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1、CRM：从战略到实施随着市场进入低迷期，销售和营销已经成为高层领导最为操劳的两件大事。很多领导开始注意到CRM在这两方面的功能实现，于是或多或少地“对CRM有一点点动心”。动心的领导也许现在最为关心的问题是：如何找到一条从CRM战略到CRM实施的正确道路？如何确保CRM的高投资回报率？然而，从那些已经实施了CRM的企业来看，CRM系统很难支持CRM战略。为什么？失败的因素非常多，归结于一句话：实施CRM的“主体”在“流程”和“技术”方面没有作好充分的准备。在本文中，我们将从数据、人、预算和基础设施四个角度来分析企业如何实现“从战略到实施”的过程。 一、数据：企业数据可*吗？企业在规划CRM的阶
2、段，往往容易忽视企业数据可*性的问题，总以为数据问题在实施CRM的过程中非常容易解决。但事实并非如此。既然数据是所有CRM创新的基础，因此企业很有必要在项目实施前，对所有数据来源进行一个彻底的评估。根据全球最著名的IT分析公司Gartner Group的最新研究报告：80%的CRM项目失败归因于数据可*性的问题。实现统一的全面客户视图对CRM的成功至关重要。有关客户和客户活动的数据必须是可*的、可利用的。当公司持续改进CRM创新时，在每次改进之前都需要保持数据的可*性。如果在项目之前没有解决好数据可*性的问题，就必定会在后期花费更高的成本来解决该问题。 数据可*性问题到底可分成哪几类呢？（1）
3、 不准确数据。这是指数据的不正确性。这主要是由于数据输入错误引起的，不过也可能是由于不同来源数据进行不正确合并时所引起的。（2） 过时数据。这是由于某些数据在一端时期内没有进行修改和升级。数据的“有效期”主要取决于数据的类型和客户的人口统计信息。例如，电子邮件地址有效期限要远远低于普通邮寄地址的有效期限。（3） 丢失的或不完整的数据。这些数据可能从来就没有获得，或者没有完整地输入到系统中。另外，这也可能是由于合并系统中某些来源的数据缺项。 （4） 不统一的数据。这是由于不同数据来源的冲突性引起的。当两个或两个以上的系统中对于同一个参数有不同的赋值时，往往容易出现数据不统一的状况。举一个简单的例
4、子，企业一位客户在营销系统的家庭地址是“北京市海淀区”，而在销售系统中该客户的地址是“北京市学院路30#”。对于大多数企业而言，数据的不统一是数据可*性中最大的问题，也是最难解决的问题。（5） 难以获得的数据。这是指那些难以获得的数据。例如，一个交易处理系统被托管，或者不能与其他企业系统进行集成。在这种情况下，关键的交易数据不能被收集到企业的系统中，或者那些使数据生效的规则设定不能够被统一地应用到系统中。一个彻底的分析需要确认和理解这些数据可*性问题的类型。一定问题已经确认，企业需要迅速采取步骤来纠正数据，并确定冲突的重要优先次序。因此企业无论何时都要确保输入到CRM系统中的数据的高质量。如果
5、一个公司在不准确和不完整数据的基础上进行决策，公司只能是破坏客户关系和“侵蚀”CRM战略。因此就不可能很好地把握客户需求。具体操作方法1 认所有可能的数据来源，包括客户数据、交易数据、产品数据和合作伙伴数据。这种数据将可能存储不同的系统中，或者是以不同类型存储的数据。2 评估每一种数据来源的可获得性、集成性和时效性。每一种来源的数据何时升级一次？3 评估数据来源变化的本质和频率。未来的变化将如何影响CRM创新？4 确定那些数据是重迭的，或者是冲突的。在不同的系统中是否不同地记录着同一个对象？5 确定有重迭数据的不同来源中，哪一种来源是最可*的，并且考虑每一种特定类型信息的“有效期限”。哪一种来
6、源的数据是最准确的，或者与预期目的是最相关的？6 确定每一种数据来源的可利用性。在数据提取的过程中是否存在一些限制？在数据使用之前，是否有一些系统的数据需要进行处理？ 7 确定每一种数据来源的所有者。是否在数据来源的所有者身上存在一些问题？是否有一些隐私和法规问题？8 向CRM应用系统中输入可*的、综合的和标准化的客户数据。在整个企业范围内确保数据的升级，并与必要的系统实现共享。数据如何“来回”于CRM系统？数据可*性如何在过程的基础上加以维护？9 决定是否第三方数据是必要的。在企业控制之外，记录的匹配和合并是复杂的、困难的和昂贵的。来自于外部来源的数据是否可*和适时？在匹配和合并数据上存在哪
