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1、新天房地产XX大厦天竹苑营销案导言立足于市场和产品本身来看待营销，营销就有了机会。XX大厦C座从一个滞销楼盘经过形象改造而在两个月内完成销售85%以上，就是准确把握市场,赋予项目个性的结果。这其中最重要的一点就是对项目的重新审视，于是，XX大厦C座的名称、形象、功能、个性都发生了变化，而这一变化得到了市场的承认。对于XX大厦的评估、诊断及后续的策划，实际上就是对项目为什么要变，应该怎么变，变成什么样子的研究和最终确定，辅以恰当的广告和媒介策略，经过执行，一个案例完成了。项目概况XX大厦是新天房产开发公司2000年开发的高层商住楼，位于乌鲁木齐北门中心街区。原建筑分为A、B、C三座，A、B两座以
2、商铺和写字楼为主，临街且交通便利，商业价值明显好于C座，故封顶前基本完成了预售任务。C座虽与A、B座相连，但中间相距约50米，地处北门与健康路连接的巷道内，位置相对偏远，开盘一年销售率不足20%。区位环境优势分析XX大厦所处的北门片区，是乌鲁木齐政治、经济、商业、文化中心，人口密集，市政建设完善，景观资源丰富，交通条件优越。历史演变和区位优势是构成XX大厦高档物业形象的一个重要组成部分。位置优势从区位资源来看，项目所在地北门处于乌鲁木齐老城区的心脏地带，东连西接各繁荣商区；区委、区政府和市属主要党政机关均匀分布在以北门为中心的方圆500米范围内。从XX大厦向南300米，是乌鲁木齐最中心的人民广
3、场；向西300米，是市政府、市公安局和人民公园。交通、区位和环境资源无可比拟。景观优势乌鲁木齐景观资源严重缺乏。XX大厦北门及周边1000米景观区域内，分布着人民广场、北门街心花园、人民公园、红山公园等乌鲁木齐主要景点，其中人民公园和红山公园是市政园林主要建设单位，片区绿化率高于市内其他区域。商业环境XX大厦北门片区已经发展成为乌鲁木齐的主要商务区域。周边千米范围内聚集着乌鲁木齐一半以上的知名商业机构和金融机构，拥有完善的交通、商务、工作、生活和娱乐设施。从北门向周边地区辐射，邻近的中山路是乌鲁木齐最繁华的电信和商业一条街，南面的红旗路是乌鲁木齐最大的IT市场，西面的大、小西门是乌鲁木齐最负盛
4、名的商品批发和物流集散地。与北门相邻的大十字、小十字，与北门一起构成东连西接、南通北达的中心商业旺地。市场分析与预测市场走势分析通过对1998-2000年乌鲁木齐高层住宅、写字楼销售和租赁情况进行综合分析，可以看出，凡是功能复杂，将商场、写字间、住宅等多种功能集中在一起的高层楼盘，销售情况普遍不好。而功能单一的写字楼、住宅、酒店等，销售和租赁情况要相对好一些。这说明本地区高档物业消费已经开始理性化，人们对物业功能的要求趋向单一。这种倾向同时反映了消费者对保安、物管、生活方便性等诸多消费因素的心理要求。单从高层住宅来看，目前乌鲁木齐高层住宅市场仍然处于启动阶段，这种结果与目标消费群过于集中、意识
5、观念制约、价格因素等有很大关系。奥立广告公司房产营销企划中心调查资料表明：1.目前乌鲁木齐市场的高层商品房购买行为中，55.8%用于办公，15%20.2%用于投资，仅有30%用于住宅消费。2.地段较好、价格适中的写字楼，销售状况普遍较好。3.高层商品房消费呈二元化特点，高品质、高价格和中品质、低价格的物业销售情况普遍较好。市场前景预测1.从2000年下半年开始，乌鲁木齐高层、小高层发展将进入最鼎盛的时期。由于在此之前高层开发项目较少，市场尚有部分空缺，所以2000年以前开盘上市的高层高品质房平均销售率将达到70%以上，个别有地段优势的楼盘销售率可望达到85%以上。2.在高层商品房市场急剧膨胀的
