中国工商银行广告沟通品牌策划提案PPT课件.ppt

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1、 中国工商银行广告沟通 品牌策略提案 互动的传播 策略的创作 愿此次沟通 成为我们良好合作的开始! 前 言 广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中 心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、 产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的 基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究 消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标 消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性 ，又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场 、树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消 费者的需要，具有促销力的广告。 传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计 过程中的一切安排，完全靠设计策划

2、者的直觉判定， 前 言 漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际 情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告 主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消 费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型”的表 现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。 广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前 市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高 产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识， 才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场 的生存和发展。 通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起 前 言 注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程， 而在完成整个购买活动中，广告必

3、须研究如下的因素 ，即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候 、怎么作，五个W和一个H。 五个W和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及 了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题， 即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等 即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切 情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整 理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手 段 前 言 在广告策划过程中，只有在解决好市场调查 的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能 充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位 ，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立 广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告

4、 创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制 媒体策略及计划，以最少的资金投入、达到最 有效的传播。 一些概念上的改变. 官商 企业 储户 客户 业务 服务 这 种 变 革 是 大 势 所 趋 企业形象是什么？ 企业形象企业形象 内部内部外部外部 MIMIBIBI广告广告VIVI产品产品 消费者心目的消费者心目的ICBCICBC形象形象 犹如企业的心，是 企业的基本精神和 灵魂及运作的原动 力。 规范企业内部管理 、教育,员工行为 以及外部的一切经 营活动。 相关金融产 品及服务 对外形象 的统一规 范、标准 化 形象推广 传讯策略 媒介策略 广告在企业形象塑造中所处位置： 市场面 竞争者面 消

5、费者面 企业自身 中国工商银行品 牌塑造的目标 中国工商银行 企业“新形象 ” 中国工商银行 “我的与众不同之处 ” 销售、研究、产品、服务、人力。 透过什么方式到达？ 中国工商银行 形象定位 品牌个性描述 形象视觉设计策略 形象视觉规范管理 效果评估 品牌传讯，媒介规划 广告传讯运作 TV、NP、MG、DM 品牌推广策略 广告传讯策略 内部管理、公关（新闻）、广告广告、促销。 利益 承诺 诉求 支持 信贷业务服务信贷业务服务 eBANKeBANK服务服务 电话银行服务电话银行服务 银行卡服务银行卡服务 依照发展与市场 需求的变化，广 告将依据时期的 不同而有所变化 现代？ 高雅？ 商业？ 保

6、守 ？ 时尚？ 潮流 ？ 品质 ？ 精致 ？ 权威？ 活跃 ？ ICBC 稳健 ？ 中国工商银行的形象是什么？ 我们怎么认为？ 消费者怎么看待？ 中国工商银行的主张是什么？ 消费者喜欢吗？ 中国工商银行形象塑造面临的课题： 中国工商银行带给我的感受 “我和他的关系 就象买卖关系” “一切都是他 说了算” “有在进步， 但是进步得 很慢” “他高高在上” “网络比较 完善” “以后的竞 争状况下的 工商银行 会是怎样” “希望和他的关系 拉近，成为真正的 朋友” “希望看到它大鹏展 翅，一飞冲天，是我 们作为一个中国人对 民族产业的寄望” “希望他的服务和 宣传更加贴近 我们” ICBC 中国工

7、商银行就象这样一个人 严肃/木口木面 保守/不敢大步走 古板/很COOL 没有冲劲/缺少活力 只看眼前利益 没有竞争意识 进步慢/有点迟钝 + + 与我们的关系是： 互相利用的买卖关系 象没有感情但又有联系的远亲 中年男性 事业有成 为国家有做贡献 成熟 正直 做事很小心 对 工 商 银 行 的 评 价 产品 品牌 “产品介绍不够 ” “设备技术还算先进” “业务很多” “皇帝女的态度” “对品牌不重视” “没看见过和我 有关的宣传” 服务 “问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在 高 ,我们在低” “客户热线经常打不通， 故意的吧” “营业点工作 人员不热

8、情” 对 工 商 银 行 的 印 象 来 源 “没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉 近关系 “营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的” “它的员工工资都很 高，赚这么多钱就 是养活这批人” “去营业点的感觉 ” “也有打电话去问 询” “有和朋友谈起” “报纸有写工商 银行服务态度不 好的文章” 口碑 亲身 经验 媒体 宣传 员工 没有发挥品牌价值 总结起来 个性 正直 成熟可靠 权威 事业型男人 全能 自己说了算 高高在上 保守严肃 实利主义 核心价值 可靠 权威 实力 联想 注重 自我利益 没有进步 行业内部 服务很差 业务多元化 生活必需 实力雄厚 经济时代 的标志 网络比较