7、些问题？在外部数据使用中存在哪些限制，以及如何将其管理好？ 10 确定需要处理的数据量，包括客户统计数据和交易数据。需要处理的数据将如何影响成本支出？处理大量数据时所使用的限制条件是否影响战略？11 确保数据质量的评估和维护成为一种持续处理的过程，而不仅仅是实施过程中的一个步骤。谁将来负责管理公司的数据？12 制定用于让客户数据生效的企业级标准。确保所有访问该数据的系统都遵守那些标准。什么样的客户信息需要在全公司中保持一致性和统一性？二、人：是否有正确的团队？组建一个良好的CRM项目实施团队也并非易事，既要考虑业务人员，又要考虑技术人员、行业实施专家。CRM创新将影响整个企业的多种渠道，因此需
8、要每一个领域的专家参与。从技术角度来说，需要数据库、数据仓库、网站和网络成员的参与；从业务角度来说，需要战略专家，以及营销、销售和服务部门的成员的参与。为了成功地实施CRM系统，项目团队的成员需要能够有效地沟通、共享信息，并为实现共同的目标而共同工作。构建成功的CRM团队，可以将项目的成功转化为“有利润价值的客户关系”的持续建立。具体操作方法1 在CRM实施的过程中，需要一个资深的经理来推动企业级CRM战略的开发和实施。这样才能确保一致性和统一客户视图的实现。那么由谁能够领导这个团队？谁能够领导项目团队来推动一个有利可图的CRM实施？2 一个成功的项目团队的构建对于实施集成性项目至关重要。在C
9、RM项目实施过程中，我们需要建立核心团队和扩展团队两种。成功的CRM项目实施需要一个成功团队的支撑，尤其是核心团队。核心团队应当由8到12名成员组成，而且必须是“全职”。（注：“全职”在中国实施CRM过程中往往难以实现，或者说并没有重视，核心团队成员很多都是“兼职”。）但是，很少有公司能够建立一个包括各种技能专家的团队。公司内部实施团队经常期望能与外部专家联盟。外部专家能够提供内部核心团队所不具备的关键技能，并且能够培养和开发经验少的内部人力资源。因此，企业在实施CRM的过程中，可以考虑组建外部专家联盟。3 一个成功CRM团队的最显著的特点在于：项目后期阶段仍然对CRM保持足够高度重视。许多C
10、RM团队发现：在最初实施的基础上能够实现对CRM的持续支持则是一种挑战。此时外部合作联盟可以为核心团队提供必要的帮助。合作联盟能够为团队提供补充的资源和新鲜的活力，来推动难度很大的项目的实施。三、预算：成本预算是否合理？实施一个企业级CRM套件需要在硬件、软件、咨询和培训上花费很多资金。首先，大多数CRM应用系统需要对大量的数据进行分析，并且很多部门将使用CRM系统。因此硬件和软件的成本是主要的成本之一。其二，从CRM系统实施开始的需求分析，到实施、管理、测试和改进，都需要花费人力成本和咨询费用。其三，培训费用也是重要的实施成本之一。预算的错误计算往往导致ROI目标的难以实现。要想正确评估CR
11、M项目的ROI，需要在项目开始的前一阶段分析好潜在的成本领域。并且在战略向实施推进的过程中，成本预算可能需要重新修订。整个项目团队要深知：战略的变化将会引起很多成本的变化。 具体操作方法企业在实施CRM的过程中，最好能够聘请一名专家，来分析和评估在推进CRM项目的过程中需要花费哪些成本。这种评估将有助于企业在项目实施之前了解到一些可能发生的潜在成本。 CRM实施的潜在成本主要包括：（1）培训。公司所犯的最大的失误是低估CRM项目的复杂性和长期性。公司通常需要培训员工，让他们理解如何运作CRM软件；（2）维护数据。许多公司没有能够计算出收集和维护客户信息的真正成本。CRM需要收集庞大的数据，以识
12、别客户，并描绘出他们的购买行为和偏好。数据不是一劳永逸的，它需要持续进行维护，不断进行更新；（3）软件集成。CRM软件通常需要一定程度的集成，才能呈现出一幅完整的客户“视图”，最终企业才能在销售和营销中充分利用客户信息。例如，CRM软件经常与ERP系统进行集成，以让用户能够访问更全面的交易信息。例如，一个公司可能希望能够在具有了E.piphany的营销功能同时，能够增加Oracle强大的销售和服务能力；（4）项目管理。出现的另一个隐性CRM成本的来源是项目管理，它是正确评估和控制成本的核心所在。CRM项目很难在一个特定的基础上进行有效管理。CRM应当被正确看待：它首先是一个企业战略；然后是IT
