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1、2005十大品牌案例 十大品牌案例获奖理由 百度 “有问题，百度一下”，简单清晰的语言通过形式多样的传载物，极大地提高了百度在公众中的知名度，锻造中文搜索引擎第一的市场地位。 蒙牛酸酸乳 敏锐地抓住“超级女声”这档本年度最为流行的节目，当超女风靡天下，全世界一起变傻时，蒙牛酸酸乳一跃成为乳酸饮料第一品牌，塑造了高品牌知名度和品牌鲜明的个性特征。 TCL女性电脑 敏锐地发现女性电脑的市场空白，通过有效的命名和视觉传播、独特的产品设计和有针对性的推广活动，产品在细分市场中迅速取得了良好的业绩。 博时基金 “相信并且尊重规律”，理性而贴切的诉求符合基金行业的特征和顾客需求，具有很强的独特性。以品牌理
2、念为基础，通过统一的品牌传播活动，初步塑造了清晰而稳定的品牌形象。 六神 同时演绎着传统与时尚，借中医药理观宣扬夏天生活新形态，用最流行的词汇“XP”来引导品牌的延伸运动。 平安保险 分析品牌理念与品牌现状的差距，发现目标顾客认为平安进取有余，稳健不足。抓住上市一周年的契机，针对重要的目标市场展开内容丰富的传播活动，从而部分改善了品牌形象。 方正集团 在内容庞杂的多领域内规范了品牌构架，以广告语中国的方正，我们的方正，配合中国红标识，建立完整的视觉传播系统，“高科技”的品牌形象内容重新趋于清晰。 金地集团 清晰推导出品牌战略与区隔定位科学演绎人居生活，通过重新设计视觉传播系统，很好地规范化传播
3、了品牌的核心理念。通过品牌管理手册，规范了品牌管理流程和各部门的品牌管理功能原则与范畴。 中国网通 根据网通的特点，明确了网通的广告传播要点。以广告语中国网 宽天下，结合系列广告活动，强化了网通在宽带领域的强势地位。 招商银行通过规范视觉传播、统一传播主题、改善服务体验、不断创新产品，很好的协调了系统化的品牌行为，创造出中国银行业的最佳品牌之一。 百度 这家搜索引擎公司正努力地摆脱“东施效颦”的形象，它聪明地利用了“中国概念” “我”的38种表达方式 汤白露 “我们的根，文字之美”。 这是百度在纳斯达克招股说明书扉页上的总标题。 同时，百度还在扉页上醒目地提示，中文搜索是一件复杂繁琐的事情，在
4、中文里，至少有38种表达“我（I）”的方法：我、俺、孤、愚、寡人、老子、不才 关于这个创意，百度副总裁梁冬说了一个小故事。在路演团队前往美国前，市场部突然接到通知，说扉页上可以自由发挥地刊登一个自我形象广告。于是，办公室的人开始各出创意。 关键时刻，平时最有娱乐元素的梁冬灵光闪现，便有了关于以上广告的最初创意。梁冬说，这个创意最核心的意义在于向纳斯达克的投资者昭示：百度更懂中文。 在9月8日晚上8点举行的“2005中国品牌价值管理论坛”颁奖典礼上，百度借题发挥，再一次展示了另一则异曲同工的小电影：“我知道你不知道我知道”的N种读法。 在这则1分50秒的宣传短片中，主角唐伯虎，风流倜傥，在一次P
5、ARTY上，唐伯虎通过对一段中文我知道你不知道的断词朗诵，征服了众多女粉丝；更让唐伯虎兴奋的是，凭借烂熟的中文他还将现场观众中的一位外国绅士的女朋友也征服了。 “我知道，你不知道；我，知道你不知道；我知道，你不知道我知道；我知道，你不知道我知道你不知道” 显然，这则视频宣传片同样在暗示：百度更懂中文。 “这也是我们在选择如何塑造百度品牌的时候，最乐意采取的表现形式。因为我们的目标在于向人们提供简单、可依赖的搜索体验，并致力于营造一种快乐的搜索文化。”梁冬说。 早在上市前，百度委托广州协作顾问机构，围绕百度“第一中文搜索引擎”的定位，创作了一系列视频短片。 “第一批出炉的视频短片系列共有四条，创