9、成熟 无处不在 安于现状 正面 负面 中国工商银行企业品牌形象中国工商银行企业品牌形象 中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序 ： 借助整合与系统管理，传播独具个性 ， 统一鲜明的企业形象 工行企业形象推进 工行企业形象开发 创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面） 通过形象整合建立完善的形象管理系统，使 形象与营销产生互动助力 工行企业形象管理体系建设 工行企业形象定位 根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位 企业形象塑造 企业及品牌形象推广 中国工商银行企业形象战略中国工商银行企业形象战略 中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造

10、企业形象的目的： 整合中国工商银行企业形象，理顺业务整合中国工商银行企业形象，理顺业务 品牌与银行形象之间的关系。品牌与银行形象之间的关系。 建立中国工商银行品牌形象管理体系，建立中国工商银行品牌形象管理体系， 有效的执行和管理工行企业形象的推广有效的执行和管理工行企业形象的推广 工作。工作。 将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需 求；将形象的变化以广告手段传递至受众。 中国工商银行企业形象塑造策略中国工商银行企业形象塑造策略 中国工商银行形象塑造背景研究：中国工商银行形象塑造背景研究： 适应新的竞争需求 WTO后的新的竞争点 中国加入WTO，是中国金融改革向纵深发展的一个

11、重要契机，同业竞争也 将日益激烈，国外运作规范的大型银行进入中国，新的竞争点的产生要求 工行必须塑造国际银行的企业形象，增强自身的竞争力。 企业、市场需求的不断变化 中国的中小银行正不断转换机制，强化管理，塑造新的银行形象，在一定 程度在运营管理理念上对老牌银行的理念与行为产生冲击。 中国工商银行要从执行国家政策的专业银行转型为具有很强赢利能力的商 业银行，企业形象必须与机构改革的步伐一致，才能把握住时机。 消费需求的改善 国内目标消费群缺乏现代金融消费观念 ，市场潜力巨大，面对不 断提升的消费需求，把握时机才能不断进步。 中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析： 目标消费群构

12、成 个人用户主群企业用户群体 有一定经济实力的用户（全社会） 有实力、资金雄厚，信誉良好的信 贷企业与投资机构 目标消费群金融消费行为分析 个人用户： 企业用户：企业用户： 主要群体：投资、信贷、银行卡业 务往来的ICBC的优质用户 外延客户群体：储蓄用户、中间业 务用户（缴费） 主要群体：投资、信贷、金融交 易等企业用户 外延客户群体：基本帐户的储蓄 中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析： 目标消费群日常消费行为分析 个人用户主群企业用户主群 对电子商务消费观念超前，品牌意识强 、对新鲜事物感兴趣， 消费者注重生活 的质量，有节、假日集 中购物的现象与习惯 以往消费者的“排

13、浪式”消费方式已经 消失，取而代之的是多层次的消费结构 ， 消费者消费行为也更理性和成熟，就是 目前常听到的“花明天的钱，办今天的 事”消费观念 一般企业属于负债经营的方式，导致 在经营行为上对事物接受能够较强 企业希望通过银行的服务，可以保证 企业自身对投资的有效利用 通过银行的服务，可以使企业在运营 中获利与升值，同时 壮大企业自身 中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析： 目标消费群经常接触的媒体目标消费群经常接触的媒体 经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片 、港台剧、综合性媒体等、港台剧、综合性媒体等

14、直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。 经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类 、 时尚类等综合性媒体为主及网络时尚类等综合性媒体为主及网络 中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群理财方式理财方式分析：分析： 收入水平 （家庭月收入） 理财方式 401-1000元 城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考 虑消费信贷，以免寅吃卯粮； 1000-2000元 对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费 信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车 2000-3500元 生活有富

15、余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的 家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、 购车和旅游 5001-8000元涉足各种理财方式，但不看好国债 8000元以上有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。 中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分 国际 知名 银行 四大 国有 银行 本土 中小 银行 新的新的 竞争竞争 点的点的 介入介入 新服新服 务理务理 念的念的 竞争竞争 冲击冲击 竞竞 争争 者者 的的 改改 变变 中国四大国有银行对比分析中国四大国有银行对比分析 四大国有银行比较 银行名称银行性质与特点广告语消费者印象 工商银行 中国工商银

