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1、DMS CRM EVALUATION FOR GME.PPT,客户关系管理的价值与理念,携手大地，共同发展,2,本章主题,客户关系管理价值,CRM基本理念,3,客户关系管理（CRM）,C,Customer: 客户,R,M,Relationship:学习型关系,Management：管理,4,客户关系管理的定义,CRM is a business strategy designed to optimize profitability,revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customers se
2、gments,fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric process -Source: Gartner Group,CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 -Source: Gartner Group,5,什么是客户关系管理,定义,客户关系管理是通过专业化的客户数据分析，形成对客户价值的深刻认识，以便获取、保留和加深利用最有利可图的客户,提高客户对公司的价值
3、,提高现有客户的消费,留住高价值客户,吸引新客户,增加客户购买的品种,增加客户对产品的使用,客户关系管理目标,交叉销售,渗透,保留客户,争取客户,资料来源：项目小组分析,6,即时调查,您认为当前应该采取什么样的客户策略？ 争取新客户？ 保留老客户？ 老客户渗透？ 老客户交叉销售？ 请简单阐述理由。,7,客户关系管理(CRM)概述,什么是CRM？,销售/服务渠道管理,电话客服中心,销售自动化,营销自动化,CRM不是一种技术，也不是一种软件，而是一种策略，是以客户为中心的策略。,是公司的整体行为，需要每一位员工参与,8,从以产品为中心，转变为以客户为中心,以客户为中心，为客户创造价值，使客户对公司
4、更有价值,Customer wants and needs 需求Product 产品 把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的需要和欲求，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值； Cost of ownership客户成本Price 价格 不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需要和欲求所须付出的成本，以及他们的支付能力； Convenience便利Place 渠道 不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品； Communications 沟通Promotion 促销 忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。,9,客户关系管理从
5、根本上与传统营销方式有所区别,“实现销售”,赢得客户,短期,市场份额、产品利润率、 客户满意度,细分客户群体的习惯, 阶段性的市场调研,独立的产品,传统营销,总体折让,传统渠道， “孤独的猎人”般的销售人员,单向，品牌引导,“获取忠诚的客户”,赢得客户的整个生命周期,中长期,钱包份额、客户盈利能力、客户价值,单个客户的习惯, 实时的客户行为模型与预期,产品与增值服务体系,CRM,根据客户忠诚度的区别定价,新的渠道、 销售团队自动化,双向, 互动引导， 客户化信息,目标,侧重,周期,关键绩效指标,客户知识,产品,价格,渠道,宣传,10,讨论,思考： 您的客户有差异吗？ 您的公司有多少传统营销方式
