茶叶营销(姜含春).ppt

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1、茶叶现代市场营销 基本理论与策略,姜含春 安徽农业大学管理学院工商管理系 中华茶文化研究所茶叶经济研究室 主任、教授、硕士生导师 13966767502,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,2,为什么企业间差距这么大呢？,茶叶故乡的中国茶叶企业 市场不大！？品牌不强！？ 立顿品牌百年兴旺（创建于1890年）全球第一大茶叶品牌。 茶叶行销全球110个国家和地区。全球销量仅次于可口可乐和百事可乐。 1992年进入中国。短短5年茶包销售额第一、市场占有率第一 七万中国茶厂，不抵一家立顿 立顿茶叶年产值相当于中国茶业年产值的七成。 问题产品的品牌百年兴旺！？ 可口可乐 碳酸饮料的负面作用 含

2、糖导致肥胖病 含咖啡因导致上瘾甚至不孕 西方国家立法禁止可乐在青少年的销售 成功的企业是相似的！ 善于营销、洞察市场、把握消费者！,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,3,天福（天仁）公司 天然、健康、新口味,天仁创办于1953年，1993年进驻大陆，至2008年底其连锁店在台湾70家、大陆已有850家、国外70家（美国、加拿大、日本、澳大利亚等），年产值12亿元。 产品线有： 传统茶饮品：红茶、绿茶、普洱茶、乌龙茶等 茶食品：茶月饼、茶蜜饯、茶瓜子、茶糕点等 茶具 茶提取物品：茶多酚,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,4,主要内容,安徽农业大学经济管理学院工商管理系 姜

3、含春,5,（二）什么是营销？,销售,营销,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,6,什么是市场营销？,市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成创造性和盈利能力。 雷高利,企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。 皮得杜拉克,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能市场营销是整个企业活动。 皮得杜拉克,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,7,一、何谓茶叶市场营销？,1.含义：简称茶叶营销 指企业或组织通过研究、识别并满足茶叶顾客需求，以最终实现企业或组织最大利润的一系列市场活动。 包括市场调查、消费者需求分析、确定产品目标市场，进行产品市场定位，制定

4、企业市场营销战略与策略，并实施企业市场营销战略与策略的一系列的活动。 市场经济条件下: “生产你能出售的，而不是出售你能生产的”！？,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,8,市场营销的基本内容与程序,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,9,2市场营销与满足顾客需求之间的关系,茶叶市场营销最终目的是获取利润，但这是以满足顾客需求为基础和前提条件的。 只有茶叶能够满足顾客需求，才能赢得顾客，顾客才愿意购买，企业才能赚钱盈利。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,10,3.市场的有关概念,只要顾客愿意购买，买得起，就能形成市场。 市场人数购买欲望（购买需要）购买能力,茶

5、叶行业 （卖方的集合）,茶叶市场 （买方的集合）,茶叶+服务,货币,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,11,二、如何进行茶叶市场营销 （茶叶市场营销步骤与策略）,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,12,第一步：茶叶市场营销环境调查分析,一、目的： 使企业在复杂的市场环境中能 发现市场机会 趋利避害，扬已之长避已之短， 持续发展。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,13,为什么要进行环境分析？,环境是我们的生存空间 识时务者为俊杰 适者生存 利润来自环境 风险来自环境 环境决定我们的发展方向 外部环境-决定我们应该干什么 内部环境-决定我们能够干什么,2010

6、年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,14,企业,微观,企业与营销环境的关系环境分析层次,宏观,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,15,企业,政府,科研 单位,新闻 媒体,企业 内部,消费者,高校,竞争者,后继 销售商,金融,物流,保险,营销 中介,企业的微观环境示意图,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,16,宏观环境分析PEST分析,企业,政治 政治体制 政策及其特性 政局稳定性,政治法律（Politica1）,经济人口(Economic),社会文化（Society）,科技自然(Technology),法律 有关公司法 经济贸易法 消费者权益法 国际贸易法,经济 GDP及其变化