16、行是中国最大的国有商 业银行 您身边的银行 可信赖的银行 “网点众多的大众的 银行” 中国银行 中国国际化机构网络分布最广、国 际金融业务最具优势的国有银行 选择中国银行 实现心中理想 “高品质、国际化的 银行” 建设银行 中国建设银行是一家以中长期信贷 业务为特色的国有商业银行， 要买房 到建 行 “中档的、专业的银 行” 农业银行 农业银行网点遍布中国城乡，成为 国内网点最多、业务辐射范围最广 的大型国有商业银行 幸福理想 圆梦 农行 “做农村业务的银行 ” 中国银行银行路牌形象 中国银行网络形象 中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造 中国建设银行银行路牌广告中国建设银行银行网

17、上形象 中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造 中国农业银行网上银行 中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造 中国农业银行网上形象 世界知名银行特征分析世界知名银行特征分析 海外大银行特征分析 银行名称银行性质与特点消费者印象 花旗银行 隶属于花旗金融集团，在全球100多个国家建立银行分 支机构，为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融 、投资、信贷服务及产品。 实力雄厚的、 权威的、国际 化的、现代的 专业的金融服 务汇丰银行以本土市場作为資金來源和经营地區，并运用技术提高 效率，提供符合当地客戶需要的各种国际产品与服务。 JP摩根 为大型企业、政府、社会机构、个人提供金

18、融、投资策 略、信贷、风险管理等服务及产品。 恒生银行 香港第二大上市银行，汇丰集团主要成员之一，主要业 务包括，个人理财、商业银行、工商及金融机构业务、 财资服务、以及私人银行服务。 JP摩根 JP摩根投资银行 JP摩根调查 世界知名银行形象塑造世界知名银行形象塑造 中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析 中国中小银行示例分析 银行名称银行性质与特点消费者印象 招商银行 中国第一家由企业投资创办 的股份制商业银 行 规模小，机制灵活 、 “一卡通”业务 “一卡通”是招商银行向社会大众提供的、以真实姓名开 户的个人理财基本帐户 ，它集定活期、多储种、多币种、 多功能于一卡，具有 “安全、快捷

19、、方便、灵活”的特点 。创造了个人理财的新概念，现已成为国内银行卡中独具 特色的知名银行卡品牌。 适应现代生活节奏 “一网通”业务 1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上 银 行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支 付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系， 服务务更便捷 中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造 中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造 中国工商银行自身分析中国工商银行自身分析 中国工商银行现状关键词 中国工商银行已连续二年进入世界大企业500强 实力强 中国工商银行在全国设有3万多个分支机构，并组织结构框架 为：总行、一级分行、 二级分行

20、、支行、营业网点（分理处、 储蓄所）五个层次 规模大 工行企业帐户810万个，居民储蓄帐户4.2亿个，结算业务量占全国金融系统的50%以上 。 用户多 国内有3万多个分支机构，经营外汇业务的分支机构和办理储蓄业务的网点超过8000个 。 网点多 自动取款机（ATM）装备数量达到9100多台，自动转帐销售点 终端（POS）装备数量达 6万多台。 现代化 个人金融业务：中国工商银行办外币储蓄业务的网点已达 8，000多家。 个人中间业务：中国工商银行中间代理品种已达160多个。 银行卡业务：截止年末，牡丹卡发卡总量达到7，476万张。 个人消费信贷：中国工商银行个人消费贷款余额已达1，239亿元。

21、 业务全 能力强 共赢 工行成功的收购并重组了香港有联银行，正式更名为中国工商 银行（亚洲）亚洲有限 公司，实施跨国经营战略方面迈出了重要的一步,工行海外代理行网络也日趋完善，遍 及世界五大洲，代理行总数已达515家，比上年增加128家，境外已有6家分行、3个代 表处、一家子银行、一家控股上市银行、一家控股商人银行和一家合资有限制持牌银 行。 国际化 现代化 中国工商银行自身形象分析中国工商银行自身形象分析 工行前期形象广告优势在于与中、建、农 行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范 的视觉管理。 缺点在于形象概念的表述与延展不充分， 不能很好的整合形象与业务种类的关系， 企业形象与产品品牌关联

