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1、中信 成都风云志,和声机构 2009-5-31,07年，中信广场成都奠基，揭开了中信地产成都项目营的序幕。 今日，在对陴县七千多亩土地的一级开发中，中信地产完成了商业项目到城市运营的华丽转身。 这一转身，成都为之惊叹。,我们要做的，是以第三方的角度发现价值。 发现中信品牌自身的、对一座城市的价值，实现一种理念对一座城市的影响。 发现中信项目自身的、对一座城市的价值，建立一种形象与一座城市的联系。,这是一个 广告策略呈现体系 这是一套 媒体推广展示系统 它将追溯一段 中信风云 它将卷起一场 蜀都风暴 它将推起一波 成都居住新浪潮 它将创造一个 2009中国造城典范,中信风云大鳄姿态,陴县造城蜀都
2、风暴,一座“未来城”居住浪潮,地产辩证法造城典范,推广展示系统,中信风云,显赫身世，深厚背景 母公司中信集团由邓小平同志亲自倡导和批准，由前国家副主席荣毅仁于1979年10月4日创办。 成立初期曾被邓小平同志赞誉为中国对外开放中的一个窗口。,30年耕耘，跨国规模 经30年发展，中信集团现已成为具有较大规模的国际化大型跨国企业集团，业务主要集中在金融、实业和其它服务业领域。 目前拥有44家子公司（银行），其中包括设在香港、美国、加拿大、澳大利亚等地的子公司；在东京、纽约、哈萨克斯坦设立的代表处等。,金融资本，实力雄厚 至2007年底，中信集团的总资产为132117亿元。 包括商业银行、证券、保险
3、、信托、资产管理、基金、租赁等的金融业务为中信集团的地产及其他业务提供了巨大的资本保障。,中信地产，品质典范、大盘经验 中信广场已大在全国主流城市形成品牌，高端品质不容置疑。 苏州76万方湖滨城邦“中信太湖城”、北京百万平米盘“中信城”大盘开发以及多个城市土地一级开发经验，更为中信今日在成都的大手笔奠定坚实基础。,在目前全球经济衰退、众多企业陷入资金困顿局面的大势下，对于房地产项目，最大的优势除了先前的品牌积累，资金的实力是市场信心不可或缺的保障。 因此，对于在成都运营大手笔一级土地开发项目的中信地产，要吸引其他开发商的投资，坚定市场信心，打“资本牌”将是首选。,跨 国 规 模,资 本 实 力
4、,高 端 品 质,显 赫 背 景,大 盘 经 验,+,+,+,+,最亮点？,由此，中信品牌推广定位： 城市土地资本运营专家,中信风云大鳄姿态,郫县造城蜀都风暴,一座“未来城”居住浪潮,地产辩证法造城典范,推广展示系统,郫县造城,规模 中信蜀都，10年营造周期，35亿元以上投资，城市级区域开发。 7343亩土地, 西部新城中央生活区,5年后12万城市人口导入,魄力 将其中4657亩用于公园文化配套，仅有2686亩可出让用地用于住宅及商业开发对居住环境的用心可见一斑。,理念 率先在成都引入并实践第五代城市这一国际最新城市规划设计理念。 第五代城市倡导生态环境、人类生活与经济增长的和谐与共赢，为科技
5、产业、生活、工作创造适宜的城市环境。 从和谐的角度，这一理念的实现关键在于“自然（环境）、人情味、城市记忆的保留”几大前提。 具体表现为结合地块内丰富的水系资源，用极具前瞻性的规划理念，通过勾勒“两轴三园三带”（即两条轴线、三个公园及三条景观带），成就生态新城的框架。,蓝图 是郫县新政府所在地，未来将是郫县新的政治、经济、文化中心。 硬件构成：一条河流（摸底河）；三大公园（创造公园、知识公园、文化公园）；三大绿化带（摸底河滨河绿化带+南侧绿化带+北侧绿化带）；两条城市景观辅轴（沿南北大道景观轴+沿围城路西沿线景观轴）；三大学校（省级重点中学+两所九年义务制学校）；大型体育中心 公共图书馆；影剧
