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1、城开家园全案分期营销策略框架表内容认购期公开期强销期扫荡期清盘期02年6-7月02年8-9月02年10-11月12月-03年4月03年5-7月03年8月03年9-12月销控策略9#10#楼8#11#楼2#4#7#楼3#5#6#楼1#楼余屋认购享优先选房权认购享房价优惠点认购免一年物管费免半年物管费 购房一条龙服务 推出三款全套精装修房案 推出双卡保证”质量保证”、”施工进程保证”推出轻松多元付款方案推出限时限户送平方米活动(例如小阳台面积)每月推出一次广告户促销活动会所开放使用完成南半部环境工程举办活动推出“客户介绍客户”奖励办法推出”即买即住后付款”项目推出买房送家电推出两次重量级广告户促销
2、后宣布清盘以售后服务处名义进行低调100%清盘工程进度8.9.10.11号楼开工1.2.4号楼开工8.9.10.11号楼封顶3.5.6.7号楼动工1.8.10号楼完工3.5.7号楼动工8.9.10.11号楼完工1.2.4 号楼封顶争取3.5.6.7号楼同步封顶争取1.2.4号楼完工推出1.2号楼全装修实品屋争取环境工程全部完工实现销售总销金额 30% 9000万元30%约9000万元20%约6000万元10%约3000万元10%约3000万元预算分配12%35%20%25%5%3%城开家园认购期营销工作进度表认 购 期认购策略享免一年物管费享优先选房权享房价优惠点工程进度8.9.10.11号楼
3、主体工程接近结构封顶(8月底) 1.2.4号楼6月底动工02年6-7月销控主推9#10#楼02年6月02年7月第一周第三周第三周第四周第一周第三周第三周第四周工作内容业务单位市场预热搜集客户名单资料积累300组预付认购客户(预付5000元)完成认购客户签约手续广告单位完成销售道具、临时售楼处包装、认购期广告表现在5月20日前完成认购期6月份之广告表现(5月25日前完成软广告)在6月10日前完成公开期7月份之广告表现7月10日前精美说明书定稿 在7月10日前完成公开期8月份之广告表现媒体运用现场整体包装、报纸软硬广告、公车车体广告、海报、衍街旗帜产品配合会所效果图完成会所效果图环境平面效果图完成
4、环境平面配置效果图建材建材表确定、建材特点说明物业开元提供物业服务手册内容智能提供安保、智能深入内容施工质量提出施工质量的特点说明品牌形象各单位提供企业简介与业绩表新售楼处设计与施工设计与施工单位招标完成施工与售楼处周边环境美化全装修样板房设计与施工单位招标施工城开家园公开期营销工作进度表公 开 期营销策略推出轻松多元付款方案推出限时限户送平方米活动每月推出一次广告户促销活动工程进度1.2.4号楼开工8.9.10.11号楼封顶3.5.6.7号楼动工02年8-11月02年8月02年9月02年10月02年11月第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第二周第三周第三
5、周第四周整合营销策略销控策略8#11#楼2#4#7#楼营销策略建议方案免半年物管费 购房一条龙服务 推出三款全套精装修房案 推出双卡保证”质量保证”、”施工进程保证”送平方米面积广告户广告户送平方米面积广告户广告户弹性付款建议方案5555方案面积单价订金5%签约款5%工程款5%(月付)交屋款5%按揭款80%总房款100%12041002.46万2.46万2.46万2.46万39.36万49.2万123方案面积单价订金签约款月付工程款交屋款按揭款80%总房款100%1204100万万（20%6万）月万39.36万49.2万工程期一年按揭免息方案面积单价首付30%按揭款10年70%按揭款10年月付
