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1、扬子晚报旅游广告探究广告062班孙洪元2501306235孙瑢贞2051306236仲昭举2051306239周子乾2051306240摘要: 旅游广告是现今旅行公司进行市场宣传的重要手段，也是消费者接触旅游相关信息最主要的途径。在旅游业蓬勃发展的今天，旅游广告却没有得到企业的足够重视。以南京地区报纸旅游广告为例，主要表现出了广告形式单一，广告创意缺乏，广告范围狭小，广告表现手法拙劣等缺点。随着我国旅游业的蓬勃发展，我国的旅游广告急切的需要整体质量的提高，以满足广大消费者的需求。 关键词: 旅游广告；广告创意；广告形式；广告诉求;研究对象:扬子晚报旅游广告。 引言在物质和精神生活极大丰富的今天
2、，人们休闲放松自己的方式正在朝着多样化发展。其中外出旅游已经成为各个年龄段群众的一种重要选择。在旅游市场竞争激烈的情况下，旅游广告正成为旅游企业尤其是旅行社业务竞争的主要手段。消费者也是在很大程度上依靠旅游广告来获得产品信息。但我国旅游公司未足够意识到旅游广告的重要性。2002年我国投放在旅游业上的广告额为194920万元，仅占全国广告额的2.15%（全国广告总投入为9031464万元）。没有跟上我国旅游业迅速发展的势头。这是值得我们关注的。我们这次通过对南京报纸旅游广告的研究，旨在揭示当前我国报纸旅游广告的不足之处，以小见大，并提出我们一些相应的改进措施和方法。我们的研究 目前我国国内的旅游
3、广告投放资金中，以报纸形式的是48467万元（2002年），占旅游广告资金总量的24.87%，仅次于投向广告公司和电视的（表1）。因此我们以研究报纸旅游广告是有一定代表性的。我们本次研究以刊登在扬子晚报2007年的部分旅游广告为对象，从广告形式，广告创意，广告表现手法三方面进行分析，得出我们的一些结论。 表一 一广告形式就报纸广告的形式而言我们通过分析得出以下观点。目前旅游广告出现两种主要的形式：一、纯广告最基本的旅游广告主要包括旅行社名称、推出路线 、路线价格 、路线的内容（时间 、景点、往返的方式、吃住 ）、联系方式和旅行社的地址。这也是目前一些小的旅行社所发布的广告所采用的形式，是纯文字
4、的内容。虽然它已经涵盖了消费者就路线选择所需要的基本信息，但是由于缺少特色，大量文字信息不足以吸引读者，在消费者进行筛选的时候很可能被“冷遇”，因此广告的效果不理想。现在大多数的旅游广告会附上一副图片或干脆就以图片为 背景。这可以给读者一些直观的感受。而这里我要提到的是在扬子晚报8月15号的一期上，南京永安旅行有限公司的图片广告采用网页为轮廓，与同版面其它的普通广告相比较，较为新奇。更能吸引读者的眼球。在8月15日A51版，舜天海外旅游以较大版面发布了广告，列出了它的海内外多条特色游线。广告中还包含了企业的LOGO及简介其中。其中“非凡泰国”线路还提出“五大保证”。这样的版面设置与其他小版面区
5、别较大，目前也只有少数的大旅游公司能够做到这一点。二、新闻式或文章式广告比如8月15的扬子晚报A56版讲到连云港某海滨度假区，自驾车游的游客数量增多，许多家庭一家来此消夏，其乐融融。这看似是则新闻，也间接在为消费者推荐一个一个旅游的好去处。同一版面上又出现了“澳门博物馆复原历史”和“龙门石窟天下奇”这两篇文章。第一片文章主要讲了“澳博”当年建筑和今天重新修复两个事件的经过，突出了它的历史文化价值。并附上了一副图片，给消费者更直观的感受。而“龙门”一文是对它直接的赞扬与描述。这样看似文章或报道的东西其实也是隐性的广告。9月5 号A50 版刊出一篇文章推荐老年游路线，主要介绍了南京海外旅行社的一些