6、？有多少客户关系管理方式？ 请围绕以客户为中心尝试阐述一下。,11,CRM的作用实现企业价值的最大化,12,CRM关注于整个客户生命周期,客户关系管理是通过维护和客户 更多、 更长久、和 更大利润 的关系来实现企业利益的最大化,客户总体价值,客户数量：获取新客户,客户活跃时长：客户挽留,客户利润：增加销售，降低成本,企业对投资者的价值 = 客户平均利润 X 客户数量 X 客户为企业创造价值的时间长短,13,CRM在那些方面给企业创造价值?,客户关系管理是通过维护和客户 更多、 更长久、 更大利润 的关系来实现企业利益的最大化,企业对投资者的价值 = 客户数量客户平均利润客户为企业创造价值的时间
7、长短,客户关系价值 客户体验 客户期望,14,客户关系价值客户体验客户期望,售后服务,再次购买,使用,购买,需要/询问,认知,客户体验,客户体验：客户在和企业接触过程中，包括购买前、购买时、购买后，对企业的印象和认识。“以客户为中心”的企业无论在营销、销售、服务、还是产品设计改进时，都要考虑提供最佳的客户体验。,不同的接触点，统一的品牌内涵传递 不同的员工，一致的对待 不同的渠道，口径一致的信息 不同的生命周期阶段，良好的关怀,客户 期望,多渠道,多方位的了解品牌,满足对产品质量和价格的要求 超出原有服务的质量,方便获得产品规格和报价 容易找到经销商或厂家联系方式,价格合理 供货周期短 交付方
8、便,持续关怀 售后服务及时 保证配件供应,售后服务,再次购买,使用,购买,需要/询问,认知,宣传和产品质量相吻合 超出对产品的要求(省油、出车率),统一客户资料视图 以客户为中心的闭环流程体系,客户关系价值 客户体验 客户期望,若单纯的降低客户期望，往往会导致低价销售,了解客户期望基础上，提升客户体验，才能更好的实现溢价销售,客户期望,15,CRM在哪些方面发挥作用,客户价值,CRM在和用户接触的各个渠道发挥作用，完善客户最佳体验,渠道商，经销商管理,16,CRM的作用的具体体现,降低进入市场的时间 优化业务流程 优化服务质量,降低获取单位客户的成本 提高员工工作效率 降低市场,销售成本,增加
9、品牌的知名度 增加客户的忠诚度 增加客户的满意度 降低客户流失,获取新客户 增加单位客户收益交叉销售 灵活的价格管理,提高收入,降低成本,间接降低成本,直接降低成本,直接增加收入,间接增加收入,17,讨论,思考： 请问应该哪些部门使用CRM？ 在企业的CRM中哪一个部门的应用最重要，并说明为什么？,18,CRM框架,CRM策略 与指导原则,销 售,市场营 销,售 后 服 务,客 户 管 理,连锁店 管 理,信息,应用系统,政策,CRM的理念贯穿在客户管理、销售、市场营销、售后服务、 连锁门店管理等企业管理的多个方面 并通过后台系统与信息的支持来落实CRM策略、政策与流程,流程,分析型 CRM,
10、操作型 CRM,销售,市场营销,售后服务,合作伙伴管理,多渠道集成,基于Web的解决方案,统一客户资料,销售自动化 (SFA) 配置与定价管理 (Configuration & Pricing) 合同与订单管理 (Contract & Order Management),营销活动管理 (Campaign Management) 实时营销 (Real Time Marketing) 一对一营销 (One to One Marketing),客户联络中心 (Customer Contact Centre) 现场服务 (Field Service),客户细分,客户行为模型,客户价值模型,客户流失模型
11、,交叉销售/扩展销售模型,渠道效率与效益分析模型,客户战略,渠道战略,产品与服务设计,合作伙伴关系管理 (PRM) 合作伙伴门户(PP),19,分析型CRM,对各类市场的活动、费用、市场反馈、市场线索进行分析 帮助市场人员全程把握市场活动 ,客户销售量、销售排名、客户新增 实现产品销售量 部门指标完成情况、满意投诉等的全面分析 合同类型、合同执行情况、产品利润、客户利润、部门利润、商机费用、客户费用、部门费用、线索来源、商机成功率、综合销售漏斗、合作伙伴销售等的全面分析 ,在客户统一管理的层面上，实现客户消费行为、与企业的关系、客户价值、客户服务、信誉度、满意度、忠诚度、客户利润、客户流失、客
