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1、企业营销渠道结构设计影响因素研究回2007年第8期回现代管理科学回管理创新企业营销渠道结构设计影晌因素研究李清在仁淑南撮慧摘要:渠道结构设计是渠道管理的前提，科学合理的渠道结构设计会给营销渠道管理工作减轻相应的负担.以往周内外学者都有对Jt.进行过论述，文章力求在前人研究的基础上，对其做个系统总结，提出了渠道结构设计影响因素棋型，并由此得出宏观环境阁常是渠道结构设计的前提，微观环境因素是渠道结构设计的斗争向，企业内部环境是渠道结构设计的基础.提键词:营销渠道;巢i革结构设计;影响因素甲、百l窗和生产状况对渠道结构设计的影响;华璐、王瑞瑛、王海揣随着科学技术的发展，企业生产的产品日趋向质化，在膏
2、铺渠道开发策略)(工业技术经济，22)文中指出第产品的价格、质量，促销已经不能给企业带来应有的竞争道结构设计的影响因素有市场特性、价格、中间商特性和优势，膏销渠道便成了企业可挟取竟争优势的另一概泉。网络技术。纵观各渠道结构设计影响因素方丽的文献，笔在激烈竟争的市场上，谁拥有高效的营销渠i臣，能把过硬者发现，学者们对柬道结构设计影响因素的分析不够系统的产品快速、高效、低兢地从工广分销到捎费者于中，谁就和全面，有的只做了简单罗列，而没有对其进一步归纳和在很大程度上拥有了市场，这巳组成为企业的共识，而商整理。笔者在前人的研究的基础上，提出了渠道结构设计效的渠道运行离不开科学有效的渠道设计和管理。3在
3、道设影响因素模型，并分析得出宏观环境因素是柴道结构设计计和管理便成为了今天大家所关栓的焦点。的前提，微观环境因素是渠道结构设计的导向，企业内部二、营销渠道及其结构设计的概念环境是渠道结构设计的基础，三者相互作用、相互制的共膏销攘道的定义无论在国内还是在国外，并未有一个同对渠道结构的设计产生盘大影响。令研究者们完全认同的外班和内涵。世界著名的营销大师1.宏观环境因素。宏观环境是企业生待和发展的前非利浦科特勒将营销渠道定义为某种货物或劳务从生提，任何个企业都是在一定的宏观环境下存在的，企业产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮的日常经营活动极大地受到宏观环壤的制约和影响，企业助转移其所有
4、权的所有企业和个人荣阔藉名的渠道专臂销渠道结构的设计也同样受到包括经济、政策、文化、技家罗森布罗姆认为膏销渠道是与公司外部关联的，达到术等多种前提因素的影响。公司分销目的的经营组织;，黄国市场营销协舍(AMA)认(1)经济因素。宏观锺挤走势、经济增长率、经济运行为营销渠道是包括企业和外部代理陶和经销商的组织周期等因素对企业摆道结构的设计产生部远影响。当宏观机构;。摄挤走势良好、发展平穗，市场需求上升，生产商可以增加同样，关于攘道结构和柴遭结构设计的概念也众说纷销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售:纭，本文认为营销渠道结构指整个渠道的构成情况，渠道在经济状况不佳时，市场需求下降，生
5、产商需要以较低价结构描述了渠道中各种类型的成员，锦2是成员的密度，格出售产品，为降低戚本可能会选择短娓道进行销售。市场上共存的不间猥道的数目o展道结构设计是指企业对(2)政策、法规因素。国家的政策、法规对企业的营销产品或服务通向朋窑和捎费者通蹄结构的选择，具体包括果道结构设计产生宽大影响，企业必须严格按照周家的怯摞:t长度的选择，渠道的宽度的选择以及嚷道广度的选规:;择合法的膏销渠道。如回家对制药企业规定;不得将择。企业生产的药品直接销售给消费者，而必须通过一个代理豆、踊道结构设计:ti晌因素模型的环节;，制药企业就必须按照国家的法规采取代理商将关于渠道结构设计影响因素的研究，国内外学者多有产
6、品推向市场，而不是直接推向市场。论述:费国营销攘遣专家罗森布罗姆在营销渠道管理(3)社会文化因素。社会文化是翩翩叫5?区域内人们的价(原书第六版)中认为渠道设计的影响因素有市场因素、产值取向、风俗习惯和生南方式等的总和。它对企业营销渠品因慧、公司因素、中间商因素、行为回素以及环境因素;道铺梅的设计也会产生深远影响。比如，日本人买日用品我国学者屠立峰、越银榕在关于分销渠道的思考)(商场时喜欢到与自己有多年交惰的小摊小店购琪，而不是到大现代化，25年第10期)中谈到市场、产品、组织结构对营型趟市，这就决定了传统的小零售店是生产商不可忽视的销摞道结构设计的影响;向亚莉在臂销攘道的开发策略摞道成员。(