22、性弱。 中国工商银行自身观念的转换中国工商银行自身观念的转换 存在理念存在理念 核心价值核心价值 服务形象服务形象 现代化管理的赢利能现代化管理的赢利能 力强的商业银行力强的商业银行 推动中国银行业商业推动中国银行业商业 化运作化运作 权威的现代商业银行追权威的现代商业银行追 求用户与企业的共赢求用户与企业的共赢 执行国家政策执行国家政策 的国有银行的国有银行 执行央行政策，维执行央行政策，维 护金融市场稳定运护金融市场稳定运 行行 便利的、可信便利的、可信 赖的储蓄服务赖的储蓄服务 中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持 项项 目目内内 容容 规模实力规模实力 中国工商银行是中国最大的

23、国有商业银行, 总资产已超过四万亿元人 民币，电子化网点覆盖率达98%以上，全年结算业务量占中国金融 业的50%以上。 运作能力运作能力注重信贷结构和信贷资源的优化配置，各项管理日趋规范，业务创 新发展迅速，已成为中国金融业务能力最强、最具权威性的银行。 国际化国际化中国工商银行在亚洲、欧洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和地 区经济中心建立了十家金融机构。海外代理行总数已达655家。 现代化现代化中国工商银行建立了大型机集中处理的电子化技术体系，应用综合 业务系统进行传统业务的改造 ，推出了电话银行中心、网上银行、 手机银行等金融创新产品，初步实现了资产业务的自动化管理 ， 活跃财富活跃财富

24、中国工商银行为消费者提供全面的银行服务，能令目标消费群的 财富得到升值的保证， 升值 传统的传统的 1、传统管理 2、传统运营 3、传统服务 现代的（国际化）现代的（国际化） 1、现代化管理 2、现代化运营 3、现代化化服务 规模实力规模实力 中国最大的商业 银行 运作能力运作能力 中国金融业务能力最强 ，最具权威性的银行 简单存储简单存储 提供便利储蓄金 钱的渠道 活跃财富活跃财富 提供令财富升值的金 融服务 中国工商银行的形象支持诠释：中国工商银行的形象支持诠释： SLOGANSLOGAN 您身边边的银银行 可信赖赖的银银行 SLOGANSLOGAN 您身边边的银银行，可信赖赖 的银银行（

25、新的提升性诠诠 释释） 现代理财现代理财权威权威 中国工商银行的企业形象中国工商银行的企业形象 您身边的银行您身边的银行 可信赖的银行可信赖的银行 传统金融服务传统金融服务现代理财金融服务现代理财金融服务 最权威的现代商业银行最权威的现代商业银行 中国工商银行的企业形象定位中国工商银行的企业形象定位 最大的最大的国际化国际化赢利的赢利的 向消费者提供现代理财金融服务，是向消费者提供现代理财金融服务，是 财富升值财富升值的保障的保障 现代理财金融服务：现代理财金融服务： 以信贷业务服务、以信贷业务服务、eBANKeBANK服务（网络银行）、电话银行服服务（网络银行）、电话银行服 务、银行卡服务为

26、代表。务、银行卡服务为代表。 中国工商银行的企业品牌承诺中国工商银行的企业品牌承诺 稳健、活力、亲切稳健、活力、亲切 活力活力 稳健稳健 亲切亲切 工商银行机现代化管理令机制更 加灵活，从而具备非常强的活力 工商银行是中国最大的商业银行 ，稳重而大气。 工商银行是能为目标消费者提供 更个性化与便捷贴身服务的银行 。 可信赖可信赖 中国工商银行的形象及品牌个性中国工商银行的形象及品牌个性 中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系 财富升值的保障财富升值的保障 现代理财权威现代理财权威 最权威的现最权威的现 代商业银行代商业银行 现代金融服务现代金融服务 现代的

27、商业银行现代的商业银行 您身边的银行您身边的银行 可信赖的银行可信赖的银行 中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持 现代化现代化信赖信赖实力实力能力能力 共舞共舞国际同步国际同步 最最 权权 威威 在身边在身边可赢利可赢利 我们认为中国工商银行所需要 的是品牌沟通的管家 而不是一个单纯的广告公司而不是一个单纯的广告公司 1.具备品牌的整体策划，设计经验与能力 2.眼观行业信息，具有国际操作水准经验的 3.具有创新思维的媒介组合之创意 4.时刻关心品牌运作的服务意识 5.当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必 备的 集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划