7、利率、货币供给 工资/物价控制 可任意支配收入 支出模式,人口 人口及其增长率 人口地理分布 人口年龄结构 人口性别 家庭规模及生命周期,社会 劳动力结构 就业预期 社会阶层 社会时尚 风俗习惯,文化 主流文化 生活方式 受教育程度 价值观 语言文字,科技 国家研发支出 行业研发支出 科技研究重点 专利保护 新产品 新技术的商品化,自然 资源可得性 生态环境 环境保护,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,17,二、茶叶市场营销环境分析内容,政治国家、地方政府制定的政策、方针、 规划，有关农业产业的政策。 法律有关产品营销的法律、法规、规定、 条例、国际惯例、环境保护法等。 经济产品可

8、能销往地区、国家的GDP 产品可能销往地区、国家顾客的个人 收入等决定该市场对产品的购买力、 购买水平。,科技：有关茶叶产品的新的先进的能够提高质量、提高产品科技含量、降低成本的栽培、育种、生产、加工、包装、销售、企业管理等的科学技术的发展动态。技术性贸易壁垒TBT：有关产品进口国制定实施的产品及其生产加工的方法的技术法规、技术标准、合格认证制度、卫生检验、检疫制度、包装与标签、信息技术、绿色壁垒等，技术性贸易壁垒将是制约产品市场开拓的一个重要的障碍。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,19,第一分析影响企业营销活动的主要环境因素有哪些？ 哪些是有利的？(市场机会) 哪些是不利的？

9、(市场威胁) 第二分析企业自身 优势、擅长 劣势、薄弱点 第三 本着扬长避短趋利避害原则制定切实可 行的战略规划或营销策略,三、市场营销环境分析的思路：,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,20,企业营销战略制定/策划思路,趋利避害,营销战略,战略主体自身分析,扬长避短,O T 分 析,外部环境分析,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,21,第二步：顾客需求调查分析,通过顾客需求调查分析-识别、掌握产品顾客需求及其规律，使产品营销有针对性，提高产品适销对路的能力。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,22,一、需求的一般分析,分析顾客对茶叶需求的种类 是决定茶叶生

10、产种类的依据 分析顾客对茶叶需求的档次 是决定茶叶生产档次的依据 分析顾客对茶叶需求的量 是决定茶叶产量的依据,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,23,二、需求类型分析：人的需求多种多样,从需求的起源分 生理性需求（简单） 如吃、喝、穿衣等等 社会性需求（复杂） 如交友、学习、工作 等等 从需求的实质内容分 物质性需求（低水平需求）如：商品、服装、住房 等需求 精神性需求（高水平需求）如：陶冶情操、轻松愉悦学习以提高智力等需求,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,24, 从需求实现的程度分,现实需求能够立刻实现的需求 （有明确的购买目的、有购买能力） 潜在需求不能立刻实现

11、的需求 （有明确的购买目的、 无购买能力 或无明确的购买目的、有购买能力 ,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,25,三、需求特性分析：顾客对产品的需求具有以下特性：,多样性 发展性 层次性 习惯性 可导性 时尚性 请思考：需求的上述种种特性，带给企业的启示有哪些？,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,26,目标市场 茶叶企业在细分市场基础上，确定的企业茶叶和服务销售的若干个顾客群体。,第三步：确定目标市场,目标市场营销战略,Target Marketing Strategy,瞄准目标，有的放矢！,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,28,市场细分：,从商品流通的

12、地域来分 城市市场 华北市场 国内市场 农村市场 或 东北市场 边疆市场 华南市场等 国际市场 亚洲市场 欧洲市场 北美市场 批发市场 从商品流通的环节来分 零售市场 消费者市场,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,29,市场细分,注意：不同市场有不同的特点、不同的市场活动规律。准备开发何种市场，要在进入该市场之前，对该市场进行深入的市场调查分析和研究，以便根据该市场的具体情况制定相应的市场营销战略和策略。,从顾客年龄来分 少儿市场 青年市场 中年市场 老年市场,从顾客收入来分 高收入市场 中收入市场 低收入市场,从顾客性别来分 男性市场 女性市场,2010年,安徽农业大学经济管理学

