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1、21金维他的品牌战略研究陈红飞 作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生 【摘要】当今一切成功的企业最终经营的是品牌而不是产品。品牌能让产品形象得到升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。实施品牌战略，从产品到品牌，从品牌到品牌形象，将品牌形象转化为品牌资产，应成为企业营销中重要的战略目标。本文首先介绍了品牌的概念、品牌观念的权益和测量、以及一个完整的品牌战略所包含的内容。然后从民生药业21金维他的品牌战略出发，阐述了民生药业如何自觉地运用菲利普科特勒的品牌战略决策理论来指导21金维他的品牌战略决策过程，进而实现21金维他在中国国内市场上的崛起。根据菲利普科特勒的观点，品牌化决策、品牌使用
2、者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策这五块其实是一个有机的整体，是任何一个公司制订品牌战略过程中都必须要面对的。而且，品牌决策的过程是一个循环往复的过程，是一个动态的过程。民生药业自觉地运用菲利普科特勒的品牌决策理论，指导21金维他的品牌战略，收到了很好的效果。21金维他品牌战略的成功从实践上论证了在我国的文化背景和市场背景下，菲利普科特勒的品牌战略决策理论的科学性和可行性，同时指出了我国企业进行品牌战略的紧迫性和必要性。本论文对民生药业21金维他的品牌战略进行研究，也为我国面临这些问题的企业提供了一种参考。最后，本论文提出指导民生药业品牌战略改进的主要策略：1、自觉运用和完善合
3、理的品牌战略的理论框架；2、品牌战略要突出个性，独具特色；3、导入CI，持续广告；4、质量为本，持之以恒；5、顺应时代，锐意创新。同时，这些策略也将在中国企业进行品牌战略时提供指导作用。关键词：品牌,品牌战略,品牌再定位自改革开放以来，世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上，实施“品牌战略”、中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战。在这样的大环境下，我国国内名牌的现状是：品牌资源缺乏；品牌自我保护意识淡薄；品牌的附加值低，竞争力不强；品牌战略意识不强，营销手段单一 姚莉，“对我国品牌战略实施的现状分析“，经济师2001年第12期。可喜的是，我国政府和企业界人士已经开始高度重视品牌战略。但
4、从宏观层面的重视转化到微观层面的具体实施的过程中，企业和企业家们却面临着很多难题。比如，如何为企业的品牌定位？如何保持旧有品牌的生命和活力？如何处理新开发产品与企业原有品牌的关系？这许许多多的难题困扰着很多企业。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。因此，本文旨在使用营销大师菲利普科特勒品牌决策理论对在实施品牌战略过程中很有代表性的杭州民生药业21金维他产品进行分析，并据此对中国名牌战略的选择提出建设性的建议。一、研究的目的和意义 杭州民生药业作为中国最早的四大西药厂之一，已经有
5、77年历史。1984年，民生药业推出了21金维他产品，这是国内第一个多维元素类药品，到2003年，21金维他已经有19年的历史。这19年历史就是一个品牌成长的历史。从默默无闻辛苦耕耘的品牌初创阶段，到不断被竞争产品抢夺市场、品牌面临消亡的痛苦挣扎阶段，再到痛定思痛对品牌进行重新定位的重新崛起阶段，21金维他在医药行业为国内企业如何树立自己的品牌和如何确保自己的品牌拥有活力提供了一个鲜活的案例，值得分析、研究和借鉴。这也是本人选择21金维他的品牌战略作为毕业论文研究课题的原因。中国品牌要跻身国际知名大品牌行列，需要经过较长时间的奋斗。但是，只要中国企业树立品牌意识，面向世界，面向未来，面对国际知
6、名品牌的挑战，制订并实施正确的品牌战略，充分发挥自身的独特优势，完全可能创造出蛮声国际市场的品牌，占有应得的市场份额。据此，本人也期望借杭州民生药业21金维他产品的品牌战略为国内企业制定正确的品牌战略寻找一条可行的道路。二、 资料来源和研究方法资料收集方法完全是围绕菲利普科特勒的品牌决策理论中所提及的五个品牌决策战略的子战略而展开。由于这五个基本活动本身就是按时间序列依次进行并循环往复的，故收集来的资料也就有时间段的划分。此外，考虑到品牌决策战略的实施效果，作者还查阅了民生药业21金维他自推出后的所有销售数据以相关的文字资料。本论文的研究对象为民生药业21金维他产品的品牌战略。文章的开始首先描