13、创新。具体来说，企业在CRM项目预算方面要从以下几点入手： 1 评估整个项目的基本花费，并确定哪些潜在的决策将会影响成本。2 在多种发展环境（生产、开发、发展和质量保证）中考虑服务器、硬盘空间和网络等方面的成本与费用。3 不仅需要考虑CRM软件的成本，还需要考虑操作系统或数据库软件许可的成本。4 评估可能需要的咨询服务时间的成本。另外，有些咨询服务是按项目来计算的。5 评估在项目实施过程中，内部资源的耗费成本。例如，参与项目的员工劳动力成本。四、基础设施：原有系统支持CRM战略吗？企业还需要考虑的是，企业内部的系统和基础设施。实际情况往往是，项目团队难以客观地评估企业自身基础设施条件，例如已有
14、系统的优势和劣势。CRM创新可能需要增加带宽，以适应大量的E-mail促销的需求，或者是信息需要增加信息处理能力，以应对新的数据访问高峰。如果没有一个与战略相关的基础设施规划，在项目实施中和实施后将会出现很多问题。具体操作方法1 网络基础设施必须要在现在和未来都要支持CRM战略。2 客户数据的管理必须要遵循隐私政策和法规。3 实现对公司基础设施能力的一个彻底评估。确定现有的数据库、应用服务器和网络软件是否能够支持新的应用系统，并确定是否需要购买一些新的硬件设备。 4 必须要在期望的CRM战略基础上对CRM进行评估。确定现有的企业信息系统是否会阻碍CRM战略的实施，并且确定公司现有的网站、呼叫中
15、心、定单管理、事务处理和库存管理系统是否能够确保与CRM应用系统的集成。5 必须确定使用哪些支持CRM技术的服务器和操作系统平台。CRM厂商所推荐的平台是否适合公司标准和公司具体情况。6 聘请一个公正、客观的第三方来对“公司如何准备CRM创新”进行一个完整的评估。这种评估有助于公司能够尽早地发现问题的所在，并为解决这些问题提供一个最好的方案。7 评估CRM实施所需要的资源，以及CRM应用系统与企业其他系统之间集成的复杂性问题；另外，公司应当确定选择谁来作为公司的实施合作伙伴。8 确定是否存在一些阻碍CRM实施的公司标准。9 让团队的所有成员都需要参与项目的规划。项目团队应当清晰地理解项目开发流
16、程，理解公司所制定的CRM战略。五、战略：准备好如何成功了吗？对于任何CRM创新而言，需要一个清晰的远景和战略。CRM用来权衡“信息化企业”的利润与“个性化客户”的需求的一种管理理念和方法。CRM战略需要寻求一种新的平衡点；而客户为实现自我高层次的需求，也必须寻找一种新的平衡。企业CRM战略寻求的是投入与收益的平衡CRM战略是一种交互式和不断进化的过程。在CRM战略向CRM实施推进的过程中，需要详细考虑与人、数据、预算和基础设施相关的一系列问题。具体操作方法1 规划CRM时，一定要有一个很清晰的战略，而不要仅仅是因为“CRM热”才确定推进CRM战略的。2 在整个规划的过程中确保一个资深主管能够
17、领导战略的制定。这名主管不仅要服务于整个CRM远景的实施，而且还要有能力和权力来推动由CRM所引起的各种企业变化或变革。3 创建一个CRM勾画图，确保整个企业在CRM战略、方向和实施时间上有一个很清晰的认识。4 确定在每一个实施阶段应当部署何种CRM组件。一个完整的CRM应用系统应当包括很多种组件，例如促销管理、数据挖掘何数据分析、营销管理、销售管理等。5 制定现实的、可达到的目标。不同的公司、不同的行业会有不同的CRM实施目标。因此不同的企业在实施CRM之前，应当确定自己的CRM具体目标。6 定义一个可衡量的ROI。衡量CRM项目的ROI已经成为当今CRM实施的“心病”。要想正确地测评CRM项目的投资回报，要做的第一点是：定义好一个可衡量的ROI。六、结论很显然，一个成功的CRM实施必须建立在严格而周密的项目规划和项目准备的基础上。CRM管理创新需要涉及到企业流程的重大调整，并且也会影响到整个企业的战略。因此，CRM项目是一种代价很大的系统工程，需要企业三思而后行。在当今的经济形势下，企业在所花费的每一分钱上都是要考虑投资回报（ROI）的。因此，企业在CRM战略向CRM实施推进的过程中，应当对整个项目相关的流程、人和技术的问题进行全面的考虑，并对相应的成本进行严格的预算。从战略到实施的过程中，不要害怕出现这样或那样的问题，而是应当在问题发生时尽早解决问题。