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1、,项目一：品牌体验,项目二：品牌调研,项目三：品牌定位,项目四：品牌元素设计,项目五：品牌战略,一、课程简介,品牌管理实务课程框架,第一章-品牌认知,项目六：品牌推广,项目七：品牌评估,项目八：品牌管理,一、课程简介,品牌管理实务课程介绍,第一章-品牌认知,说到品牌，你想到什么？,第一章-品牌认知,为什么要建立品牌专家观点,产品个性化 服务人性化 把品牌打进国外 把顾客留在国内,第一章-品牌认知,第一章-品牌认知,第一章-品牌认知,“三架马车”,第一章-品牌认知,供给改变举例,第一章-品牌认知,供给侧改革与品牌的关系？,第一章-品牌认知,强势品牌企业长远目标,营销必须做到在达到今日目标的同时，
2、也能开创未来,短期目标 业绩营收,长期目标 创造价值,提出目标 创造需求 提供顾客经验,塑造市场 形成强势品牌 创造惊人的创新,第一章-品牌认知,品牌的魅力,第一章-品牌认知,品牌管理实务项目一,引导案例：无印良品的品牌之道（见教材） 思考：品牌是什么？企业为什么要重视品牌建设？,1-1无印良品LOGO,第一章-品牌认知,品牌管理实务项目一,第一章-品牌认知,任务1 品牌认知,思考案例：济南刘家功夫针铺白兔商标,1-2 白兔捣药图,第一章-品牌认知,一、品牌的由来,“此物有主、请勿乱动” “本品最妙、敬请惠顾！ 19世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文；随后，英同、美国、德国、日本
3、相继颁布各自的商标法；1883年的 保护工业产权巴黎公约和1891年的商标国际注册马德里协定使商标制度步入国际化轨道。,第一章-品牌认知,品牌赏析,1-3 岩画图,1-5 百事可乐LOGO,1-4 李维斯LOGO,第一章-品牌认知,二、品牌内涵大师观点,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 一个品牌就是一个名字、术语、标记、符号或是图案或是这些的综合，目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务，并且将它们与竞争对手所提供的产品区分开来。 品牌就是产品、符号、企业与消费者之间的联结和沟
4、通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和；若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上失去了被称为品牌的资格。,戴维A艾克,菲利普科特勒,大卫奥格威,第一章-品牌认知,三、品牌的功能,识别功能 增值功能 保护功能 保证品质,思考：从消费者和厂商角度来说，以上功能 应如何归类？,第一章-品牌认知,思考：品牌资产对企业的重要意义？,表1-1 2015年全球100最具价值品牌前10名,19,第一章-品牌认知,任务2 品牌识别,一、品牌识别 品牌识别（brand identi
5、ty）是品牌的身份证，提供品牌的愿景、价值、目的与意义。,第一章-品牌认知,表1-2 品牌识别来源,第一章-品牌认知,林恩阿普绍的“品牌核心与品牌识别关系互动图”,第一章-品牌认知,二、品牌属性六要素,第一章-品牌认知,范例：,Benz,品牌,练一练：请参照范例，找一生活中熟悉的品牌对其进行六要素分析。,第一章-品牌认知,1.按品牌归属划分：制造商品牌、中间商品牌 2.按品牌影响力分：地方品牌、民族或国家品牌、国际品牌及全球品牌 3.按目标群体分：特殊人士专用品牌、大众品牌、高端品牌及定制品牌 4.按品牌的成长周期分：新品牌、发展品牌、成熟品牌、领导品牌、衰退或消亡品牌、老字号品牌 5.按品牌
6、的属性分：产品品牌、服务品牌、企业品牌、组织或机构品牌 6.按品牌发源地分：国外品牌、合资品牌、国内自主品牌 7.综合性分类,三、品牌的分类,第一章-品牌认知,练一练,1.请你列举出三个中间商品牌。 2.请你列举出中国的国际品牌。 3.请你列举出五个合资品牌。 4.请你列举一些衰退的品牌，并说明衰退的原因。,第一章-品牌认知,读后感,第一章-品牌认知,Innocent饮料上的小帽子萌萌来袭啦！,这是一个温暖的故事。因为英国冬季寒冷又漫长，很多老年人住家都比较简陋，没有供暖，导致入冬之后老爷爷老奶奶们的各类疾病进入高发期，每年NHS要花很多钱作为老年人的治疗费用。 所以Innocent饮料品牌就想出了一个办法来募捐。老年人和志愿者可以织帽子，放在饮料瓶上，每卖出一瓶饮料，25p捐给英国老人机构Age UK，这样就会有更多的老人暖暖的过冬啦。,第一章-品牌认知,总结（重点掌握）,品牌内涵 品牌识别 品牌六要素 品牌分类,第一章-品牌认知,