6、3655元一年工程期按揭免息款总房款100%120410014.8万34.4万本金2867元、月付利息788元9456元49.2万城开家园产品加值建议一、交房标准取消传统毛坏房交房标准、一律改采精装修交房装修内容为地面、墙面、天花板、全套卫浴设备、全套厨具推出每平方米500、700、900三款套餐式精装修交房标准强化开发商品牌与趋势接轨的前瞻性及实力、深化本案的加值性与精致成品交房的人本主张 备注1/国家建设部住宅产业化促进中心推进处于2001年7月表示，3到5年内全国房地产市场将消灭毛坯房，上海和北京已先行一步，上海将在2003年内首先取消毛坯房。2/住宅室内装饰装修管理办法从2002年5月
7、1日起正式实行：凡是私拆承重墙、外墙加门窗、封闭排水管、改拆暖气片、破坏防水层等行为将被明令禁止。与你切身相关的是，家装扰民不再仅仅是社会公德问题，而将上升到法律责任。二、会所部份首层豪华大堂设钢琴酒吧（白天为咖啡馆）在羽球馆部份调整成羽球、篮球多功能球馆在顶层加设两座玻璃帷幕式壁球馆 争取软硬工程在今年年底12月、强销期展开时投入开放使用(针对已购客户)与试用(针对目标客户)三、物业服务制作【物业服务手册】、提出对客户与销售双赢之一系列完整客户服务、物业服务加值内容四、施工质量制作”质量保证”、”施工进程保证”说明手册、提出对客户与销售双赢之一系列完整质量图文加值说明 定期召开施工进度说明会
8、五、安保智能在临时售楼处、正式售楼处、样板房安排生动的样品展示六、环境工程争取工程提速、在正式售楼处启用前完成南向大部份工程、在03年8月份完成整体环境工程广 告 计 划一、 筹备推广期(4月上旬5月中旬1半个月)；工作计划周期2002年5月2002年6月2002年7月2002年8月2002年9月第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周售楼处装修交付完成售楼处门头广告1周LOGO墙1周售楼处围墙1周售楼处迎导旗1周售楼名片完成房展布置完成销售海报完成POP广告6*60*803周DM广告3周销售楼书4周车身广告3周销
9、控表（牌）3周二、 第一阶段推广认购期（5月1日8月中旬3个半月）；整个推广认购期广告预算：30万元1、媒体选择：1） 报纸广告：主要以金陵晚报、扬子晚报、南京晨报为主，周末为辅，也可根据实际状况考虑在上述报纸做一些软性报纸广告；2） 函件广告：DM夹报、邮政信函广告；3） 车身广告：以龙蟠中路或建康路、光华路上的公交车作载体，其中尤以4路车和52路车为最佳。4） 网络发布：于置业在线网站或南京HOUSE网站上设置网页，发布信息。2、广告计划表：时间媒体规格费用作用5月16日扬子晚报扬子置业彩色整版42705元宣布即将认购催促犹豫客尽快预约5月17日金陵晚报金陵家园彩色整版 26587元宣布即
10、将认购催促犹豫客尽快预约5月17日南京晨报彩色整版23607元宣布即将认购催促犹豫客尽快预约6月6日扬子晚报扬子置业软广告10000元月牙户畔精致小区认购引起轰动城开再铸品牌形象6月7日南京晨报软广告10000元月牙户畔精致小区认购引起轰动城开再铸品牌形象6月7日金陵晚报金陵家园软广告10000元月牙户畔精致小区认购引起轰动城开再铸品牌形象6月20旬扬子晚报扬子置业彩色半版+软广告22776元立面效果、物业管理城开家园物业特点优势6月21旬南京晨报彩色半版+软广告14266元立面效果、物业管理城开家园物业特点优势6月21旬金陵晚报金陵家园彩色半版+软广告11965元立面效果、物业管理城开家园物
