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1、市场营销论文范文市场营销论文大学生市场特点及营销策略探讨摘要：大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注，这一细分市场 不仅蕴藏的巨大消费能力，更重要的是大学生用户将成为社会未来消费群体的 重要组成部分。文章从大学生市场的特点、面对大学生市场进行营销的典型企 业分析、影响大学生消费的因素分析和商家营销策略探讨等方面进行论述，以 期引起相关企业对大学生市场的更大关注。关键词：大学生；市场；营销策略大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄 较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一 方面，他们有着旺盛的消费需求；另一方面，他们尚未获得经济上的
2、独立，消 费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很 大影响。这一细分市场不仅蕴藏的巨大消费能力，更重要的是大学生用户将成 为社会未来消费群体的重要组成部分。把中国当代的大学生群体作为一个独特 的群体提出来进行专门消费行为和营销策略的研究，是因为大学生群体潜在的 市场价值与其独特性决定了进行专项研究的必要性。一、大学生市场特点分析通过大量的调查和有针对性的访谈，发现大学生市场具有如下几个方面的 特点：（一）理性消费与感性消费并存在访谈的同学当中，66%勺同学认为个人的消费行为是比较合理和理性， 会超前消费，也不会盲目追赶潮流。消费的时候会根据自己的经济状况和家庭 条件
3、进行权衡，比较喜欢物美价廉的商品。同时大学生又是一个特殊的消费群 体，他们不仅希望商品能够在实用性方面满足个人的需要，还希望商品能让人 在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足，尤其有一部分女生消费中偏感 性，会抵挡不住对于自己认为有品位和个性的东西的诱惑。（二）时尚性与从众性并存大学生正处于青年时期，这一阶段的心理特征和时代环境决定其群体消费 特征。他们在消费时追求知识性、时尚性、潮流化，强调“美感”、追求新奇、 注重个性。有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，如旅游、 电脑和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追 “新”族。但是很多同学对“是否流行”并
4、不是非常看重，他们认为需要才是 最重要的。从众性，不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛 围有关。如同宿舍的同学买了某品牌笔记本电脑，大家觉得不错，可能也会做 出类似的购买决策。（三）注重成长与健康如今的大学生面临较大的就业压力，所以非常注重自身能力的培养和就业 资本的积累，很多同学在校期间会参加大量的培训班和考取相应的证书，这也 是消费的重要组成部分。近年“考证热”在高校悄然兴起，特别是高职要求“双 证书”，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公 务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。另外 就是健身消费在当今大学生中也成为一种趋势，
5、有些大学生认为身体是革命的 本钱，比较关注自身的健康，所以每个月会有一部分健康方面的投资。（四）消费差异增大在调查当中大部分学生的经济来源来自于家庭，还有一部分同学会通过打 工赚取生活费。一般来讲，父母的经济能力决定了大学生消费的水平，来自国 家与社会管理人员、私营企业主家庭的大学生处于最顶端，消费水平最高；来 自一般干部和办事人员家庭的大学生，消费水平处于中间位置；而来自农民和 下岗失业等人员家庭的大学生处于最底端，消费水平最低。来自富裕家庭的学 生更经常在校外饭店吃饭，身穿品牌服装，配有新款手机，外出打的或开私家 车，出入高级娱乐场所。而来自低收入家庭的贫困生，在北京他们一个月的生 活费不
6、到400元，他们的消费仅仅停留在生存这一层次。在访谈调查的学生当 中，有的自己创业，已经有了一定的消费能力，所以旅游消费也成为现在北京 大学生中较普遍的现象。（五）网络购物在大学生中普遍存在大学生比较容易接受新鲜事物，随着网络的迅速发展，网络购物在大学生 群体中已经是一种很常见的现象。中国互联网信息中心（CNNIC的2010年7月调查报告指出，截至2010年6月，中国网民规模突破了 4亿关口，达到4.2 亿，在网民学历结构中大专及以上学历网民占比例为23.3%。在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升 趋势，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大
7、；在网络购物渠道方 面，共有三类网站是大学生的首选：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网以及门户网站。二、面对大学生市场开展营销的典型企业分析调查显示，大学生已成为最具潜力的消费群体之一。现在很多企业进行市 场细分，已经非常关注大学生这一群体，并有针对性地进行营销。特别是一些 电脑、手机和MP3等企业，像方正科技一直注重对校园市场的培养，并推出了 校园精英招募、百校行、校园营销大赛等一系列活动。方正科技有关人士说通 过营销实战大赛，不但可以发现和培养营销人才，还可以提高方正科技产品的 品牌知名度和偏好度。方正科技将把校园作为重要市场进行拓展，开创校园营 销的新局面。过校园营销实战大赛，方正科技
8、将为在校大学生提供一个亲身实 践、展现自我的舞台。方正科技也将在活动中发现和培养人才为企业服务。在很多方面都走在中国家电企业前列的海尔，在面对大学生市场也有突出 的表现。海尔的小冰箱在美国市场销量非常好，这些小冰箱都是被美国的大学 生们买去放在宿舍里用的，它体积小、又能作电脑桌，一物两用不仅节省了空 间，还美观大方。根据学生们的个性需求，在原来的产品基础上，海尔人又做 了一些改动，使之更方便易用，改良后的小冰箱深受大学生欢迎。海尔小冰箱 之所以能够在很短的时间内迅速占领美国市场 50%以上份额，靠的是对市场细 分的差异化战略，实现了海尔高品质、高利润的目标。通过开发“润眼”电脑、 “家家乐”电