12、户促销、客户未来等的全面分析,根据市场、销售、服务各环节的反馈，实现产品的销售增长率、生命周期、产品销售能力、获利能力、市场占有率、竞争能力、市场容量等的分析 ,对未来销售量、销售价格、市场潜力、新产品定价，通过适当的预测模型，进行多维度的剖析，方便决策。,收集和统计竞争对手同类产品信息的 实现与竞争对手价格、地区、广告投入、市场占有率、项目成功率、促销手段、渠道能力等方面的竞争优势分析 实现不同地区、不同产品、不同竞争对手的竞争策略分析。,20,CRM功能结构图,统一 经营分析,市场研究,市场活动管理,成本管理,网络营销,市场营销分析,产品管理,客户联系管理,直销和电话营销管理,客户维系挽留
13、,投诉管理,解决方案知识库,客户满意度/忠诚度管理,报价/订单管理,SAP,SCM,QAD,SLA管理,渠道管理,企业应用整合平台(EAI),KOA,零配件,呼叫中心,营业厅,电子邮件,互联网,现场销售,合作伙伴,现场服务,HR,财务,企业门户,促销管理,服务站管理,三保维修管理,故障单管理,商机管理,销售团队 管理,销售活动 管理,销售成本 管理,合同管理,品牌管理,市场计划,销售业绩 管理,。,。,市场,销售,服务,分析型CRM系统,产品管理(前台),广告管理,渠道，经销商管理,服务成本管理,客户俱乐部/积分管理,示意,21,讨 论,思考： 你公司是在以自己的客户需求为中心还是以真正的客户
14、需求为中心？举例说明 请列举CRM战略价值这部分对本公司或者部门的启示，并说明为什么？,22,休 息,23,本章主题,客户关系管理价值,CRM基本理念,24,80/20法则和K/A管理,企业80%的利润来自于20%的价值客户,25,80/20法则和K/A管理（续）,结论：80%的精力关注20%的客户,特殊的价格 密切的关怀 超值的服务,基本的价格 服务项目和关注,客户的%,利润的%,100,80,60,40,20,26,交通银行的关键客户管理,背景：交通银行通过客户数据分析发现：其5%的黄金客户创造了75%的利润，如果不实行黄金客户分层服务，这些黄金客户就会有流失的风险。 行动/措施： 挑选出
15、200名黄金客户 投资200万开发专家理财系统 为200名黄金客户提供专业理财规划,27,在缺乏对客户深入了解和进行科学细分的情况下，市场营销工作无法得到完整的客户信息支持,1,2,3,4,无法合理划分客户群类型 并进行客户群价值定位,无法利用细分客户群 消费心理与消费行为 的差异开展差异化营 销和个性化客户服务,无法准确把握客户需求特征开发客户价值,无法充分利用现有的 业务系统数据库动态 追踪客户群体 变化指导营销策划,客户了解不深 客户细分不准,28,传统市场只考虑了客户购买支出,在营销战略制定时，传统的细分方法仅是从消费量角度划分为高中低档客户 这种方法虽能识别出谁是公司的重要客户，但它
16、无法揭示出各类群体在需求中的差异性，故而也无法在制定市场营销战略和具体的营销规划中帮助企业进行差异化的方案设计 这样，基于价值量细分的市场营销战略与营销规划很大程度上忽略了客户的差异性，方案针对性和有效性受到限制,无法揭示客户真正的需求,在市场日趋细分化、差异化的情况下，传统按销售收入进行的客户细分已无法满足科学制订营销策略的要求,购买额,高端客户,中端客户,低端客户,29,客户细分是产品开发、市场营销的基础,客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和服务更直接的针对某一特定客户群,为什么划分客户群？,产品/服务 理解客户对产品的偏好，针对客户的需求提供产品,渠 道 理解客户对销售和服务要求，有
17、针对性地设计销售渠道,推 广 理解客户对市场活动的反应和接受程度，针对客户群制定推广策略,价格制定 理解客户的价格敏感度， 针对客户需求制定价格战略,30,客户细分的方法,可以通过如下维度进行客户细分：地理性质、人口性质、心理因素、行为性质（即个性特征、可进行交叉销售和向上销售的潜在客户）,31,客户细分方法,考虑不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度，并结合数据资源和客户特点，一般采用客户行为方式进行客户细分，再结合人口统计和客户价值准确定位细分人群。,客户价值,客户细分三维分析体系,32,讨 论,思考： 门店应该如何做客户细分？,33,客户细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作，