13、院 姜含春,30, 确定目标市场应具备的3个条件：,有适当规模的潜在消费需求 有一定的购买力 公司有研制产品能力 开拓市场能力 市场竞争能力 （公司需要对自身条件：水、土、气候、文化典故等资源、技术、人才、地理位置、交通条件等方面同时进行分析）,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,31,第四步：进行市场定位,含义：即确定本企业生产经营的产品的特色以及在市场竞争中的优势。 方法：在充分考虑以下三个问题的基础上确定产品特色。 分析顾客对产品有哪些需求，尤其是没满足的需求及需求满足的方式和条件。 分析竞争者的市场地位竞争者产品的优势、特色，以便能避开。 企业自身的优势和有利条件及追求。,2

14、010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,32,三、市场定位策略,（一）茶叶产品定位策略 1.档次定位依据产品或品牌在消费者心中的价值高低区分档次。“感受黄山。天下无山”，“只买对的不买贵的”。 2.独特卖点（Unique Selling Point）定位依据消费者所需的其他品牌/产品无法提供/独一无二的利益定位。（气候、地域、历史、土壤、水质、功能、质量、成分、颜色、风格、技术先进、服务周到、价格)“富硒茶” 3.使用者定位利用产品/品牌的身份象征性定位。 4.情景定位依据消费者消费场所或时间定位。“休闲茶”、“早餐奶”、“下午茶”“喜庆茶”,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,

15、33,5.比附定位让企业产品或品牌附着在最具影响力的产品或品牌/其他事物之上，从而获得一个相近的特色。霍山黄芽 “安徽三黄” 6.逆向定位保持与第一产品或品牌完全相反的特色。七喜饮料“非可乐” 7.集团定位 将自己描述为与具有竞争力产品或品牌的相同的产品或品牌，同属于“第一”/”第二“集团。祁红 “全国十大名茶”可作为宣传内容之一 。 8.文化定位注入某种文化内涵（历史典故等）于品牌之中，形成品牌文化上的差异。 “亲近自然、统一绿茶” 立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨“ 光明，活力和自然美好的乐趣”。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,34,（二）茶叶企业定位策略,1历史定位

16、利用企业所拥有的历史优势，突出企业所具有的悠久历史或沧桑巨变。 如张一元茶庄“金般品质、百年承诺，中国茶，张一元”确立的是品质铸造的 “中华老字号”。 2规模定位 利用企业具有的规模优势，突出企业的规模或排位，以建立顾客购茶信心。 如天福集团“根植中国，茗扬世界”，突出其集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。至2009年4月全国总店数已有916家。 3信誉定位 突出企业对社会公众的承诺或利用外界已形成的对本茶叶企业的良好评价。 如张一元的“金般品质、百年承诺”。 外界对企业的良好评价既是茶叶企业市场定位的结果，又是强化定位的手段。 4品质定位 即突出茶叶企业对品质及其功效的追求

17、或其已达到的水平。 如四川峨眉山竹叶青茶业有限公司对其竹叶青茶定位：中国国家围棋队指定用 茶。突出其茶“味真意幽，神静气宁”的品质特性。 还可根据：文化优势、生态优势、技术优势、服务优势等进行企业定位。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,35,第五步： 进行产品研制（产品策略）,1.产品整体含义：（见下图）由三个部分组成，准备销售的产品只有具备完整的三个部分，才能更好地满足顾客的需求，促进顾客购买。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,36,饮用价值,功能效用,外形 规格,色泽,咨询,品牌,标签,包装,规格,送货,质量保证,品名,指导培训,维护,包扎,产品核心层,产品整体