28、） 与见多识广的广告运行能力与一身的与见多识广的广告运行能力与一身的 PARTNER(PARTNER(事业伙伴事业伙伴) ) 中国工商银行品牌形象推广策略中国工商银行品牌形象推广策略 中国工商银行企业形象推广目的中国工商银行企业形象推广目的 A、塑造中国工商银行的新形象，让消费 者认同工行是一家权威的与国际同步的现 代化商业银行。 B、通过中国工商银行的形象整合强化企通过中国工商银行的形象整合强化企 业形象管理，有力支持各子品牌的营销业形象管理，有力支持各子品牌的营销创 造、拉动目标消费者金融消费需求，使借 助金融手段来理财成为消费趋势。 树立 中国工商银 行理财权威的形 象。 构建具广泛知名

29、 度与较深产品认 知度“ 品牌形象与产品形象之间的关系品牌形象与产品形象之间的关系 产品品牌形象 项目名称 产品信贷业务服务、eBANK服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务 。 产品形象定位能够令财富升值的金融产品 产品品牌核心价值提供现代的、权威的金融服务，能够令消费群财富不断升值。 只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统 一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工 商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。 企业品牌形象 项目名称 企业中国工商银行 企业形象定位现代理财权威，最权威的现代商业银行

30、 企业品牌核心价值为消费者提供最权威的、现代的、可令财富升值的保障，推动中国银 行业商业化运作发展 中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略 中国工商银行产品形象中国工商银行产品形象 中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象 以优势的企业形 象帮助产品的推 广与传讯 以强势具竞争力的 金融服务产品拖举 企业形象的上升 信贷业务服务 eBANK服务 （网络银行） 电话银行服务 、 银行卡服务 工行企业品牌形象管理体系工行企业品牌形象管理体系 中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略 形象求述 现代理财权威 产品品牌求述 可令财富升值 的现代金融服务 区域：四川工商

31、银行执行成都市媒体发布 省级和地方银行运作地方媒体 企业形象与金融服务的求诉 现代理财权威 可令财富升值的金融服务 第二部分第一部分 AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line PR：TV、NP、PR活动 AD： DM、MG、 NP、ON-line PR： SP活动+ PR活动 长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌） 中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象传讯发展规划传讯发展规划 2004年11月2005年4月 目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工 行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行 。 2005年5月2006年4月 目的

32、：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手 段来理财成为消费趋势。 建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，建立中国工商银行企业品牌形象管理体系， 有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作 。 整合中国工商银行企业形象，理顺整合中国工商银行企业形象，理顺 产品品牌与银行品牌之间的关系。产品品牌与银行品牌之间的关系。 手段：现代、权威的企 业形象强有力支撑产品 品牌持续发展 手段：以产品品牌强化 维护企业形象的号召力 企业形象诉求提升与延续 第二阶段传讯运作： （2005.52006.42005.52006.4） AD/广告 企业形象结合产品利 益的诉求

33、PR/公关 服务产品推广 传讯区域 成都和二级城市媒体 中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划 ： 创造、拉动目标消费者金融消费需求， 使借助金融手段来理财成为消费趋势。 诉求方向 对目标受众进行企业形象与产品 品牌承诺整合诉求 媒体策略 相对侧重对DM、NP、MG，同时以 户外媒体进行辅助诉求。 根据即定管理模式，逐步应用推 广 中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象传讯发展规划传讯发展规划 第一部分第一部分2004.112005.42004.112005.4 目的目的中国工商银行现代理财权威形象的树立。 结果结果 ： 引发目标受众关注并塑造、树立中国工商

34、银行是中国最权威、最现 代的商业银行形象。 手段手段 ： 现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展。 第二部分第二部分2005.5 2006.42005.5 2006.4 目的目的 ： 树立现代理财权威中国工商银行，是消费者财富升值的保障的印象 。 结果结果 ： 创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为 消费趋势。 手段手段 ： 以产品品牌强化维护企业形象的号召力 第一阶段传讯运作： （2004.11-2005.42004.11-2005.4） AD/广告 引发对企业新形象 的关注 PR/公关 配合广告扩大企业品 牌影响力 诉求方向 扩大企业新形象影响力 省级： 全省性