11、业特点优势7月4日扬子晚报扬子置业彩色半版+软广告22776元地理环境、小区环境城开家园环境特点优势7月5日南京晨报彩色半版+软广告14266元地理环境、小区环境城开家园环境特点优势7月5日金陵晚报金陵家园彩色半版+软广告11965元地理环境、小区环境城开家园环境特点优势7月18日扬子晚报扬子置业彩色半版+软广告22776元产品品质、房型、价值提升7月19日南京晨报彩色半版+软广告14266元产品品质、房型、价值提升7月19日金陵晚报金陵家园彩色半版+软广告11965元产品品质、房型、价值提升三、 第二阶段开盘强销期（8月中旬12月下旬4个半月）整个开盘强销期期广告预算：90万元1、业务主要作
12、业：l 完成推广期所有客户的签约。l 追踪推广认购期中未成交的客户，促成成交。l 在推广认购期的延续效应影响下和开盘强销期销售广告攻势的配合下 做好销售业务。l 样板房设计、施工、装修、布置。l 总结每日销售工作并填写各类技术报表。l 总结每周销售工作并作销售抗性分析。总结开盘强销期销售工作并作出书面报告。2、广告计划表时间媒体规格费用作用8月8日扬子晚报扬子置业彩色整版42705元隆重揭幕正式公开发售广而告知销售广告8月9日金陵晚报金陵家园彩色整版26587元隆重揭幕正式广而告知销售广告8月9日南京晨报彩色整版23607元隆重揭幕广正式而告知销售广告8月15日扬子晚报扬子置业彩色半版2277
13、6元物业管理、智能城开家园智能化特点优势8月16日金陵晚报金陵家园彩色半版14266元物业管理、智能城开家园智能化特点优势8月16日南京晨报彩色半版11965元物业管理、智能城开家园智能化特点优势8月22日扬子晚报扬子置业彩色半版22776元套型、品质8月23日金陵晚报金陵家园彩色半版14266元套型、品质8月23日南京晨报彩色半版11965元套型、品质9月5日扬子晚报扬子置业彩色双通22776元教师节特惠、环境优势9月6日金陵晚报金陵家园彩色半版14266元教师节特惠、环境优势9月6日南京晨报彩色双通11965元教师节特惠、环境优势9月19日扬子晚报扬子置业彩色双通+软广告24000元城开家
14、园热销业主介绍9月20日金陵晚报金陵家园彩色半版+软广告14266元城开家园热销业主介绍9月20日南京晨报彩色半版+软广告11965元城开家园热销业主介绍9月26日扬子晚报扬子置业彩色双通24000元城开家园会所公开亮相单身公寓9月27日金陵晚报金陵家园彩色半版14266元城开家园会所公开亮相单身公寓9月27日周末大家整版20000元（四折价）城开家园会所公开亮相单身公寓9月27日南京晨报彩色半版11965元城开家园会所公开亮相单身公寓10月17日扬子晚报扬子置业彩色半版24000元城开家园会所公开亮相单身公寓10月18日金陵晚报金陵家园彩色半版14266元城开家园会所公开亮相单身公寓10月1
15、8日周末大家整版20000元（四折价）城开家园会所公开亮相单身公寓10月18日南京晨报彩色半版11965元城开家园会所公开亮相单身公寓10月24日扬子晚报扬子置业彩色双通24000元（七折价）城开家园样板房公开亮10月25日金陵晚报金陵家园彩色半版14266元城开家园样板房公开亮10月25日周末大家整版20000元（四折价）城开家园样板房公开亮10月25日南京晨报彩色半版11965元城开家园样板房公开亮11月14日扬子晚报扬子置业彩色双通+软广告24000元品牌、品质、城开热销11月15日金陵晚报金陵家园彩色半版+软广告14266元品牌、品质、城开热销11月15日周末大家整版+软广告20000