6、同时，高层商品房市场的结构性过剩将越来越明显。从2000年下半年起开盘入市的高层商住楼将面临销售困境，在年底以前，众多楼盘的销售率将低于30%。3.2001年起，供需矛盾将进一步突出。开发量严重大于市场容量的现状，使各发展商陷入严重的销售窘境。不规范销售行为的出现，将会导致促销战、价格战和其他不正当竞争。乌鲁木齐高层商品房市场的“生死抉择”即将在2001年春季隆重上演。XX大厦整合营销迫在眉睫1.市场因素。截至2000年3月，在地区市场上取得正式上市销售资格（包括预售）的高层商品房面积，仅仅为开发总量的38%左右，大多数的高层建设项目还没有取得销售资格。可以预见，到2000年秋季，大量的高层住
7、宅将会涌向市场，XX大厦的销售工作越往后拖，市场压力就越大。2.竞争因素。XX大厦最直接的竞争对手是徕远花园和阳光花苑。奥立广告公司掌握的商业情报表明，徕远花园和阳光花苑将分别于5月、7月正式开盘销售。徕远花园临近人民广场，位置明显优于XX大厦，而发售价格低于XX大厦近15%，一旦携低价优势进入市场，势必会对XX大厦C座形成直接冲击。3.项目因素。XX大厦项目功能多元化，楼盘位置比较分散，客观上不利于产品营销和传播。再有，由于XX大厦在前期推广过程中重商轻住，楼盘概念模糊，导致目标人群对C座住宅定位认识不清。在这种情况下，重新整合XX大厦产品概念，理顺消费者对项目的认识，已经成为XX大厦营销工
8、作的迫切需要。项目定位要素1.XX大厦C座为纯住宅，具有与A座、B座完全不同的物业功能和产品特征，有功能变异、独立进行重新包装的可能，可以从商住楼的旧模式中脱颖而出。2.XX大厦C座距离A座、B座近100米，楼体分离，互不干扰，具备从A、B两座主体楼当中剥离出来的根本条件。3.XX大厦C座虽然地处偏远，但100米生活圈并没有超出人们正常的生活距离。而且，像XX大厦C座这样的“处于繁华而独享宁静”的生活环境，符合现代都市人对住房消费最基本的要求。4.XX大厦C座东接健康路，出行便利；向西通往A座的解放路出口处有一处菜市场；向北300米是著名的东风超市，生活极为便利。5.XX大厦C座的基地位置，邻
9、近乌鲁木齐市第一中学。乌鲁木齐市一中是自治区有名的重点中学，学风浓厚，独具气质。提供住户子女教育，有得天独厚的优势。6.XX大厦周边的北门区域汇集了红领巾小学、建工中学、兵团二中等区级重点学校，有教育学院等著名的高等学府，有军区群艺馆、乌鲁木齐电视台等知名的文化单位。人文环境优越，可作为个性卖点进行挖掘。营销策略1.功能变异销售策略。将C座从XX大厦剥离出来，以“高层纯住宅”为项目定性，作为独立项目重新包装，建立新的入市态势。XX大厦A、B、C楼距较远，物业性质分别为写字楼和住宅，功能差异性较大，客观上具备了分幢销售、重新入市的条件。2.功能变异后卖点塑造策略。充分利用毗邻区级重点中学乌鲁木齐
10、市一中的独特项目优势，以人文环境作为项目重新上市的主要卖点，以子女就学方便为利益点，以著名学府文化气氛浓郁为利好点，以北门文化单位聚集为支撑点，深挖文化内涵，突出物业气质。3.功能变异后项目定位策略。强化住宅特征，重新进行新的项目定位，实行完全差异化销售。C座邻近乌鲁木齐市第一中学，子女就学方便；虽然深处静巷，但距离主交通干线不足50米；周边生活、购物方便，符合现代人闹中取静的居住心理。住宅环境独到、优越。功能变异后的命名和包装C座与A、B座分离后，原有的项目名称“XX大厦”已经不再适合项目营销，必须做功能变异，从名称到物业内涵重新包装，使项目以全新姿态上市。通过以上分析可以看出，在整合营销过
