探讨改善网商生态系统信用现状的措施。网商生态系统是一个比较新的概念，有针对性的对网商生态系统中交易主体间的信用问题的研究比较少。国外学者运用博弈理论对电子商务中的信用问题研究得比较早，比较有代表性的是Dellarocas，其通过博弈论证实在一个完全均衡的市场环境下卖方仍然会做出欺诈行为，这是因为高质量的产品较之低质量的产品利润更高，因此卖方往往承诺销售高质量的产品，这同时也是电子商务交易信用风险形成的根源【4】。国内学者从多角度对电子商务信用问题进行研究，主要是从经济学、信息不对称等角度，通过建立静态博弈与动态博
3、弈模型来探讨电子商务交易中的信用行为选择以及信用问题的解决对策。笔者在上述学者研究的基础上，从网商生态系统交易主体间的信用行为角度出发，利用博弈论中的混合战略博弈理论对其进行研究，通过建立博弈模型进行纳什均衡解求解，并根据求得的纳什均衡解来分析如何改善网商生态系统的信用问题。2网商生态系统交易主体及信用问题2.1网商生态系统中的交易主体伴随着电子商务的迅猛发展，产生了一个新的集体网商，网商指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人和企业。网商组织的逐渐壮大，并与电子商务外界环境相互作用形成了一个新的生态系统网商生态系统。所以网商生态系统是指以电子商务为中心，各种类型的网商之间以及网商与外部环境之
4、间相互作用而形成的统一整体。网商生态系统主体分为进行交易的网商主体和网商所处的交易环境主体两个大部分。根据在交易中的角色不同可以将网商主体简单分为卖家和买家，卖家可以分为企业卖家和个人卖家，买家也可以分为企业买家和个人买家，按照在供应链中的不同角色又可以将企业卖家继续细分成供应商、制造商、中间商。这里的交易环境主体主要指的是电子商务环境，可以划分为物流平台提供商、交易服务商、基础服务商三个大类，同时也泛指网商生存的政治、经济、技术、文化环境。电子商务生态系统的核心主体是电子商务物流平台提供商，网商在电子商务生态系统中只是组成主体，而网商生态系统的核心主体就是在该系统中进行交易的各种类型的网商。
5、各种类型的网商通过物流平台提供商、交易服务商、基础服务商构成的交易环境主体进行交易，作为买方与卖方的网商在这个环境下进行交易，并且建立起一定的信任关系，在一定的信任关系基础上才能促成交易。2.2交易主体间的信用问题网商生态系统中的交易主体利用虚拟的互联网进行商务活动，在这一虚拟交易物流平台中，人们往往无法完全判断交易信息的真实性、有效性，增加了电子商务活动的不确定性和交易的难度。交易主体在该环境下进行交易活动时会面临很多问题，比如参与主体身份难以确认、交易双方信用状况不能完全掌握、商品质量不能得到保障等。因此，网商生态系统中交易主体间进行电子商务交易时，选择守信与否的决策，关键是由选择守信与失
6、信给交易主体带来的收益来决定。如果失信给电子商务交易主体带来的收益大于守信取得的收益，为了自身利益最大化，理性的交易参与者会选择失信决策。因此，在一次性电子商务交易博弈中，交易主体间选择是否守信的决策是基于收益最大化原则来进行的。对于具有相互影响的决策进行分析时，博弈论是一个有效的分析工具。在一定的假设条件下，网商生态系统中交易主体在选择信用模式时，会受到其交易对手和其他利益相关者决策的影响，交易对手和相关利益者的选择是决定交易者选择决策的主要参数，通过其决策函数来影响交易者的效用函数，进而影响交易者的决策。所以，在一定的博弈情景下，网商生态系统中的交易主体间即买卖双方通过对交易对方的信任程度