35、求诉 中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划 ： 塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工 行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。 媒体策略 针对受众特点，选择专业及大 众媒体为投放重点，以TV、MG 、NP、OUT-door为主渠道进行 覆盖，以On-Line辅助诉求。 树立企业形象管理样板与模式树立企业形象管理样板与模式 累积性传播 利用（ TV、NP、MG、OD）等传播工 具进行递进的诉求，建立新形象的认 知，创建形象管理体系的样板。 促进性传播 关联性传播 通过店面 DM促进形式的强化整合， 促成企业形象管理的形成。 PR与SP的紧密结合，形成口碑传

36、播效 应，以丰富企业及产品品牌形象，从 而达成传播目的。 中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分： 常规广告 NP、MG、Out-Door、DM、TV 、On-Line PR / SP 公关：新闻、论坛、发布会 促销：促销活动 中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分： 中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象 推广媒介策略推广媒介策略 四 川 媒 体市 场 媒 介 状 况 分 析 与 研 究 数据来源： CMS 央视索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼尔森亚太 IMI 费行为接触系统分析 资料来源： AC nelson Media In

37、dex 2003 四川市场媒介接触程度分析 电 视 媒 介（T V） 表 现 四川电视台9套成都电视台5套全国卫视20套我省各地20套 成都人的收视状况（2003年11月） 资料来源： AC nelson Media Index 2003 报 纸 媒 介 （N P）表 现 资料来源： AC nelson Media Index 2003 发行量及成本效益比较 报 纸 媒 介 （N P）表 现 成都是一个非常休闲型的商业城市，看报纸已成为成都市民生活的一 部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。 成都商报： 成都地区最有影响力的综合性都市报 发行量：58万份，期阅读人 口350万以上， 传阅率6

38、。 华西都市报： 以成都为中心，全川最有影响的综合性都市报 发行量55万份，期 阅读人数约为320万， 传阅率约为5.8。 成都晚报: 发行量25万份 期阅读人数约为160万，传阅率约为5.2 主 要 媒介使用宣传工具 公共关系 广告 直效行销 运用记者/新闻界 建立正面舆论 运用“一对一”沟通 建立更亲近关系 (函件, 电话) 运用大众媒介建立主要覆盖 我们将期待 广告宣传后对象怎么想 老百姓（家庭用户）- 感觉中国工商银行最近变好了很多,提 供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老 百姓也很希望中国的企业变的越来越好! 年代变了,银行再不光是存款那么简单. 现在已经是金融年代, 服务比以前

39、更好了, 有机会我们家也会尝试一下新的金融服 务. 我们将期待 广告宣传后对象怎么想 企业- “现在的中国工商银行比以前积极,他们 有专门为企业所需订制服务” ,感觉挺不 错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看. 对金融行业来说,我开始信赖中国工商 银行” 2005年宣传主题 整体的宣传主题是什么? 策略：要主动才会建立与社会大众的要主动才会建立与社会大众的 互动关系互动关系 每天前进一步, 永远真诚服务 2005年宣传主题 每天前进一步,永远真诚服务 真诚服务 天天进步 继承原有资产 更容易记 更有力度 通过宣传使中国工商银行 建立内外共识 20052005年主题年主

40、题 不断努力不断努力 提升服务提升服务 热诚热诚, ,主动主动 大众更支持大众更支持 中国工商银行中国工商银行 社会大众社会大众 公司内部公司内部 激励员工士气激励员工士气 促进服务意识促进服务意识 真诚服务,天天进步 在一个品牌主题之下. 真诚服务真诚服务 天天进步天天进步 类别品牌(业务)宣传 电视 报纸 新闻 网络直函 户外 品牌主题宣传 电视广告公共关系 真诚服务 天天进步 媒介广告媒介广告 电话咨询服务电话咨询服务 互联网页互联网页 直邮函件直邮函件 媒介新闻媒介新闻 视觉管理视觉管理 社会活动社会活动 促销活动促销活动 老百姓老百姓 真诚服务 天天进步 广告广告 口碑口碑 电话咨询

41、服务电话咨询服务 互联网页查询互联网页查询 媒介新闻媒介新闻 视觉管理视觉管理 企业服务站企业服务站直邮函件直邮函件 专案客户服务人员专案客户服务人员 企业企业 整体动作建立品牌 先 从 各 个 接 触 环 节 着 手 真诚服务真诚服务 天天进步天天进步 识别系统识别系统 调整企业调整企业/ /品牌结构品牌结构 整合所有视觉整合所有视觉 元素，统一形象元素，统一形象 形象形象 统一口径统一口径 一个定位一个定位, ,一个个性一个个性 建立忠实关系建立忠实关系 商誉商誉 影响大众舆论影响大众舆论 从正面角度报导从正面角度报导 客户客户 概念上把概念上把“ “储户储户” ” 变成变成“ “客户客户