16、元（四折价）品牌、品质、城开热销11月15日南京晨报彩色半版+软广告11965元品牌、品质、城开热销11月28日扬子晚报扬子置业彩色双通24000元（七折价）城开家园会所、环境11月29日南京晨报彩色半版+软广告11965元城开家园会所、环境11月29日金陵晚报金陵家园彩色半版14266元城开家园会所、环境12月13日金陵晚报金陵家园彩色半版+软广告14266元城开家园智能、物业12月13日南京晨报彩色半版+软广告11965元城开家园、物业四、第三阶段广告计划（修整期）1月上旬2月下旬（2个月）广告预算：15万元业务主要作业：l 追踪强销期未成交客户，在必要情况下进行直销。l 研讨并落实秋季攻
17、势促销期销售策略。依据当时销售情况，必要时调整企宣指针。l 对强销期所有业务人员进行业务评估，因人而异对其做出充电补救措施和适当的人员结构调整。l 做好修整期的销售接待工作。l 其他作业参照开盘强销期。五、第四阶段广告计划（促销期）3月上旬6月中旬（4个月）广告预算：60万元业务主要作业：l 根据新的企划思想重新诉求，在第二波销售广告攻势的配合下，进行强销。l 强销期的具体业务工作。l 其他作业参照开盘强销期。六、第五阶段广告计划（清盘期）7月中旬以后广告预算：10万元业务主要作业：l 进行清盘，不排除由于工程形象的呼应，从市场上挖掘最大利润。l 其他作业参照开盘强销期。【前言】南京開發界需要
18、深造的是：精緻的生活建築哲學業內人士紛紛看好南京樓市至少還有兩年的巨大潛力，對城開置業而言，這兩年才只不過是永續紅火發展的起步；關鍵是，這兩年一步一腳印的品牌印記怎麼深化。當下南京開發領域中的幾個特質是一、抄襲風速之快，形成市場上瀰漫著同質性產品過盛，造成產品普遍缺乏個性、實用性與提昇性。二是簡易克隆風速之盛，高舉裝飾性強實用性弱的口號式概念炒作風，在市場好時房子是賣掉了，但是對產品價值與開發商品牌延展性並沒有太大貢獻；甚至有的房子在交屋後因為照搬了風土民情都不同的異地做法，還會發生糾紛情況。市場上尚未成熟的現象，正是城開置業品牌印記的立基點。個性、實用性與提昇性的產品代言人，是城開置業在品牌
19、塑造上值得努力的康莊大道。藉著這兩年市場的潛力支持，趁勢推出獨具個性、實用性與提昇性，甚至於在南京市創造流行的獨家產品；那麼，在房產市場趨於理性與成熟的時代來臨時（也就是所謂巨大潛力過後的時代），也正是城開置業獨領風騷的時代全面到來。我們衷心祝福並拭目以待：城開置業的領袖時代！一、售樓處屋頂L型看板尺寸 3.7米寬3米高 17.6米寬3米高 文字內容擺LOGO 城東的絕版原則、城開的品牌原則、家園的極緻原則二、案名精神堡壘尺寸2米寬(4面) 10米高 (底座5米高)三、LOGO牆尺寸1.04米寬2.58米高四、鳥瞰燈箱外框尺寸5.1米寬1.96米高五、工地圍牆6米寬1.5米高 文字內容城東完全
20、精緻生活升級版 城開完全人本住宅新感受【本案切入點】南京人需要深造的是：精緻的居家生活哲學想看山的時候,我們走向紫金山 想看水的時候,我們走向月牙湖畔 想看心的時候,我們走回精萃的內在之旅關於城東，在購房者腦中的定位印象可能是這樣的提到高檔社區就想到月牙湖花園；提到高“貴”社區會想到梅花山庄提到澳洲生活會想到澳麗嘉園；提到大型社區會想到南京鑫園提到微型社區會想到御都花苑；提到健康新城會想到大地豪庭關於本案，將在購房者腦中佔據“精緻生活”這一塊定位空白區從居家的舒適、環境的舒心、康體的舒暢、服務的舒展從以人為本的初衷、從時尚趨勢的接軌、到創新風潮的目標在南京高級住宅版塊首次掀開城東升級版序幕【本
