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1、考虑品牌竞争的双渠道供应链定价及协调策略研究随着互联网及电子商务的快速发展, 许多传统制造企业开始建立网络销售平台 , 与传统零售渠道组成了双渠道供应链 , 例如惠普、 TCL、海尔等 , 也有一些创新企业直接在网络直销渠道上销售产品 , 而不具备实体销售渠道 , 例如小米、乐视、天猫自营品牌、“三只松鼠” 等。在这样的互联网背景下 , 产生了两种普遍存在的供应链模式 , 即双渠道供应链模式和网络直销供应链模式 , 由于相似产品之间的可替代性 , 这两种供应链已经产生了激烈的竞争。考虑制造商1 通过双渠道供应链销售产品 , 同时存在制造商 2 仅通过网络直销渠道销售可替代产品 , 此时双渠道供
2、应链同时面临渠道竞争和品牌竞争。 本文分别在市场有限和市场扩充这两种情况下 , 先分析简单的双渠道供应链模型 , 再分析加入网络竞争品牌的双渠道供应链模型 , 逐层递进地研究了网络竞争品牌加入市场对双渠道供应链定价及利润的影响。针对制造商 1 及零售商面临的问题 , 本文也研究了基于服务合作的双渠道供应链协调机制。 本文在制定最优定价策略、 提高双渠道供应链整体及各成员的竞争力方面 , 能够为面临渠道和品牌双重竞争的企业提供实践指导。本文的主要研究内容和研究结论如下 :(1) 基于市场有限的假设 , 建立了考虑价格差异敏感及品牌忠诚度的线性需求以及相应的利润函数 , 然后基于 Nash 博弈研
3、究了分散决策和集中决策下各博弈方的最优定价策略 , 最后通过数值模拟分析了网络竞争品牌的加入对于双渠道供应链定价和利润的影响 , 并借助 Mathematica 软件分析了品牌忠诚度和价格差异敏感度的敏感性。 研究发现 , 在市场有限时 , 品牌忠诚度的培养有利于三个决策方利润的提高。制造商 2 加入市场会引发激烈的价格战 , 并且不同渠道之间、不同品牌之间的价格竞争越激烈 , 双渠道供应链整体及各成员的利润越低 , 而制造商 2 的利润越高 ; 相对于渠道竞争 , 品牌竞争对双渠道供应链的不利影响更为严重。 此时制造商 1 及其零售商进行集中决策可以在一定程度上提高整体利润 , 然而只能提高
4、3.44%, 效果并不明显。 (2) 基于市场扩充的假设 , 建立了基于价格和服务敏感的线性需求函数, 同样基于Nash 博弈计算得到分散决策和集中决策下的最优定价, 并且使用比较静态分析方法(Common Comparative Statics Method)研究了各博弈方的最优定价和期望利润与品牌忠诚度、交叉价格弹性系数的关系, 最后也做了数值模拟和敏感性分析。 研究发现 , 当市场容量扩充时 , 品牌忠诚度的培养对于各个决策方利润的提高仍然非常重要。此时网络竞争品牌加入市场不仅没有降低制造商 1 及零售商的利润 , 反而带来了新的利润点 ; 并且顾客在不同渠道、 不同品牌间交换地越频繁
5、, 三个决策方的定价和利润越高 ; 与品牌竞争相比 , 渠道竞争对双渠道供应链的影响更显著。 (3) 基于上述研究结论 , 针对市场扩充情形设计了基于服务合作的双渠道供应链协调契约 , 通过模型构建、模型分析和数值模拟 , 证明了基于服务合作的协调契约适用于市场扩充情形 , 不仅能够实现双渠道供应链的协调 , 使双渠道供应链的各成员达到双赢 , 而且能够提高双渠道供应链的竞争力。 本文的创新点在于 , 同时考虑了渠道竞争和品牌竞争对双渠道供应链定价及利润的影响 ; 并且根据产品类型不同 , 分别研究了市场容量有限和市场容量扩充这两种情形 , 通过对比分析深入挖掘了双渠道供应链在这两种情形下产生的不同结果 ; 本文的协调契约不仅实现双渠道供应链的协调 , 而且提高了双渠道供应链的竞争力。