6、院；大型购物中心；品牌店；SHOPPING MALL；全国一线住宅及商业开发商入驻；创业型中小企业,声音 作为央企和城市运营者,我们更关注所在城市未来的发展和我们能为这个城市所带来的价值和贡献。”（中信成都项目负责人）,中信蜀都将成为生态型、知识型、高端人文住区，并承载着中信品牌的城市价值创建使命。,蜀都风暴,郫县老城区,郫县新城区,红光镇板块,犀浦镇板块,2800元/,3500元/,3600元/,4000元/,价格递减,羊西线高新板块 3700-6700元/,风暴核心陴县：格局之变,以多层产品为主的郫县老城区，房产市场以2800元/平方米的均价，稳处传统低端范畴； 连接郫县县城和成都市区的纽
7、带红光镇板块，以校园经济为主打，以3500元/平方米的均价处中等水平； 郫县的门户犀浦镇板块，作为连接郫县和成都的交通要道，整体居住水平居于区域高位，均价达4000元/平方米； 而靠近老城区的郫县新城区（中信蜀都所在地），目前在售产品不多，均价在3500元/平方米左右。 区域内住宅价格随着距离主城区的距离呈递减趋势。,离市区距离及配套是陴县房价决定因素？,毫无疑问，具备品牌实力、先进理念、生态特色的中信蜀都的入市，将以居住本身的回归姿态，以产品力打破陴县房价“距离惯性”，实现郫县板块价值的重新排序。,风暴影响成都：人居之变 “成都市将以中心城（外环路以内）为核心重点向南、北、东三个方向发展总规
8、专门指出控制城市向西发展”（总规：成都市城市总体规划 2003-2020） 这样的文字让我们捏了一把汗。 再看：“成都市规划局副局长张樵曾表示，之所以要控制城市向西发展，是因为西部都是良田沃土，而东部的土地相对而言较为贫瘠” 原来，西部之所以“控制开发”，并非“不受待见”，而 是出于生态保护的需要。,由此可见，成都最后生态胜地，惟西城莫属！,保留生态并不意味着维持原貌不变，控制开发并不意味着不能创造性地开发。 中信蜀都在当地的地产开发，保留了原始“生态”、并创造出更多的生态环境系统。既迎合大势要求，也为自己赢得机会。 “最生态+人居”的模式，将在中信蜀都七千多亩的土地上成型，将为成都的人居提供
9、最生动的示范。而由此创设的人居空间、由地产开发创造的价值链条更是中信品牌城市价值的直观体现。,“生态”是成都西区的长远资源，更是我们最大的卖点！,由此，中信蜀都推广定位： 西成都生态花园城 （价值定位：区域营造领跑者）,中信风云大鳄姿态,陴县造城蜀都风暴,一座“未来城”居住浪潮,地产辩证法造城典范,推广展示系统,一座未来城,中信蜀都地块上，中信集团将建设一个“未来城”。 占地100余亩的未来城，将是中信蜀都地块内继龙湖弗莱明戈之后的第二个开发项目。 它的意义在于：作为中信在其一级开发土地的基础上走出的先锋一步，体现了中信品牌对中信蜀都的价值判定及信心。,居住浪潮,南临知识公园，西南临创造公园，
10、东北临文化公园，南靠摸底河滨河绿化带 中信先进开发理念、高品质项目开发经验、中信成都住宅项目开山之作的品质先锋 传承蜀都对城市保留的地脉，拥有可预见的“未来”生活。将成为一个“有过去、有未来、有传统、有现代”的河畔公园乐居小城，引领当地居住浪潮。,由此，中信蜀都未来城推广定位： 城市高尚乐居先锋 （价值定位：中信成都住宅开山之作）,中信风云大鳄姿态,陴县造城蜀都风暴,一座“未来城”居住浪潮,地产辩证法造城典范,推广展示系统,地产辩证法,为城市创造价值，是作为央企的中信地产所关注并将之作为使命 去履行的。,不过分开发成都西部，保留原始生态，是政府的要求。 中信的做法是：不仅将生态保留，并创建更多