7、述了品牌的概念、特质、观念、测量以及一个完整的品牌战略所包含的内容。然后从民生药业实施品牌战略的实践出发，以国际营销大师菲利普科特勒所提出的品牌决策理论框架为指导，对21金维他产品的在整个品牌战略过程中所遇到问题和成功经验进行分析。本论文的研究框架如图2.1所示。由于本人长期在民生药业市场部工作，亲身经历了21金维他从2001年的低谷走到2003年的辉煌，因此，对21金维他产品的品牌战略特别是品牌再定位的过程非常熟悉。21金维他通过正确实施品牌决策理论，其绩效已经是有目共睹。因此，文章的最后指出21金维他的实施品牌战略的成功经验，为国内各行业中面临品牌战略抉择的大量企业提供了一个可以参考的模式
8、，也为中国企业树立品牌意识，面向世界，面向未来，面对国际知名品牌的挑战提供了一个切实的基础。21金维他品牌战略决策过程品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策使用品牌图2.1 本论文的研究框架图 三、民生药业21金维他的品牌战略1、民生药业21金维他品牌战略的意义从理论方面来说，通过以上对民生药业21金维他品牌战略决策过程进行研究，我们可以得到这样的结论：民生药业21金维他品牌战略决策过程是符合科学的品牌战略决策理论原理的。从另外一方面来讲，民生药业21金维他品牌战略决策过程，又是从实践上来对菲利普科特勒的品牌战略决策理论的一种证实。因此，民生药业21金维他品牌战略的实践意义就在于
9、，它为企业品牌战略的操作过程提供了指导。2、民生药业21金维他的产品介绍和发展过程维生素、氨基酸、矿物质及微量元素，对人体的生长发育、新陈代谢具有重要作用。21金维他含有上述必需营养成份共21种经合理配方、科学精制而得，该品可满足机体对这些物质的需求，防止因缺乏这些物质所产生的疾患，同时也可以作为成为或儿童发育的食物辅助剂和良好的营养补给剂。 21金维他自1985年上市以来，生产工艺不断改进，全程电脑监测，无菌密闭生产车间，薄膜包衣技术，使21金维他具备了内在的品质优势：解快、易吸收、案例性好，稳定性强。1998年，21金维他QC小组研究出提高组分均匀度的独创工艺，保证了每一粒21金维他成分均
10、匀。质量标准不断提高，2000年21金维他由地标升为国标。21金维他自上市以来，随着工艺水平的不断改进，原材料价格上升及销售成本上升，先后进行了多次的价格调整和包装变化，相应的引起了销售量的波动。3、民生药业21金维他的品牌战略（1）、21金维他的品牌化决策在面对品牌决策框架中的第一个决策品牌化决策的时候，民生药业毫无疑问选择了使用品牌并花心思去培育品牌。近年来，食品、家庭用品和药品等行业所出现的无品牌产品对售价较高品牌产品构成了严重的威胁，并成为弱品牌的一大挑战。在这样的前提下，民生药业在推出21金维他产品时选择使用品牌的决策主要有以下几个方面的原因：1、 有了品牌名称可以使消费者比较容易处
11、理订单并发现一些问题。2、销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。3、品牌化给了民生药业这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客。4、取代只推销一种清洁剂的做法，宝洁公司可以提供8种品牌的清洁剂，每一种配方略有不同，然后分别推向特定用途的细分市场。同样的，品牌化有助于民生药业细分市场。5、强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者的信任和接受。在以上五个原因的支撑下，民生药业坚定地走21金维他的品牌战略。迄今为止，21金维他已经成为公司的拳头产品。图3.1是民生药业的产品结构图，由图中可以看出，民生药业对21金维他的重视
12、程度和投入力度。 图3.1 民生药业的产品结构图（2）、21金维他的品牌使用者决策在品牌使用者决策过程中，民生药业对21金维他的品牌定位选择了制造厂商品牌而非中间厂商名牌（即渠道品牌）。20世纪80年代初，在销售方式上，21金维他主要依靠一年两次的全国和全省产品订货会议。从20世纪80年代中期开始，变单一渠道为向全国的多渠道销售，新建销售渠道210个，从此，每年约有上千个订货单位。此外，采取点供应，派人推销及开邀请会的形式，组织产品销售，以补充合同订货的不足。目前，21金维他的销售渠道主要是商业医药公司，一部分经医药专业市场销售，直销医院的数量很少，终端医疗单位主要从商业单位进货，对于一些偏远