6、服务。而下面的广告版中就出现了了夕阳红旅游公司的广告主打“中老年健康养生游 ”。还有海外旅游公司也重点推出了“爸妈关爱之旅”。文章广告一唱一和，重在广告。以过来人身份来介绍旅游景点的文章也出现在了8月15 号A50版，讲述了他美好的文莱之旅。这样的文章对消费者也具有影响。总体来说，当前的报纸旅游广告形式比较单一，说明书式的文字广告仍占主导。文字拥挤，文案缺乏创意，难以给人留下“过目难忘”的印象。让广告形式更多样化，追求精品设计，是摆在眼前的重要难题。 二广告创意就广告创意而言，创意平庸是一个很严重也很严峻的一个问题。创意为什么会平庸，我们经研究有以下想法。 首先，我们要知道什么是创意。有一种观
7、点说的很不错，那就是“广告惟一正当目的就是促进销售。创意，就是创造生意。就是要把广告人的智慧针对产品及市场转化成思想价值，促进产品及品牌的销售。如果广告不能从生意层面去思考，再优秀的创意也只能成为飞机稿。好创意难做，好创意难求。好在我们知道，好创意一直都存在。心诚则灵，功到自然成。”而结合今天的报纸旅游广告很难讲有创意，更多的是简单的平铺直叙，让自己的服务显得“赤裸裸”。其次，我们要探讨的就是怎么样做，才能作出好的创意。旅游广告的目的是吸引老百姓能甘心掏腰包投到旅游上，如果一条广告捧红了一条旅游线路，那也就实现广告自身的价值。而创作这样的一条的好广告需要有好的创意，从而让所推销的产品从众多同类
8、品中脱颖而出。看到扬子旅游上的广告到处都是“某某景地，有什么什么”，另外再加上点风景图片等等，还有的就是“某些家旅行社的某些经典线路”雷同者甚多，实在无聊。经讨论我们给出下面建议： 一、报纸广告是有其自身优势的。报纸广告创意设计应充分发挥报纸广告在市场渗透力上的长处，充分发挥报纸广告设计制作成本较低、较简便容易、发布灵活的特点。应根据市场发展的需要及时改变具体设计和具体内容，使报纸广告更具体、更有针对性。这应有别于杂志、招贴等在设计创意上较少变化、较稳定的媒体。二、广告设计一定要遵循人们对平面设计与创意的审美规律，设计应从报纸版面的整体环境来考虑如何提高其视觉冲击力，提高其注目率。报纸上广告种
9、类繁多，一则报纸广告欲从版面上凸现出来，就得根据版面的情况来决定自己的设计。重要的规则：一是内容新鲜及时，富有震撼力并与对象贴近等。二是采取对比强烈的表现形式。三是尽量采用特大字号和一级词汇来突显内容，造成视觉冲击力。四留白。五是以新鲜、富有创新的发布形式来吸引注意，扩大影响。学过哲学的人都应该知道，只有符合规律的才是正确的，才会有生命力。广告的道理也是相通的，只有符合规律的广告，才能拥有更多的受众。才能实现促进销售的最终目的。三、要根据广告的特性，注重广告文案的写作。尤其是标题和广告语，如果说图片及文字是一则报纸广告的肉体，那么广告语和标题就是这则广告的灵魂，我们都知道没有灵魂的躯壳就是垃圾
10、。所以要想报纸上的旅游广告有创意、有生命力，就一定要注意这个灵魂的创作，一定要集尽可能多的人的智慧于一体，这样才能吸引更多的人的注意。四、广告的创意最重要的一点就是一定要找出自身的最主要的 特点，一定要使自己的广告与众不同，这样才会有令游客（顾客）心动的点，才会有销售，才会实现树立品牌、促进销售的双重目的。所以，一则旅游广告在创作之前，一定要了解好，你要宣传的那个旅游风景区有什么吸引人的或者说有什么可以令游客不虚此行的景观或者其他。然后，再针对此详加策划，一定能做出令人满意的创意。总之，创意作为一则广告的重要组成部分，应当予以高度重视，所以一则旅游广告，首先要做好的就是想出一个能够吸引消费者的