6、意元素全部取材于中国传统文化，主要阐释百度专注于中文搜索的精神。”梁冬介绍说，其中“刀客篇”是广告片，在上市路演时面对华尔街投资者播放，同时此片还将投放于楼宇视频广告。其他三个都是小电影，都将以“口碑营销”的方式在互联网上传播。 娱乐串串烧 上市以来，百度已经开始进行大规模的“口碑营销”运动。“采取口碑营销这种方式传播，是为了体现百度的网络创新精神，并增强百度与网民的互动。”梁冬说。 最近一年来，百度总的传播方式令人称奇。百度内部是否已经建立一套制度在规范，或者在推动这一新奇方式？上市后，百度的品牌建设将提升到一个新的高度，那么百度将如何开展新一轮品牌推广运动？ “我们找到了一种新的方式，这种
7、方式以前最常见的说法叫自然传播。这种自然传播的模式，将一直贯穿于我们创建百度品牌的路径中。” 梁冬认为，在新的网络世界，消费者将逐渐转换为传播的主体，而不仅是被动的接受者，消费者会自己选择传播方式、传播内容。因而，百度更乐意通过软性的、娱乐的方式，在潜意识地培养自己的用户群，同时也在创建自己的口碑行销体系。 百度的原则是，在塑造品牌方面，无论是创意方法，还是传播手段都应是颠覆性的。这并非一种标新立异，而是与百度的网络创新精神保持一致。 据梁冬介绍，百度更多的是以娱乐的、网络的方式进行传播，而不是侧重于传统的媒介传播方式。百度所创作的系列视频短片将不通过传统的电视广告形式在电视台投放，将全部投放
8、于新媒介（如分众媒体的楼宇视频及互联网）。 事实上，百度所推崇的口碑传播还有另一个最流行的代名词，即思想传染。是指鼓励目标受众将市场信息及概念传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。 与传统的广告投入相比，这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。 对于记者所担心的这类传播是否会引发负面效果，梁冬表示：“我们对所有的宣传方案进行严格把关，最关键的因素在于传播内容是积极健康的，绝不同于类似垃圾邮件之类的信息。” 提炼百度品牌 新近发布的艾瑞调研报告显示，尽管百度持续一年在艾瑞调研报告上居中文搜索引擎市场之首，然而，G
9、OOGLE近来在中国市场的凌厉攻势，让百度更加专注于中文搜索。 从流量分布上看，2004年，百度占有率为33.1，雅虎、3721、一搜的占有率为30.2，GOOGLE的占有率为22.4，排在其后的本土厂商分别为搜狗、搜狐与中搜，其流量分别为3.9与0.56。 8月29日发布的2005年中国搜索引擎市场调查报告北京部分也显示，网民对百度的态度仍处在“一个好工具”的阶段，而GOOGLE则是“一个有领导力的品牌”。 事实上，百度也清醒地认识到自己与GOOGLE在美誉度、权威性上的差异。学生是百度的主要用户群，高达40.2；相对而言，专业人士在百度用户里所占比例较少。而GOOGLE的用户具有高学历、高
10、收入、高教育等特点，其学生用户的比例反而比较少。 百度的问题在于，尽管目前已经占据市场，但品牌优势并没有充分体现出来。基于目前的竞争格局，百度必须将中文产品的优势转化为品牌优势，树立专注的品牌定位。 据梁冬介绍，2005年初以来，百度开始进入系统化的品牌建设时期。公司确立了三大差异化优势，支持百度品牌的提炼：专注，才能不断领先；百度更懂中文；关怀用户，才可依赖。 “周润发在卧虎藏龙里面有一句台词：放开手，你就拥有全世界。我对于这句话的理解是，如何在张开的手里盛载最先进的搜索技术和最隽永的中文智慧？” 梁冬借电影故事来说明自己对于百度品牌内涵的理解，“搜索引擎不是做内容的，门户是遵从一个想让你留