11、可持续性的生态体系。 中信辩证法1：原始地脉的保留与新生态系统的创设,保留生态而不迷信于保留原貌，介入人居，使生态服务于人群，创造价值。 中信辩证法2：生态与人居的和谐共生,在以配套及地段为价格区分要素的陴县房地产市场，中信在与成都保持距离的新城区，规划出一片生态乐园，并以先锋姿态开拓出“未来城”这样一个先进、科技、充满居住乐趣的项目。 而四通八达的交通网络以及2号线的开通也使项目与成都距离拉近。 中信辨证法3：距离重要，更期待产品力的影响,造城典范,原始与新生；生态与人居；距离与产品力 在不断的辩证思考中，中信造城模式遂成。 可以设想，未来，陴县新城，当一个生态、乐居的活力居住区呈现在世人面
12、前, 中信蜀都必将成为成都乃至中国的造城典范。,由此，围绕中信品牌、中信蜀都、中信未来城的共同核心为： 保留城市脉络，创设人居未来,创作部分,2009 05 31,中信地产,CITIC ESTATE,案名 中信蜀都未来城,广告语 中信地产 从未放弃，一直相随 中信蜀都未来城 一切都在变，你呢,定位语 中信地产 城市土地资本运营专家 中信蜀都 成都生态花园城区域营造领跑者 中信蜀都未来城 城市高尚乐居先锋中信成都住宅开 山之作,LOGO设计,主推,LOGO方案二,备选案名 中信蜀都 西城原点 中信蜀都 亚太公馆,中信风云大鳄姿态,郫县造城蜀都风暴,一座“未来城”居住浪潮,地产辩证法造城典范,推广
13、展示系统,推广目的： 一、在全城范围树立中信品牌威力 关键词：万亿央企，资本实力（中信银行、中信广场、中信 蜀都、中信蜀都未来城，皆由中信出品的品牌结构体系）； 国际睿智眼界； 高端地产开发经验； 值得信任的品牌。,二、树立中信蜀都区域形象 关键词：生态、知识、科技、国际化； 成都西部新城开发领跑者。 吸引二级开发商投资中信蜀都；坚定郫县当地客群对家乡未来发展的信念，为高新区工作的客群消化埋下伏笔，引发市区客群对城西高生态、国际化居住环境的向往或投资意识。,三、树立中信蜀都未来城高端住宅项目形象 关键词：中信地产中信蜀都首个启动项目； 品质高、升值潜力大。 吸引郫县本地客群及高新区新成都人购买
14、。,推广方式： 充分利用媒体力量，将区域知名度打响。 主选媒体：华西都市报、成都商报,推广步骤： 阶段一：中信品牌入市，建立品牌高度； 阶段二：由集团品牌带动中信蜀都形象，建立区域品牌； 阶段三：落实到未来城项目，建立项目形象。 由品牌到项目的过程中，并非单线宣传，而是以主题为重点，内容之间 相互穿插。 在品牌带动起项目之后，再以区域、项目夯实品牌基础，使品牌以背书形式贯穿于宣传始终，达到中信品牌不断展现，区域、项目品牌不断借力并建立良好形象的三方共赢格局。,推广执行： 阶段一：品牌发力 时间：三个月 主题：向成都致敬 思路：要在全城内宣传集团品牌形象，就必须建立中信与城市的联系。由中信在成都
15、的耕耘、中信在成都的华丽 转身、中信对成都规划的深刻认知等内容作为引爆点，对集团品牌实力、集团形象、集团未来设想等作详细阐述。,【核心活动】 一、“向成都致敬城市的记忆与未来”图文征集 联合媒体，面向成都举办图文征集活动。将成都过去的照片、故事以及对城市现状的看法、对未来的发展进行图文描述。 体现中信集团对城市的尊重和理解，引发市场对中信品牌的关注。,二、“城市巡礼中信携老、中、青三代探寻城市脉络” 联合媒体专题，发布探寻内容（也可虚设），内容包括成都著名居住地的探访，东、西、南、北居住地走访的差异描述。 重点传达一个观点：中信造城之于西部，是中信对城市的尊重、对城市价值的再创造行为。,三、出