9、脑、“润清”笔记本电脑、独显学生笔记本电脑等差异化产品获 得了消费者的认可，从而提升了海尔电脑的市场地位。随着竞争的加剧，大学 生市场的壮大，这块细分市场必然成为商家必争之地。三、影响大学生购买行为因素分析（一）文化因素大学是文化的积聚地和扩散地。大学校园文化的特征具有开放性和超前性， 大学生会受到整个大的社会文化氛围的影响，同时，校园、班级、宿舍等参照 群体也会激发大学生的需求在大学生中存在这样一种现象，即并不是所有购买 的东西都是他们所需要的。每个大学生都属于一定的参照群体，当参照群体的 成员拥有该学生没有的某件东西时，就会对他产生影响。作为群体的一个成员, 他认为自己理所当然应当拥有这件
10、物品，否则与他的群体身份不相适应。这样 即使商品不是他所需要的，他仍然会购买。参照群体影响大学生对产品品牌的 选择对于同质化的产品来说，品牌无疑赋予了产品新的内涵、新的生命力，对 大学生也具有更大的吸引力。大学生倾向于选择与自己的群体身份相适应的产 品，充分体现了参照群体对品牌的影响力。（二）经济因素从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目前 大学生独生子女比例越来越高，他们从父母那里得到的经济资助越来越多。从 经济环境的影响中可看出，家庭的经济状况直接决定了大学生本身的“收入” 水平及其总体消费水平。而中国传统的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大 地影响着大学生们的消费
11、观念。消费者消费能力来源于消费者的可支配收入、 储蓄、资产和借贷能力。随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借 贷能力将会不断提高，其消费能力也会有更大的提升，这必将进一步扩大大学 生消费市场的规模。而且，现在大学生有一部分已经开始创业，打工，有自己 的收入来源，这也决定他们的消费能力和消费水平，在笔者访谈的同学当中很 多同学提到，在花父母钱的时候，消费还是比较有节制的，自己挣钱之后，消 费水平直线上升。（三）个性特点从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把 握时尚，唯恐落后于潮流，这是他们的共同特点。在消费追求上，充分体现出 个性化、时尚化和多样化，如网上购物是
12、出自个人消费意向的积极的行动，网上的虚拟商店独特的购物环境使学生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，在消费中充分表现自我。从心理因素讲，大学生的心理处于不稳定状态，极易受到外界环境的影响。 体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，作为企业我认为也有责任 来引导大学生正确的消费观念和行为。四、商家营销策略探讨企业要重视和开发大学生的消费市场，首先要制订相应的市场细分策略， 对企业进行准确的市场定位，其次要运用产品、价格、渠道和促销因素的营销 组合来进行市场营销活动。（一）产品组合策略企业应注重对大学生市场消费行为的分析，针对大学生的需求来设计和生 产大学生真正想要和真正需要的产品，如手机
13、方面，很多同学就提到希望能够 成为他们学习的助手，除此之外，一些具有商业价值而又有益于大学生学习和 身心健康的项目也应该真正的开展起来，如说课外培训教育及旅游项目等。企 业在产品和服务的提供上要有针对性，其次要使产品组合丰富多彩并能及时更 新，以适应大学生多样且多变的消费性格。企业应把“新、奇、特”确定为核心战略，打造自己的品牌风格，迎合大 学生消费者的口味和要求。企业的产品和服务要突出新颖、变化和特色，吸引 广大大学生消费者的注意力，并使其在消费后产生个性化的满足感，体会到产 品及服务的形象价值，从而在大学生的消费群体中树立别具一格的产品形象及 品牌。因此，不断建设品牌的个性形象，贝y会更多
14、地吸引大学生消费群体的注 意和认可。（二）产品定价策略大学生的消费市场的特点是规模大，而价格承受能力有限。因此，企业在 产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产 品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持 产品质量稳定、优良。（三）渠道策略对于大学生消费市场的开发，除了传统的销售渠道之外，可以采用新型的 销售方式。如网上销售、直销及团购等方式。采用这些销售方式时，还可以提 高大学生消费者的参与程度，如与高校的学生会、社团等组织进行合作，甚至 可以提供一定的就业、实践机会给大学生，树立企业的形象，加强关系营销。（四）促销策略广告对于大学生还是
15、起到比较关键的作用，另外在大学生会经常接触到的 媒体做广告，效果可能更好，传媒宣传对大学生消费心理以及行为有着巨大的 影响力。一方面，传媒不停地向大学生传送新商品以及新服务的信息；另一方 面，大学生通过传媒所传达的文化观念以及其他信息来不断完善自己的消费行 为。大学生这个阶段的心理极其敏感，对社会的变化也极其关注，此时的消费 心理也很容易受到外界因素的影响和暗示。商家通过对大学生消费群体的分类 研究，仔细分析它们的心理特征、爱好和经济状况，然后利用现代媒体技术对 大学生进行针对性的宣传和营销，激起了他们旺盛的消费欲望，也诱导甚至支 配了他们的消费行为。但在调查当中很多同学表示，有些时候自己喜欢
16、的明星 会对自己的品牌偏好产生一些影响，但是其实影响并不是很大，重要的还是产 品的性价比。总之，重视研究和开发大学生的消费市场，不仅有助于企业的市场开拓， 发现新的营销机会，提高企业的利润和销售水平，同时也有助于充分满足大学 生的消费需求。参考文献：1、程玉桂，艾军,陈晓繁.当前大学生消费行为特点与消费市场分析J.商 场现代化，2006.2、 卢思锋，何耐铭.大学生消费行为的分析与引导J.北京工商大学学报(社会科学版),2003(1).3、白战风.消费心理分析M.中国经济出版社,2006 .4、陈文华.消费心理与营销对策M.中国国际广播出版社,2002 .5、第26次中国互联网络发展状况统计报告核心数据DB/OL.http: news.xi nhua 0-07-15.