18、概念示意图,产品延伸层,产品形式层,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,37,2茶叶产品研制与生产策略：, 研制发展方向安全、卫生、 营养、保健、 方便、深加工、提高科技含量。 包装策略 创名牌，树形象申请注册或使用品牌（商标），提高产品市场竞争力竞争。 第四，建立相关质量管理体系和产品认证 第五， 标准化生产与管理,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,38,包装策略,绿色包装 类似包装 组合包装 配套包装 礼品包装 等级包装 再使用包装 附赠品包装,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,39, 标准化生产,ISO国际标准 如：ISO9000 GB国家标准 行业或部

19、门标准如农业部标准NY 地方标准（省或地市县标准） Q/企业标准,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,40,品牌（商标）含义 产品所有者的标志包括： 品牌（商标）名称 品牌（商标）标识 品牌（商标）区别： 品牌商业术语 商标法律术语 名牌品牌高知名度高美誉度高忠诚度,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,41,1品牌商标的种类按有无专用权分类,注册商标： 一般商标 证明商标 原产地证明商标 质量标志 有机食品标志、 绿色食品标志 QS标志 未注册商标：在自愿注册制度下，未申请注册而采用的商标,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,42,按使用者范围大小分,公用品牌品牌

20、使用者为符合产品特定标准和要求的众多企业或组织。品牌所有者与使用者不重合。 如：岳西翠兰原产地产品证明商标、绿色食品标志 自有品牌品牌所有者仅为企业自身。 如：“七仙女”、“绿月”。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,43,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,44,2.品牌（商标）作用：,是企业无形资产 有利于顾客识别、选购 有利于宣传促销、树立良好形象 有利于竞争 有利于监督保证产品质量、信誉,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,45,3.品牌设计策略,1）与众不同 （即独特有个性） 突出本企业、本商品特性 别出心裁、标新立异、风格迥异，具有显著的差别性、 专

21、用性、提示性。 以便消费者区分，印象深刻、过目不忘。 2）简单明了 图案或文字简单明了 消费者易识别、记忆、理解，产生印象、想象、联想。 3）富于美感 文字设计寓意美好 形象设计视觉美感、构图巧妙、形象生动。 给消费者以美的享受。 4）尊俗守法 顺应习俗、遵从法律 不给消费者产生不良印象，避免给企业带来不良后果,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,46,品牌宗旨： 以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨 光明，活力和自然美好的乐趣。,立顿，世界最大的茶饮料品牌,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,47,4.品牌运用策略,（1）归属策略 1）采用自己的品牌。即生产者品牌 2）采用销

22、售者的品牌。 3）采用混合品牌（3种做法） 联合品牌策略。 生产商和经销商的品牌同时使用，双方均能建立商誉。 并行品牌策略。 企业在部分产品上使用自己的品牌，部分使用经销商的品牌。以求既能扩大产品销路，又能建立品牌形象。 先后品牌策略。 先使用经销商的品牌，待产品在市场上受到欢迎后，改用 自己的品牌。 须签定协议。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,48,（2）统一品牌策略,：即企业对其全部产品使用同一个商标。 好处： 节省商标设计费用 有利于壮大企业声势，提高广告效果，树立企业形象。 有利于新产品上市 条件： 品牌在市场上已获得一定的信誉 采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平

23、,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,49,（3）区分品牌策略：,1）个别品牌策略：对各个产品分别采用不同的品牌 2）分类统一品牌策略：对各类产品（产品线）采用不同的品牌。即对同一条产品线上的各产品项目采用统一品牌。 适宜： 1）产品类型较多，产品线之间的关联度较小。 2）生产条件、技术专长在各产品上有较大差别 好处： 一种品牌的声誉只影响该产品/产品线，各品牌承担 的风险较小。 可满足不同顾客的不同需要 不足： 产品在品牌、包装设计、推销、宣传方面费用较高。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,50,（4）家族式品牌策略,即在各个产品品牌前冠以一个统一名称。 如企业名称+