16、版三十年中信成都一个品牌与一座城 整合中信集团成都资源，将中信品牌实力、中信在成都的发展历史、中信地产对城市的理解及价值贡献（重点）等进行详细阐述。 书册发布会次日，该书在包括中信银行、中信广场在内的各个地方展出、免费赠阅，形成话题、影响力。,【形象报版】,创意概念：创建城市未来,【软文炒作】 炒作思路：通过造城事件引起关注，展现品牌实力、体现品牌理念。 主标：中信地产：成都华丽转身（首次入市，以新闻 内容建立与城市的联系，引发关注） 三年，耕耘成都、阅读成都（细述在成都历史） 三十年资本蓄势（转入集团的阐述，展现实力） 一个央企的城市价值观（深入，讲述品牌理念）,阶段二：蜀都品牌 时间：三个
17、月 主题：读懂成都，郫县造城 思路：继续以中信品牌的角色进行推广，传达出蜀都是在读 懂成都的基础上建造。 展示中信如何看待城市发展、如何看待城市自然环 境、如何看待城市人文环境，并体现如何结合这些认 知进行实践等。 落实到区域规划和区域优势展现等具体内容。,【核心活动】 一、“成都：向西的可能性”论坛 与当地媒体合作，联合政府、专家、媒体进行成都发展方向的论坛。 论坛中点明“西部”的不发力原因对生态的重视。 传播一个信息：西部将是成都最佳的生态之地，点出中信蜀都是最佳生态的人居地。,二、 “西部环境与人居之六方会谈” 中信集团发起，由当地媒体牵头，联合政府、专家、当地开发商、居民代表举办“六方
18、会谈”。 论证环境与人居的和谐共生，而这其中的典范就是中信蜀都。 以联合的力量，通过新闻报道方式，聚焦蜀都项目，扩大知名度。,三、发布中信蜀都规划白皮书 联合政府，借公关之势，发布中信蜀都规划白皮书，书中对中信品牌的城市解读、中信蜀都的规划以及中信未来城的设想等作详细阐述。 通过新闻报道全面展示项目规划。,【形象报版】,创意概念：懂你想要的未来,【软文炒作】 炒作思路：由城市发展切入项目，体现生态优势，然后承接优势，阐述项目价值。 主标：成都向西，是生态（被大规划保留的生态） 中信蜀都地产专辑系列特刊： 辑1：地脉保留与新生的辩证 辑2：环境生态与人居的辩证 辑3：价值距离与产品力的辩证,阶段
19、三：未来城 时间：三个月 主题：未来城，影响成都未来 思路：未来城是中信在蜀都区域内打造的第一个项目，占据 了优厚的自然条件，拥有先进的理念和营造技术，将 提升郫县整体居住水平，进而影响成都。 在这里，以对城市脉络的尊重，对人居未来的推动、 对生活方式的引领等内容为要点，承接之前品牌到区 域的宣传攻势，着力打造未来城影响力，为后续项目 进入销售阶段作出高姿态铺垫。,【核心活动】 成都市区建立未来生活体验馆 将品牌资历、区域稀缺性、项目卖点及可能展示的生活做光、影、声、图、文的展示。 也是前期宣传的一个集中展示。有利于成都市区对中信品牌、项目的感性认识，给开发商以信心，为后续项目的营造奠定基础。
20、,【形象报版】,创意概念：给你想要的未来,【软文炒作】 炒作思路：先承接品牌、区域推广热潮，打造项目的城市影 响力，高调入市，再进入卖点释放期。 主标：影响力系列 未来城价值报告1：发现城市的印记 未来城价值报告2：品质提升城市人居 未来城价值报告3：率先看见城市未来 卖点系列 你，行走蜀都 你，预享未来 ,软文示意,附：中信品牌后续形象 创意概念：信任相伴直到未来,阶段创作其他方向,第一阶段：中信品牌形象（引入未来城项目） 创意概念：YOU WANNA AN IDEA FUTURE,第二阶段：未来城形象 创意概念：一切都在变，你呢,科学拿地、用心造城， 现实的中信，稳步向前； 高端形象、城市运动， 媒界的中信、风云再起。,让我们继续携手，共谱中信成都风云志！,