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1、营销计划书,营销计划纲要,一、执行摘要 是一份一至三页的计划摘要，用以明确目前的形式、目标、战略、主要行动规划以及财务预期。 二、形式分析 A.品类/竞争者定义 B.品类分析 1.分析市场影响因素 品类规模 品类增长情况 产品所处的生命周期的阶段 销售循环 季节性 产品利润,2、品类因素,新进入者的威胁 顾客的议价能力 供应商的议价能力 替代品的压力 品类容量 品类当前竞争情况 3.环境因素 技术因素 政治因素 经济因素 管制因素 社会因素,C.公司和竞争者分析,1.产品特征矩阵 2.目标 3.战略 4.营销组合 5.利润 6.价值链 7.差异化优势/资源分析 构思和设计新产品的能力 生产/制
2、造能力和提供服务的能力 市场营销的能力 财务能力 管理能力 在品类获取成功的意愿。,D.顾客分析,谁是我们的顾客？ 他们要买什么以及他们怎么用它？ 他们在哪里购买？ 他们什么时候购买？ 他们怎么选择？ 他们为什么偏爱这个产品？ 他们对营销活动有什么反应？ 他们会再次购买该产品么？ 顾客的长期价值 市场细分,E.计划假设,1.市场潜力 2.品类和产品销售预测 3.其他假设 三、目标 A.公司目标 B.部门目标 C.营销目标 1.销售量和利润 2.时间限制 3.次要目标（如品牌资产、顾客和新产品） 4.方案（营销组合）,四、产品/品牌战略,A.目标顾客 B.目标竞争者 C.产品/服务特征 D.核心战略 价值阐述 产品定位,五、营销支持方案,A. 整合营销传播计划 B. 广告 C. 促销 D. 销售 E. 价格 F. 渠道 G. 顾客管理活动 H. 网站 I. 营销调研 J. 合作伙伴或风险投资,六、财务文件,A. 预算 B. 预计财务表 七、监督与控制 A. 营销度量 B. 二手资料 C. 原始资料 八、全变计划,实验作业,产品名称：智能手机华为C8850 （ZOL产品报价） 产品名称：一汽大众宝来 产品名称：移动服务动感地带 实验格式,