7、来进行博弈，主要有欺诈、诚信两种信用模式，从而形成了不同程度的电子商务交易信用风险。如果买卖双方在博弈的过程中都选择了诚信的信用模式，那么这个网商生态系统中的信用风险程度就比较低；如果买卖双方在博弈的过程中都选择了欺诈的信用模式，那么这个网商生态系统中的信用风险程度就比较高；如果买卖双方在博弈的过程中，一方选择了诚信的信用模式，另一方选择了欺诈的信用模式，那么这个网商生态系统中的信用风险程度就是中度的。以上便是网商生态系统中交易主体间的博弈形成电子商务交易活动中信用问题的原因。3网商生态系统交易主体间信用行为博弈分析3.1基本假设本文所分析的电子商务交易过程是完全信息静态博弈，也就是说在电子商
8、务交易时买方与卖方同时做出决策，他们之间的博弈所涉及的战略和行动是相统一的。因为电子商务交易过程中的决策环境是复杂的，所以在不影响结论的前提下，做如下假设：(1)网商生态系统中交易主体间的博弈模型中存在两个参与人，即卖方和买方。两者都是理性的经济人，他们在电子商务交易过程中都想获得最大收益或效用。(2)卖方和买方在电子商务交易环境下具有完全的信息，即他们对相互的战略空间、收益函数等特征完全地了解。(3)卖方和买方做出决策之前都不知道对方的行动，可以认为他们是同时进行行动的，也就是说二者间的博弈是静态博弈。(4)电子商务交易博弈模型中的卖方和买方同时选择行动，而且只有一次，不考虑重复博弈。(5)
9、买方的交易决策和卖方的信用选择分为两种理想情况，即卖方的策略空间为(诚信，欺诈)，买方的策略空间为(交易，不交易)。(6)存在政府的监管，政府制定相关法律对欺诈者做出惩罚。3.2符号的说明模型中会涉及到的符号说明如下：P1为买方选择交易的概率，且0≤P1≤1；P2为卖方选择诚信的概率，且0≤P2≤1；E1为买方因交易而获得的收益；E2为卖方诚信经营的收益；E3为卖方欺诈获得的收益，通常情况下E24信用博弈模型的建立与分析4.1博弈的支付矩阵建模(1)局中人：I=卖方，买方。(2)策略：局中人卖方的策略全体用集合诚信，欺诈)表示，局中人买方的策略全体用集合交易，不交易表示
10、。(3)局势：从每个局中人各自策略集合中选择一策略而组成的策略组集合为：(诚信，交易)，(诚信，不交易)，(欺诈，交易)，(欺诈，不交易)。根据上述的假设以及符号说明，卖方和买方的支付矩阵如下：4.2支付等值法求混合战略纳什均衡解消费者和商家都是理性的经济人，因此他们在选择交易策略时，都会自觉地追求自身的期望收益最大化。对于买方，如果卖方所选择的策略是诚信，买方的最优策略应该是交易；如果卖方所选择的策略是欺诈，那么买方的最优策略就是不交易。假设卖方的纳什均衡混合策略为(P2，1-P2)，由此可得买方的收益为：若买方选择交易;策略则所获得收益为P2*E1+(1-P2)*(-E1)(1)若买方选择
11、不交易;策略则所获得收益为P2*0+(1-P2)*0(2)令(1)式=(2)式可得：P2*=1/2该混合纳什均衡解表示的含义如下所示：如果卖方选择诚信;策略的概率P21/2，则买方应该会选择交易;策略；如果卖方选择诚信;策略的概率P2=1/2，则买方会随机地选择交易;不交易;策略；如果卖方选择诚信;策略的概率P2对于卖方，当存在政府的干预时，卖方在实际的交易过程中是否选择欺诈，取决于实施欺诈的预期收益与成本的对比，由于不知道其诚信和欺诈策略的收益大小，即E2和E3-L的大小关系，所以很难对卖方所选择的策略做出具体判断。为此，我们分别就以下三种情况对卖方所选择的策略进行讨论：当E2E3-L时。由