21、案支撐點】城東升級版主題物業服務智能生活會所享受美學景觀精裝修交房標準內容英式管家 或24小時五星級酒店生活服務E-HOME家居系統SPA會館略菜單式精緻裝修特色24小時全功能專人專業專責照明控制系統、家電控制系統、家庭警報系統、無線遙控系統、電話遠控系統水療、養生、美體複合式休閒俱樂部極簡風格標準風格豪華風格建議500、700、900三款成本(待評估)3房市價約1.8萬(大批量訂購存在大幅議價空間)設備預算可控制在250-300萬左右(回收年限有待進一步評估)(三套實品屋成本將由客戶購買而返還,而好的實品屋往往最先被所客戶搶定)價值1/時勢所趨,唯本案領先2/確保物業保值、增值性3/確立城開
22、置業在市場上精質品牌定位1/時勢所趨,唯本案領先2/低成本高附加價值3/賣點在短期內即可體現(在售樓處可立即以樣品展示加強銷售說明)1/時勢所趨,唯本案領先2/可發行會員卡經營回收3/可委託經營,避免開發商長期經營負擔4/短期可增加主題性賣點,長期而言是獲利管道之一1/時勢所趨,唯本案率先2/為購房者省時省力省金3/為小區環境與購房者避免二次裝修的各種污染4/每賣出一套才裝修一套為開發商省心省金【廣告總精神】一、案名建議主推建議-城開領秀 其他建議-城開家園 城開杰座 城開之光 二、廣告總精神精緻生活新領袖城東升級版回家的感覺,像在五星級酒店渡假生活精萃、一切就緒三、城開品牌塑造建議城開完全人
23、本住宅新感受2002藝術建築系列城開家園臻善美 建築系列【廣告表現範稿公開稿】PRE CATCH 精緻生活新領袖CATCH 城東的環境原則、生活的精萃原則、換屋的品牌原則 城開置業2002城開領秀的公開原則PATTERN 城東精緻生活升級版地靈人杰領秀環境 耀眼建築領秀氣質 英式管家領秀服務 E-HOME領秀智能澳式親水領秀景觀 養生SPA領秀會館 裝修風潮領秀風格 70-140領秀戶型 ENDING 城開完全人本住宅新感受2002藝術建築系列【廣告表現範稿品牌稿】PRE CATCH 精緻建築新領袖CATCH 在城開眼裡，建築不只是建築.COPY 城開深知一棟建築的價值在3、5年就能分出高下。
24、所以規劃時必須將時間載體拉到100年以後，唯有如此，才會在建築美學、建築團隊、建材用料、甚至在售後服務上不計成本的小題大作。真羨慕能住在這裡!路過的人不由自主的讚美增添了屋主的尊榮;住在城開領秀，你將會經常體驗這種優越感PATTERN 城東精緻生活升級版地靈人杰領秀環境 耀眼建築領秀氣質 英式管家領秀服務 E-HOME領秀智能澳式親水領秀景觀 養生SPA領秀會館 裝修風潮領秀風格 70-140領秀戶型 ENDING 城開完全人本住宅新感受2002藝術建築系列【廣告表現範稿產品稿】PRE CATCH 精緻生活新領袖CATCH 我們需要深造的是，居家生活的精緻哲學COPY 想看山的時候,我們走向紫
25、金山 想看水的時候,我們走向月牙湖畔 想看心的時候,我們走回精萃的內在之旅.PATTERN 城東精緻生活升級版地靈人杰領秀環境 耀眼建築領秀氣質 英式管家領秀服務 E-HOME領秀智能澳式親水領秀景觀 養生SPA領秀會館 裝修風潮領秀風格 70-140領秀戶型 ENDING 城開完全人本住宅新感受2002藝術建築系列【籌備工作與時間進度簡表】大項工作計劃工作時程2002年4月2002年5月2002年6月2002年7月2002年8月第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周產品規劃物業管理內容定案1周智能系統內容定案1周會所主題內容定案2周景觀規劃內容定案1周精裝修內容定案2周其他規劃內容定案2周潛銷規劃整合營銷策略定案1周銷售人員講習訓練1周現場搜集客戶名單3周現場進行內部認購3個月現場進行公開預熱1個月廣告規劃分期廣告計劃定案1周臨時現場銷售道具2周正式現場銷售道具3周待所有產品規劃內容定案與所需效果圖完成起算三周潛銷期廣告表現營銷策略確定 廣告計劃確定 廣告表現配合工作所需時程公開後廣告表現各銷售分期前一個月完成