11、下来的概念；而搜索则是想把人们带到远方，去寻找他需要的鹅卵石，君子有成人之美。这两个概念之间的区别，更加让百度专注自己的定位。”蒙牛 抓住2005年最吸引眼球的娱乐活动东风的蒙牛，如今在盘算的是2008年北京奥运会 下一站2008 韦 巍 2005年初，蒙牛的广告代理公司“广而告之”的负责人看到了超级女声的宣传通告，这个节目在去年已经办过一次，当时声势不小。当时，蒙牛正在为“酸酸乳产品”的推广做战略计划。酸酸乳是针对年轻女性的具有营养价值的健康乳饮品，它所要传达给消费者一种充满活力、自信、健康的年轻形象，蒙牛的市场营销团队考虑要为蒙牛酸酸乳的策略和未来制定发展方向，希望可以找到可以强化蒙牛酸酸
12、乳形象的一个载体。 经过进一步的研究及调查，发现“超级女声”是专门针对青春女生一个歌唱比赛节目，拥有全新的理念和超前的操作方式，提出了“不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域”的参赛原则，激励了全国各地青春女孩们的勇气，面对全国荧屏勇敢地秀出了自己的青春活力，不管过程或结果是酸是甜，都对这些女孩们的青春提供了一次丰富而值得回味的独特体验。这正符合蒙牛酸酸乳其品牌核心。蒙牛在经过内部沟通和与外部咨询专家共同讨论之下，决定与超级女声合作。 超女成功记 蒙牛酸酸乳的品牌定位为年轻而有活力，目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，事后证明，这一受众群体在不断地延伸到目标群之外，并获得意想不到的效果。
13、两个品牌都有着同样的消费群和受众，有同样的品牌诉求，这构成了这次“整合营销传播”事件成功的关键：同样是鼓励青春少女们勇敢地去秀出自己独特的一面，用真实，用勇气，用自信，用自己的独有魅力去给这个世界增添更多味道，而这个过程中体验到的酸酸甜甜的感觉，正是自己青春期的符号，它代表着自己的青春没有被白白浪费。 一场浩大的品牌宣传推广有计划地进行着： 2005年春天，“蒙牛酸酸乳”和湖南卫视共同推出“蒙牛酸酸乳超级女声”活动，开始在全国范围内吸引着健康、时尚的青春少女面对着电视镜头和公众的目光，大胆展示自己的才艺。无数少男少女在勇敢的才艺展示中认识了“蒙牛酸酸乳”而根据这一主题展开了的一系列行销推广活动
14、也在紧锣密鼓地进行。 2004年超级女声的获奖选手张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人以最大化强化蒙牛酸酸乳与超级女声结合度，制作了一首由代言人演唱的主题广告歌，歌曲名称酸酸甜甜就是我也同时是蒙牛酸酸乳的广告语，以最大限度达到营销传播信息的一致性；同时，制作以代言人张含韵为主角的电视广告片，电视广告片内容也表现女孩想唱就唱的个性，并以主题广告歌曲作为背景音乐。 “酸的甜的就是真的我”开始像网络歌曲“两只蝴蝶”一样迅速传播开来。 与此同时，另一条战线开始迅速铺开： 加强网络沟通，设立蒙牛酸酸乳超级女声的活动网站，网站上设有与产品或者活动有关的有奖游戏，及有关超级女声活动的最新报道，并且与新
15、浪网进行策略合作。新浪作为超女的独家网络支持，新浪也为此次活动开辟了活动网站及时报道超女活动的最新进展状况及新闻，并在新浪网上开辟了蒙牛酸酸乳超级女声视频聊天室；与此同时在新浪、SOHU、网易、TOM四大门户网站投放蒙牛酸酸乳的活动及产品广告。 充分利用路演活动互动沟通的优势，在超级女声5大赛区同时，又同时在全国34个城市开展了蒙牛酸酸乳超级女声迷你路演活动，针对每个城市唱的比较好的选手，蒙牛公司还免费送其到5大唱区参加报名，将超级女声的影响力不只局限在5个唱区，同时也为全国其他城市想参加超级女声活动的消费者提供一个展示自己的平台。 还开展了其他外围配合战。为了达到信息传达的一致性，在蒙牛酸酸