12、上表可知，如果买方选择交易策略，卖方选择诚信收益是E2，选择欺诈收益是E3-L，已知卖方诚信经营的收益大于欺诈经营的收益，作为理性的经济人，卖方的最优策略选择是诚信。同理，如果买方选择不交易策略，卖方选择诚信收益是0，选择欺诈收益是-L，卖方的最优策略还是诚信。对于买方，在卖方选择诚信策略的前提下，买方选择不交易策略获得的收益为0，买方选择交易的策略获得的收益为E1，所以买方的最优策略为进行交易。因此，该博弈的纳什均衡为：卖方诚信，买方交易。当E2=E3-L时。在这种情况下，由上表可知，如果买方选择交易策略，卖方选择诚信收益是E2，选择欺诈收益是E3-L，此时卖方诚信经营的收益等于欺诈经营的收
13、益。那么卖方无论选择诚信还是欺诈对自己的收益都没有影响，但由于卖方会与多个买方交易，也不只进行这一次交易，考虑到长远利益，作为理性的经济人，卖方的最优策略选择将是诚信；如果买方选择不交易策略，卖方选择诚信收益是0，选择欺诈收益是-L，卖方的最优策略也是诚信。在卖方选择诚信策略的前提下，买方的最优策略选择就是交易。因此，当E2=E3-L时，该博弈的纳什均衡为：卖方诚信，买方交易。当E2假设买方的纳什均衡混合策略为(P1，1-P1)，由此可得卖方的收益为：若卖方选择诚信;策略则所获得收益为P1*E2+(1-P1)*0(3)若卖方选择欺诈;策略则所获得收益为P1*(E3-L)+(1-P1)*(-L)
14、(4)令(3)式=(4)式可得：P1*=L/(E3-E2)该混合纳什均衡解表示的含义如下所示：如果买方选择交易;策略的概率P1L/(E3-E2)，则卖方会选择欺诈;策略。4.3支付最大化法求混合战略纳什均衡解综上所述，利用两种方法可以找出混合纳什均衡解，一种是支付等值法，另一种是支付最大化法，这两种方法等效，并且可以得出定理1：任何混合策略的收益是纯策略收益的加权平均数，因此混合策略的收益一定介于改选纯策略的收益之间，所以博弈的求解只需考虑改选纯策略是否能得到严格的有利改变即可。由此可得卖方与买方的混合策略均衡：卖方选择诚信策略的概率为1/2，买方选择交易策略的概率为L/(E3-E2)。也就是
15、说，政府对采取欺诈经营的卖方惩罚力度越大，卖方选择诚信经营所获得的收益与选择欺诈所获得的收益之间的差额越小，卖方通过欺诈进行获利的空间越小，选择诚信经营的卖方比例就越大，必定会超过1/2，这时参与电子商务交易的买方选择交易策略的就会越多。同时这也告诉我们，政府对欺诈经营的网商采取的惩罚措施越严厉，网商选择诚信经营的概率会越大，这对于网商生态系统诚信交易环境的改善有着重要的作用。5结语网商间进行交易时，信用起着很重要的作用，构建良好的网商生态系统交易环境，对于网商生态系统的发展起着关键作用。本文利用混合战略博弈理论对网商生态系统中的主体即买卖双方之间建立了信用博弈模型，通过该模型的分析得到，对欺
16、诈经营的网商采取一定程度的惩罚措施，有助于促使网商选择诚信经营，网商生态系统中诚信交易环境会得到很好的改善。同时在采取惩罚制度方面，政府以及有关部门必须明确自身的职责，做到及时、有力的惩罚，加大网商失信的成本。作为理性的经济人，卖方会追求自身的利益最大化，失信成本增加，使其通过欺诈获取的收益减少，甚至低于守信获得的收益，这可以促使网商选择诚信经营。本文中笔者只考虑了混合战略博弈，对于网商生态系统中的信用问题还可以有多角度进行研究，希望对于网商生态系统中的信用问题，有更加深入的研究。参考文献：【1】李保林,杨丽华.电子商务信用环境建设探索.情报杂志,2009，(S2):116-118.【2】.H
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