7、企业管珊，21年第5期)文中谈到市场特性、竟争特性(4)技术1i.展因素。技术的发展日新月异，它给企业柬-99 -?为?礭?回管理创新现代管理科学.2007年第8期道结构设计的影响巨大。特别是电子计算机和网络技术的或可实行直接式销儒渠道;反之，如果生产企业的产品组发腿，它给企业耀道结构带来了翻天覆地地变化，大部分合的宽度和深度小，就只能通过批发商将产品转卖给零售实力较强的公司日经有了自己的问捕，开辟了问络销售渠商，最后售给消费者，即实行间接式销售渠道。价格高的产道，增加了渠道的广度。有的企业则干脆摒弃所有的传统品，企业一般采用直接渠道戒短攘道，价格低的产品，企业的营销攘遭，而直接开展网络直复式
8、营销。一般来用长渠道。企业果取;推式;促销策略时，般针对2.微观环境。企业的微观环墙是企业日常经营活动与的是直接式渠道;企业采取;拉式;促销策略时，一般针对自己接住更为髓切的环境，具体包括与企业交易的中间的是长渠道。商，企业的顾客，在行业中直接与企业竞争的对于等。企业(3)企业产品属性。关于产品的属性，各方固的分挠和所处的微观环境对其渠道结构的设计将产生直接和深远定义都较多。费们这里所讲的属性主要指产品的物理属性的影响，它是企业营销渠道结构设计的导向。和产品的本质腾性。企业所生产的产品的属性对企业窗销(1)顾客因素。顾客因素也称市场因素，是指企业准各渠道结构的设计产生熏大的影响。其影响如褒1所
9、乐。为其提供服务目标市场特性，包括市场规模、市场分布、市表1产品特性对渠道长皮的影响场密度以及市场行为等因素。市场的规模蹦大，企业蛐可影响回素长渠道短1黑道直接渠道能使用中问酶，反之，企业就可能避免使用中间商;同盟，体积重量轻中等重市场分布越广，企业使用中间商的戚本会比直接渠道戚本易损程股不易中等身低，他们使用中间商的可能性会更大;市场密度越大，企业时尚性弱中等强通常会对目标市场直接提供服务，而避免果用中间商，市单位价值低中等高场密度越小，企业通常则会选择使用中间商，通过长渠道栋准化程度高中等低将产品送达顾客。技术合最低中等商(2)分销商因素。分销商因素对企业提道结构的设计产品生命周期长中等短
10、产生极大的影响，具体影响因素很多，其中最为重要的因f寄屈服务程股瑞中等强|素包括分销商合作的态度、分销商的实力、分销商的分销(4)企业控制渠道的愿盟。如果有较强的控制渠道的成本。如果分销商与企业的合作的诚意很强，对企业产品欲望，又有较强的销售能力，可把产品直接出售给消费者很感兴趣，并且有忠于与企业建立长期合作伙伴的关系，或用户，或选择较短的分销渠道。企业则可施择间接渠道。者分销商的专业化程度较高、实四、进步研究方向力较强，企业可选择间接渠道，并根据其服务水平确定嚷国内外对营销渠道的研究，主要集中在两个方面:一道的长姬和宽窄，反之，企业只能瑞择自巳销售。者班择中是第遭结构的研究;二是渠道行为的研
11、究，本文是渠道结间商的分销成本高于企业直接销售的戚本，企业采用直接构研究中的一个小课题一一攘遭结构设计影响因素研究。第道则比较划算。关于摆道结构影响因素的研究纷繁复杂，没有一个定论，(3)竞争状况。企业竞争状况对攘道结构设计的影响笔者认为对营销渠道结构设计的影响因素植围由大到小，受企业产品状况的影响。若企业的产品优于竞争对手的产分别为宏观环壤因素、微观环境因索、企业内部环境因素。品，企业可以将货铺到竞争对手的渠道上，与对手进行直荣国营销渠道专家罗森布罗姆认为果遭设计的影响因素接竞争;若竞争对手的产品优于本企业的产品，企业要尽包括:市场因素、产品因素、公司因素、中间商周索、行为因最避免与竟争对于
12、使用同渠道。企业的竞争战略对企业素以及环境因素，其中，行为因素是本文没有进行归纳和渠滞销构的设计也产生意大影响。说明的，如何将企业渠道成员的行为因素按定的理论报3.企业内部环境。企业的内部环境是指企业内在的经架进行梳理是本文需要进一步研究的课题。营环境，它是摞遭结构设计的基础。企业要根据自身的状参考文献:况选择渠道结构，企业长期发雕目栋、规模、财力、产品组1. (羔H萨利普科特勒.营销管理.土海:土海人合程度、过去的业务、经验及现行的膏销策略等因素都影民出版社，2002.响着生产者对营销渠道结构的选择。2. (某)伯特罗森布罗姆.营销渠道管理.北京:机(1)企业的规模实力。如果企业规模较大，拥
13、有较强的械工业出版社，2003.资金实力、优秀的管理团队和丰富的摄道管理经脸，企业3.吴振兴.市场营销经理工作手册.哈尔演:哈尔可以通过直接渠道将产品或服务送达顾客，若企业日经有滨出版社，2003.成熟的膏销渠道时，企业还可以开发新的嚷道，通过不同4.杨德锋.产品交量对渠道结构棋型的影响研究.的攘遭将产品或服务越边顾客，在宽度方面，企业可归来北京工商大学学报，2006，(11). 周密集分销的渠道策略。作者简介:在仁淑，四川大学工商管理学院市场营销(2)企业蕾销策略。企业的营销策略是一个相互统咱时系主任、教授、硕士生导师;李清，四川大学工商管攻学院的有机整体，彼此之间相互配合、相互制的。如果企业的产硕士生;高崇慧，四川大学经济学院硕士生.品组合的宽度和探皮大，就可以把产品直接销售给零售商收稿日期:2007-07咄23.甲100-?榣?泋?