18、因此建立工作流程和规范尤显重要,1. 在销售/服务过程中收集客户信息，建立客户信息库,2. 通过内外部 访谈、讨论会等定性研 究手段和内部客户数据、挖掘，形成初步客户细分,3 通过定量市场调研进一步收集客户信息,4 市场调研数据分析，验证/调整客户细分，明确各关键细分客户群的特点与需求,5 根据关键细分客户群的需求制订营销/销售策略,34,对消费者的老看法,降低价是大家一致的要求 在价格上竞争 靠建立私人关系来唯系客户忠诚度,对消费者的新认识,大用户,小用户,大用户,品牌忠实度,服务追求者,质量追求者,价格敏感度,方便简捷型,客户细分,需求 如何竞争,不同的细分客户有不同的价值追求 建立可持续
19、的竞争优势,需求为基准的细分最终目标是帮助企业摆脱“价格”竞争而进入“价值”竞争,35,讨 论,思考： 您认为价格是唯一的竞争优势吗？ 如何摆脱价格战以及客户降价的要求？ 请简单阐述为什么。,36,没有客户就没有利润,客户价值提供,客户满意 性价比 一流的服务 乐趣 氛围 等等,客户价值获取,销售额 市场份额 利润 投资回报率 经济附加值 企业/品牌形象 等等,客户价值轮盘,37,客户综合价值模型,对客户价值评估模型的搭建，综合衡量客户五个方面的表现：客户当前贡献度、客户未来贡献度、客户信用度、客户忠诚度以及客户成长潜力。,客户成长潜力,客户忠诚度,客户未来贡献度,客户信用度,客户当前贡献度,
20、客户综合价值,客户综合价值 = weight_1*客户当前贡献度 + weight_2*客户未来贡献度 + weight_3*客户信用度 + weight_4*客户忠诚度 + weight_5*及客户成长潜力,1,2,3,5,4,38,思 考,如何理解客户价值和企业价值？ 企业价值的本质是什么？ 您认为应该如何评估房地产的客户价值？,39,客户生命周期管理的目的,40,客户生命周期四阶段,定位于哪些客户? 哪个细分市场最有价值? 我们如何利用客户关系来建立品牌? 如何到达我们的客户? 在目标客户身上有哪些花费? 如何提高我们的命中率?,每一细分市场最适合什么渠道? 客户愿意使用什么样的渠道？什
21、么时候？为什么？ 一个渠道/细分市场的认知成本是什么？ 我们是否应该更注重保留原有客户而不是获得新的客户？ 哪种渠道是最有效的?,每个细分市场需要什么样的服务渠道？ 向每个细分市场提供服务的最好的方式是什么? 服务在保留和发展客户方面的影响是什么? 服务客户需要多少成本? 是由客户的价值决定的吗? 如何更好地保留客户?,每个客户平均购买多少产品 ? 我们如何引导现有客户购买更多的商品? 客户是如何改变他们的消费习惯? 如何获得客户的推荐?,吸引,获得,管理,挽留,41,讨 论,思考： 您认为哪一个阶段最重要？ 请简单阐述为什么。,42,客户终生价值,客户生命周期价值 (LTV) 是指一个客户一
22、生中为一家企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值(NPV)来计算。,43,客户生命周期的价值,44,客户期望与客户满意,客户体验 期望 客户高度满意或欣喜。,45,即时回顾,如何获得更高的客户满意度？ 方法一？ 方法二？ 大家可以回顾一下市场侃价的经历,46,客户忠诚,客户满意度不是真正目标，客户忠诚才是真正目标,47,交叉销售和升级销售,交叉销售 是指向一位顾客销售多种相关的服务或产品 哈利波特的交叉营销 高尔夫俱乐部的例子,升级销售 指向顾客销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。 微软公司/DELL电脑的升级销售,48,案例讨论,请列举公司可能的： 交叉销售 升级销售 客户忠诚计划 并思考： 有没有不同的重要程度？ 有没有实现到流程或者规范中？,49,加深对客户的了解是一个循序渐进的过程,50,问 题 ？,51,拥有客户才拥有世界！,