11、好的创意，使广告具有生命的气息，再加上文案、策划等相辅相成，才能真正作出好的广告。三广告诉求就广告诉求而言，报纸旅游广告运用的比较全面，涉及多种诉求形式。以下是我们的研究：一、知觉诉求：用直接或间接的事物形态来诉求。由于报纸广告的局限，直接知觉诉求无法实现。报纸质量选择性低，印刷较为粗糙，旅游广告所刊登的景点风光图片质量并不是很好，间接知觉诉求效果受到限制。二、理性诉求：在扬子晚报9月5日A49版，携程：“我们一应俱全，我们一丝不苟，我们一诺千金。”；8月15日A51版，舜天国际集团：“上市品牌，专业包机，江苏诚信。”；8月15日A52版，江苏省中山国际旅行社：“专业品质，以人为本。”这些广告
12、语都勾画了企业专业诚信服务的良好形象，增加消费者对企业的信任感。三、情感诉求：富有人情味，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。8月15日A48版，用旅游滋养爱情：“如果你要寻觅爱情，可以选择旅游这个最容易发生爱情的形式；如果你已准备放弃单身生活，进入婚姻，那么你更要来一次旅游，因为旅行是对爱情最好的考验；如果你已经结婚很久了，也需要给柴米油盐的平淡生活增添一点生机，用旅游来滋养你们的爱情。”极具煽动力的词句，配上5个不同爱情阶段相对应的旅游精选景点的详细介绍，不管是对青年男女、恋人亦或已婚夫妇来说，都是无法逃避的诱惑。8月15日A50版，浪漫蜜月 为爱远足澳洲：“在菲力普岛观企鹅归巢，到黄金海
13、岸追逐浪花，奥克蓝的蓝色风情。”同样是爱情与景点的结合。8月15日A46版，南京大华假日国际旅游公司在“七夕”期间推出的“新天仙配浪漫之旅”， 在全市范围内征集金婚银婚新婚夫妇各三对，免费参加“新天仙配”黄金线旅游活动。着重营造七夕爱情的浪漫氛围，限量免费参加这一举措也为公司自身做了极好的宣传。8月15日A50版，南京海外原野旅游公司推出系列主题活动“爸妈关爱之旅”北京老年专线。“有钱”又“有闲”的“银发一族”的热情参与，不少子女也非常赞同老人常出去走走，愿意为父母出游买单，市场容量大。8月15日A56版，港澳亲子游。以亲情为主要诉求，主要对象是都市的中青年夫妇，在风情无限的旅途中享受家庭的温
14、馨和快乐，对消费者的吸引力自是不小。四、观念诉求：通过广告诉求，培养人们新的消费观念或改变某种旧的消费观念，而这种观念又有利于企业的经营。8月15日A55版，探险百丈崖，挑战自我。此类旅游是以回归自然、探索自然为主题的新型旅游产品，强调旅游的亲身体验和参与过程，互动性、挑战性，倡导旅游的新概念，能让旅客在游玩中挑战自我，适合年轻时尚一族，自然更吸引年轻人眼球。总体来说，报纸旅游广告在诉求形式上已经趋于全面，但事实上，几乎大部分的旅游广告都很雷同，加上报纸信息量很大，以至于没有特别出挑的广告。 结 语在旅游市场竞争激烈的今天，可以说任何旅游公司离开旅游广告这一强有力的宣传都是无法生存的。但是由于我国广告业整体起步较晚，在理念、技术、手法上都还不够成熟，在旅游广告这一方面犹是如此。与国外丰富、新颖、形式多样的旅游广告相比还有很大的差距。随着我国的入世，对外开放的不断加深，我国的旅游市场肯定会不断得到开发，前景令人期待。如何抓住利用这一机遇，打好广告品牌战是各公司的重点所在。当然，外国旅游公司的进入必定也会在中国这顿丰盛的大餐上分杯羹。如何抵御实力雄厚的国外公司，提高国内企业的竞争力，更应对旅游广告引起足够重视，树立广告意识，增加广告投入，提高广告效果。这样才能在激烈的竞争中生存下来。10