16、乳的所有包装上及大量海报上都印有超级女声的活动信息，将超女活动的影响力扩充到极大化；另外，公关活动也同时积极配合，将蒙牛酸酸乳超级女声以软性消息进行发送，提高消费者对于品牌及产品的喜好度。 蒙牛酸酸乳“超级女声”夏令营促销活动凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。 2005年2月广告运动正式开始，截至2005年7月，销售额比去年同期增长141，截至2005年5月，短短两个月时间（CTR品牌调研资料），乳酸饮料主要品牌第一提及率从9.49上升至18.27，从第二名上升
17、至第一名。乳酸饮料主要品牌品牌力从18.81上升至28.74，从第二名上升至第一名，乳酸饮料主要品牌渗透率从20.74上升至35.9，从第二名上升至第一名。统观全国，蒙牛酸酸乳在5月形成突破，占据乳酸饮料首席之位。 这是蒙牛在超级女声宣传之后交出的成绩单。 守住根本点 蒙牛借助超级女声的成功有偶然性，但是也有必然性。正如蒙牛集团副总裁杨文俊所说：“我们也没有想一定会把企业和电视机的栏目做到一个完整的衔接，我们只是想创造一些做法，不像其它的冠名，我们并不是把这个企业冠名到某一个栏目就结束。我们利用超级女声这个栏目，在全国各地进行宣传。这样就可以把最大化的信息推销到超级女声的参赛者和观众面前，同时
18、又能够把蒙牛的酸酸乳告诉给所有的消费者。”所以，这些点的连接也就形成了一条线，在这条线也就把蒙牛的品牌生龙活现地展示在消费者面前。 在这次品牌价值管理论坛上，佩带着蒙牛宣传领带的杨文俊一脸朴实的笑，他的宣传最为直白也最为坦率：在大家为他拍照的时候，杨文俊十分配合的将胸前的蒙牛宣传领带展示开：绿色的草原上花斑奶牛成群，额尔古纳河蜿蜒而过，蒙牛就诞生在这样的文化之中。 蒙牛液体奶刚刚问世时，曾被家乐福以昂贵的入场费拒之门外，杨文俊对此记忆犹新：“1999年开发深圳市场的时候，我们为开发市场，在小区进行免费供应，老头喝到我们产品以后激动表情至今难忘，还有他那句话：”我又喝到了五十年以前我喝过的牛奶，
19、因为他以前是内蒙人，经常要喝奶，到了深圳以后，甚至在离开内蒙这之后几十年过程中，很难再喝到以前那么香，那么浓的牛奶，而现在又喝到了，他就有感悟。“小区的销售很快引起了家乐福的注意，在免收入场费的承诺下，家乐福把蒙牛请进了门。当初的蒙牛，还谈不上品牌的打造，他们有了优质的产品，但是，还没有在消费者心目中将优质产品的形象用品牌固化起来。 “超级女声”的成功是蒙牛品牌宣传中的一个成功战术，此前蒙牛打造的航天员专用牛奶，运动员牛奶，则是这些品牌理念和思想体现出的完整的延伸。 蒙牛接下来品牌宣传的大事就是在支持北京2008年奥运会10万个自愿服务者的活动。 “我们要给消费者塑造一个爱国的品牌，蒙牛是中国的自有品牌，也就是中国人的蒙牛，即使我们将来去了国外，我们也永远贯穿这个目标，永远都是中国人的，另外，在品牌所有诉求点里面，要体现了一个根本点，就是如何能够以诚信去承担责任。航天员专用牛奶也好，运动员专用牛奶也好，我们在做的过程当中，产品品质稍微有一点点影响到我们这些人群的健康，那么我们的诚信和责任，就不足以支撑我们的品牌。所以，在发展过程当中，蒙牛品牌需要围绕这两点作思考。”杨文俊表示。