11、程中，“人文和教育”将是XX大厦C座的主要推广内容，新的项目名称必须要具备十分抢眼的文化个性，从名称上率先建立销售差异点，同时为今后的整合传播工作做好铺垫。建议将XX大厦C座命名为“天竹苑”。新天房产的所有开发楼盘名称中均含“天”字，以“天”起头，主要考虑与新天房产的企业文化相吻合。在中国传统文化中，竹子清高而淡泊，宁静而高远，风雅而不媚俗，富贵而不张扬。长期以来，竹子在中国一直是富贵和文化的象征，备受文人墨客、官宦人家钟爱。XX大厦C座分离并单独命名为“天竹苑”以后，项目的文化个性就凸显出来，有利于对产品个性的塑造和把握。在本案例以下内容当中，我们将XX大厦C座称为“天竹苑”。功能变异后的促
12、销策略借项目重新入市之机进行促销推广，目的是吸引社会关注，在竞争对手还没有上市销售以前，在短时间内聚拢人气，促成热销。在高层住宅消费中，物业管理费是大多数买家在决策购买时的心理障碍。目前，乌鲁木齐市的高层商品房普遍没有促销优惠措施，“天竹苑”先入为主，必然能迎得买家信赖。为刺激购房者尽快做出购房决策，建议在“天竹苑”上市推广初期，对前20名购房者给予“免五年物业管理费”的优惠。功能变异后的传播策略概念定位北门商业中心高层住宅社区挖掘USP传播主题（独特的销售主张）宁可食无肉，不可居无竹卖点支持1.毗邻区级重点中学乌鲁木齐市第一中学，子女就学极为方便；2.由教育学院、军区群艺馆等文化单位构成的北
13、门人文、教育环境优势；3.北门成熟生活社区购物、出行、娱乐优势；4.以北门为中心的政治、经济、商业优势；5.以北门、人民广场为中心的天竹苑景观资源优势；6.“处于繁华而独享宁静”的生活和居住环境优势。促销宣传1.九成的钱买十足豪华，五年物管费分文不收。2.前20名购房者免五年物业管理费。功能变异后的媒介策略1.以平面广告传播为主，媒介选择为都市消费晨报和乌鲁木齐晚报；2.楼书、POP等宣传物品配合推广；3.广告规格以1/2版为主，前期用整版广告做适当的预热和配合；4.预热阶段，广告频率每周3次；维护阶段，广告频率每周2次；5.总体执行费用计划在60万元以内，在具体传播时量入为出，审慎使用。预算
14、包括报纸、演示、服务宣传、现场推广、POP等费用，但不包括会议和其他专项费用。功能变异后的传播节奏和销售节奏由于主要竞争对手将在“五一” 前后开盘上市，因此天竹苑的销售任务应该集中在4月份完成，在对方入市以前建立热销态势。由于天竹苑已经进入现房阶段，天竹苑整体销售节奏共分三个阶段：形象导入阶段。从2000年3月10日开始，重点实施以产品概念建设为主的项目形象推广，为营销策略调整提供参照依据。营销推广阶段。从2000年4月1日开始，在项目定位已经清晰、产品概念初步建立以后，实施以促销为主的营销推广，促成认购高潮。此阶段内，继续强化形象广告，为正式开盘创造声势。通过近一个月的营销推广，力求使天竹苑的销售率达到60%以上，在一个月的时间内，集中完成天竹苑该年度的销售计划。尾盘消化期。2000年5月以后，针对剩余楼盘拟定销售策略，进行最后消化。天竹苑的行销理念在得到开发商的认可后推向市场，引起巨大轰动，销售取得空前成功。在一个月时间里，签约40%以上，销售额达1500万元，而广告费投入仅20万元，两个月内，完成销售超过85%。天竹苑的成功转型，书写了新疆房地产营销历史上最经典的一笔，宁可食无肉，不可居无竹XX大厦C座功能变异营销策划案以其卓越的市场成效获2002年中国策划大会“案例金奖”，并被顶尖策划一书收录在案。