13、地区的医疗终端，不排除从医药专业市场进货。全国与公司直接发生业务往来的销售21金维他的客户约300余家，零售药店15000余家，年销售额突破5个亿。为了在贸易战中保持优势，民生药业的营销者需要采用以下战略：投资研究与开发，以获得新的品牌、产品线扩展、特点和不断的质量改进；推出强有力的广告计划以维持高的品牌知晓度和偏好；找到大的零售商作为“合伙人”，以共同寻找能改进他们共同绩效的后勤系统和竞争战略。（3）、21金维他的品牌名称决策品牌名称战略至少可以分为以下四种，即：个别品牌名称、对所有产品使用共同的家族品牌名称、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称、公司的商号名称和单个产品名称相结合。民生药业
14、21金维他产品的名牌名称决策是将其公司名称与每种产品的单个品牌联系起来，公司名称可以使新产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化。当消费者购买21金维他时，会想到这是民生药业的产品；而一提到民生药业，大家也会首先联想到它的拳头产品：21金维他。 当公司决定了它的品牌名称战略后，它将要进行选择特定品牌名称的工作。21金维他的命名方式基本符合了品牌名称的质量要求。“21”种矿物质和维生素，因此21体现产品成分；“金”体现产品的品质；“维他”即维他命，使人们联想到产品的利益。而且，“21金维他”也确实做到了易读、易认、易记和与众不同。 （4）、21金维他的品牌战略决策产品有了一个好的品牌，企业还
15、应根据自己的长远发展目标和市场竞争程度来选择恰当的品牌战略。在选择品牌战略的过程中，企业有很多的备选战略，比如菲利普科特勒就提出了包括单一品牌战略、分类品牌战略和多品牌战略在内的五个品牌战略；有些学者或相关研究人员甚至提出了十个品牌战略 曾朝辉，“品牌战略模式”，IT经理世界，2002年6月，文章作者系北京蔚蓝远景品牌管理机构首席顾问。它们只是分类角度不同，研究深入程度不同，但却都反映了在品牌战略决策这一环节，企业的选择是丰富多彩的。我们首先从十个备选战略的角度来看一下企业的选择。战略一：多品牌战略。战略二：单一品牌。战略三：一牌多品。战略四：一牌一品。战略五：企业与品牌同名。战略六：副品牌。
16、战略七：背书品牌。战略八：品牌联合。 战略九：品牌特许经营。战略十：品牌虚拟经营。对企业而言，以上十种品牌战略，并没有好与不好之分，只有合适不合适之别。民生药业在设计21金维他的品牌战略时，也充分考虑了这个原则。就目前而言，21金维他的品牌战略仍属于单一品牌战略和一牌一品阶段。比普通的单一品牌战略更进一步的是，21金维他走的是单一品牌，单一产品的路线；而较之普通的一牌一品战略，民生药业其它产品尚不能与21金维他相提并论，因此也可以说没有其它品牌和产品的并行出现。做出这样的战略决策，是完全符合21金维他现在的成长阶段的特点的。其实这也是目前阶段我国大部分企业应选择的品牌战略。值得我们注意的是，以
17、上所列出的十个品牌战略，正分别对应不同成长阶段的企业和产品，因此，当民生药业在21金维的产品扩展上已经成熟时，它必将推出新品牌的产品，这个时候，民生药业应该采取什么样的品牌战略就值得重视了。这也反映了品牌战略是一个不断变化的过程，没有永远正确或者合适的战略。（5）、21金维他的品牌再定位决策也许一种品牌在市场上最初定位适宜的，但是到后来公司可能不得不对之重新定位。竞争者可能继公司品牌之后推出他的品牌，并削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移，使公司名牌的需求减少。中国有六千多家医药企业，像21金维他这样的老产品应该不下一千，它们名字各异，但有着共同的特点：面世多年，也曾有过辉煌，但销量到一
18、定程度后就停滞不前，让企业进退两难；有的产品甚至更加严重，销量一路下滑，成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。很多广告公司遇到这样的客户，第一判断就是产品到了生命周期的末期，无力回天了。但民生药业正是通过近乎完美的品牌再定位决策将21金维他带入产品的“黄金期”。总结民生药业的品牌再定位决策，大体可以分为三部分内容，即：第一，忘记对手，走一条新路；第二，集中兵力，把浙江做成根据地；第三，四轮攻势，环环紧扣的战术组合。4、品牌战略的整合和实施效果根据菲利普科特勒的观点，品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策这五块其实是一个有机的整体，是任何一个公司制订品牌战略过程中都必须要