42、” ” 通路通路 调整概念调整概念 让消费大众感受服务的让消费大众感受服务的 方便及热诚方便及热诚 产品产品 把众多的业务把众多的业务 包装成单纯有针对性的包装成单纯有针对性的 类别品牌类别品牌 中国工商银行企业形象传播媒介策略：中国工商银行企业形象传播媒介策略： 采用复合媒体组合策略, 有效的提高媒体投放费 用的边际效应, 收到事半功倍的效果 媒介采用传统媒体(电视为主, 户外和平面、网络广告为辅), 自有媒体 和网络互动媒体相结合的组合策略 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性 充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内 部信息数据库,及时

43、和直接向储户传递整合新形象和功能性信息 电电 视视 户户 外外 平平 面面 网络互动媒体网络互动媒体 中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为 中国工商银行中国工商银行 企业形象传播媒介策略企业形象传播媒介策略 跳跃式和阶段性投放, 贯穿整个媒介计划. 充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进行工行新形象的树立 成都有线电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金

44、广告时 段. 重点考虑CDTV-4和SCTV-5的收视人群, 最大限度的触达全国所有 领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等 电视 针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报 道等栏目, 以期集中有效的送达 中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 户外媒体：户外媒体：大型户外广告牌可作为长

45、效媒体全年投放大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放, ,高频高频 次的信息输出次的信息输出, , 保持与社会各阶层人士的高度接触保持与社会各阶层人士的高度接触. .作为电作为电 视的辅助媒体视的辅助媒体. . 建议选择城市主干交通线路的沿线建议选择城市主干交通线路的沿线; ;或者考或者考 虑城市外延的擎天柱虑城市外延的擎天柱, ,例如机场高速路沿线等例如机场高速路沿线等 终端媒体：终端媒体：建议选折电梯媒体，直面工商企业人士，弥补电建议选折电梯媒体，直面工商企业人士，弥补电 视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达 率。率。 平面

46、 金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体 (报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能 性诉求的角度进行工行整合新形象的推广 报纸: 经济日报/ 中国经营报/ 中国证券报/成都商报/华西都市报/ 四川日报/成都晚报/金融时报/ 环球时报 /经济观察报/ 21世纪经济报道。 杂志: 行业性, 金融类杂志为主和航机类杂志为辅。 报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占55%。 中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 网络互动媒体 作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购 买形式, 例如通栏或者开设一个专栏，以及文字链接

47、或数据库直邮等方式, 直接有效地将工行网上银行的 功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群，提高到 达率，和接触频次。 中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 关于中国工商银行的商誉关于中国工商银行的商誉 建立密切正面关系，定期与新闻界联系，对抗竞争口舌 举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系 发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道 举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率 运用专家，巩固权威 落实对客户服务，建立口碑 新新 闻闻 媒媒 介介 有有 效效 沟沟 通通 商誉 新闻的魅力 如何有效的媒体管理 工行形象广告投放策略由四川省工行统一制定, 由各分行具体进 行媒

48、体甄别,购买和执行,确保所有媒体广告声音和工行形象输出 的一致性。 如何有效的媒体监督 建立完善的媒体监测管理机制，针对诸如户外广告的售后维护和 电视的监播等媒体的执行进行有效的管理。各级分行要定期向总 行提交媒体的监测报告;同时总行进行定期的媒体抽查,确保媒体 执行和整体策略的一致性。 如何有效的媒体评估 阶段性的由专业广告公司对工行的媒体计划和执行提供专业的媒 体计划评估报告, 以便及时调整和制定下一阶段的广告策略。 中国工商银行企业形象传播管理建议：中国工商银行企业形象传播管理建议： 中国工商银行品牌形象管理规范中国工商银行品牌形象管理规范 品牌管理方向指导方针 形象维护 要求确保在开展与企业形象相关的每一项活动中个性 与风格，核心价值指向求诉的前后一致性 在形象定位与传播管理标准上不能有任何妥协，整个 工作目的在于向顾客提供最好的企业形象体验 建立的形象文化必须真正体现广告宣传的标准化 品牌延伸和扩展 品牌核心价值不可变，品牌定位一致化 功能性品牌延伸不能与原有形象存在求诉方向差异 中国工商银行品牌形象管理规范中国