24、各个品牌名称,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,51,（5）品牌扩展策略,指企业利用其成功品牌的声誉： 1）推出改良产品 如牌-型、型 表示产品的功能、规格、包装的不断改进： 2）推出新产品,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,52,（6）多品牌策略,1）含义 指一种产品使用两个或两个以上的品牌。 2）多品牌作用 确保企业声誉。（不同等级使用不同品牌） 吸引不同的顾客，提高市场占有率。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,53,第六步：进行产品定价（定价策略）,产品能不能顺利地打开销路，价格制定要有策略， 关键价格能使顾客认同，愿意接受，才能有利市场竞争，利于企

25、业盈利。 定价原则：价有所值 一个便宜三个爱，价有所值人人爱,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,54,定价策略：,随行就市大众化的产品适合。 高价质高、有特色，如有机产品适合。 低价需求量大的一般产品。 差别定价同一产品可根据顾客 需求程度不同， 需求季节不同， 需求部位的不同定不同价 数量折扣可以鼓励多购 功能折扣给予中间商将完成的功能的不同给予不同的折扣。一般给予批发商的折扣高于零售商,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,55,现金折扣可以鼓励提前付款。如2/10net/30: 意即付款期限为30天，如果10天内付款可得2的折扣。 季节性折扣有利于平衡库存和及时收回现

26、金。在非销售旺季给予顾客的价格折扣 促销折扣或补贴给予批发商或零售商为本企业进行促销活动的价格折扣和补贴 廉价策略通过给某一种或某一类产品定低价以吸引顾客购买其他产品 尾数定价策略非整数定价 9.99元 9.97元 整数定价策略,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,56,第七步：设计销售渠道（分销渠道策略）,生 产 者,代理商,批发商,零售商,消 费 者 用 户,在适当的地点、将适当的茶叶出售给适当的顾客 让目标顾客方便（时间/地点）购买到茶叶,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,57,2产品销售渠道策略,建立直销门市部。 专卖店或专卖柜台。 建立或进入专门产品专卖批发市场

27、（如无公害产品批发市场）。 实施电子商务，通过电脑网络销售。 进行电话订购、送货。 争取进超市。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,58,第八步：宣传促销（促销策略）,在市场经济条件下，“货好招远客”？ “酒香不怕巷子深”？,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,59,1促销概念, 促销实质 信息沟通 促销 是促进销售的简称。指公司通过各种方式宣传介绍产品信息和知识，诱导顾客购买欲望，促进顾客购买行为产生的各种活动。 促销方式：4种 广告宣传 人员推销 营业推广 公众关系,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,60,2产品促销策略,营销概念、理由、故事 建立产品信息

28、网，进行电脑网络宣传 建立自己的宣传小册子、宣传单 积极参加各种产品展销会、博览会。 举办多种形式的“茶叶文化节” 政府走出去或请进来进行多种形式的产品新闻发布会、推介会，或在政府的迎来送往中不适时机地宣传。 给产品贴标签，农民挂牌销售。,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,61,三、市场发展战略,即对未来的业务或产品的发展做出战略规划。 可遵循的发展途径：,1.寻找现有业务或产品进一步发展的机会,2.发展与现有业务 有关或无关的新业务,3.行业发展前景良好的情况下与相关企业联合,密集型发展战略,多样化发展战略,一体化发展战略,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,62,使原

29、有顾客增加购买量,改进/增加产品品种、规格和花色等等,促使新顾客购买,吸引竞争者的顾客,挖掘产品新用途、新功能,寻找新的细分市场,开拓新的销售区域,增加基本技术相同的新产品,进入别的行业,开发技术上不同但市场基本相同的产品,前向,后向,争取对同类企业的所有权或控制权 或实行各种形式的联合经营,经营范围向原料供应端（上游企业）延伸 拥有或控制供应系统,经营范围向产品销售端（下游企业）延伸 拥有或控制销售系统,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,65,四、营销发展新趋势,1.绿色营销 2.关系营销 3.精细化营销（精确营销） 4.体验营销 5.全球营销 6.文化营销 ,2010年,安徽农业大学经济管理学院 姜含春,66,谢谢大家!,