19、面对的。而且，品牌决策的过程是一个循环往复的过程，是一个动态的过程。民生药业自觉地运用菲利普科特勒的品牌决策理论，指导21金维他的品牌战略，收到了很好的效果。以下我们列出民生药业21金维他品牌战略第一循环的整个过程。21金维他品牌战略决策过程II、制造商品牌III、产品名称与公司商号名称相结合IV、单一品牌战略V、品牌再定位I、使用品牌图3.2 民生药业21金维他品牌战略的整合图示 当确定品牌需要重新定位后，整个品牌决策体系将进行下一个体系的循环。整个公司面对的还是第一循环中同样的几个问题。展示品牌战略实施效果最好的依据莫过于销售量。表3.1和图3.3共同显示了自1992年以来民生药业21金维
20、他的销售数量和销售金额。 从坐标图中可以看出，从1992到1999年，销量有三次下降过程，其中1994比1993、1996比1995、1999比1998均有所下降，特别是1996比1995年销量减少了54%，其原因主要与产品调价有关系。自2001年启动全新全作模式，对品牌进行再定位之后，2002年和2003年21金维他的销量迅速上升。这也可以看作是民生药业实施品牌战略的效果。表3.1 19922003年21金维他的销售情况（销量单位：亿片；金额单位：亿元）年份199219931994199519961997199819992000200120022003销量3.824.573.654.191.
21、912.913.062.893.513.215.3819.04金额0.2100.2930.2270.2950.2610.4590.5040.6000.9370.8651.4345.100图3.3 19922003年21金维他的销售情况（销量单位：亿片；金额单位：亿元）（5）、对民生药业21金维他品牌战略的建议与思考尽管民生药业自觉地运用品牌战略决策理论对21金维他的品牌战略进行指导并取得了相当不错的业绩，但这只能说明在目前的情况下，民生药业在品牌战略决策理论的五个决策中选对了路子，今后会怎么样？今后该怎么样？这是民生药业要面对的最大问题。比如说在“品牌使用者决策”，目前民生药业选择的是制造商品
22、牌，但将来未必不会出现与中间商联合，而选择中间商品牌或其它品牌模式；再如民生药业目前使用的单一品牌战略，以现状而言，国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。但单一品牌战略也有它的劣势只要其中一个产品出现问题。就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。因此，将来民生也必将走向多品牌战略和品牌虚拟经营等模式。 四、结论与思考1、研究结论总体来看，从理论方面来说，通过以上对民生药业品牌决策战略过程进行研究，我们可以得到这样的结论：民生药业的客户关系管理过程是符合菲利普科特勒的品牌战略决策理论原理的。也正是在这种理论模型的指引下，民生药业才能够一步一步的进行卓有成效的品牌决策战略活动。从另外一方面来讲，民生药业的
23、品牌决策战略活动，又从实践上来证明了菲利普科特勒的品牌战略决策理论在我国的市场背景、文化背景下的可行性和科学性。对于处于品牌战略决策期而尚未找到合理的理论模型的企业提供了一种参考。同时，民生药业客户关系管理过程的实践意义就在于，它为企业品牌决策战略的操作过程提供了指导。2、研究结论的应用价值本文根据民生药业21金维他成功实施品牌战略的经验，对中国企业如何实施品牌战略提出五点建议：1、自觉运用合理的品牌战略的理论框架；2、 品牌战略要突出个性，独具特色； 3、导入CI，持续广告；4、质量为本，持之以恒；5、顺应时代，锐意创新。3、后续研究的建议尽管民生药业自觉地运用菲利普科特勒的品牌战略决策理论对企业的品牌战略决策过程进行指导并取得了相当不错的业绩，但这只能说明在目前的情况下，民生药业在品牌战略决策理论的五个决策中选对了路子，今后会怎么样？今后该怎么样？这是民生药业要面对的最大问题。而且，企业的发展总会出现瓶颈状态，用理论对企业的工作进行指导的绩效也会越来越不明显，这时候，企业就需要寻找新的出路，新的理论支撑。因此，对民生药业品牌战略决策活动后续研究的重点应该放在如何适时改造品牌战略决策理论，不断补充和完善五个子决策过程的含义和操作方法，使之更加适合民生药业企业的实际情况。而这一过程正体现出理论与实践互动的基本思路。