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1、2021/3/24,1,第三章：消费者的需要与动机,2021/3/24,2,导入案例,2021/3/24,3,30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦花几万元买了一辆“南菱”吉普车。张先生买到新车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车的感觉。 问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么需要和动机驱使下产生的？,2021/3/24,4,教学目标,通过本章学习，了解消费者需求的主要类型和内容，掌握动机的特征及购买动机的主要类型，明
2、确需要、动机与购买行为之间的关系，并能运用有关理论指导企业的营销实践活动。,2021/3/24,5,本章主要内容,1、消费者需要的特征与形态 2、消费者需要的种类与基本内容 3、消费者的购买动机,6,2008年，全球的瓶装水消费达到了2180亿升，这个数字比5年前上升了一半多。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元升,比汽油还要高）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。 WHY？其中表明消费者有什么样的需求？,7,1.营养的需要：喝
3、纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。 2.安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。,8,需要现代营销的基础 公司的生存 公司盈利 公司成长,比竞争者更好更快地 识别和满足 还未被满足的消费者的需求,9,3.1 消费者需要的含义与特征,消费者需要的概念：需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间的某种不均衡状态。 需要的激发：正常的均衡-缺乏-不均衡-紧张-需要 消费者需要的特性,2021/3/24,10,概念辨别： （1）需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态。（心理学概念） （2）需求：是指人们愿意且
4、能够购买某个具体产品的欲望。（市场营销） （3）消费诱因：能够引起消费者需要的外部刺激（或情景）,11,小资料 ：,50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响自行车、缝纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指,乡下人对城里人说：,俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！,12,消费者需要的基本形态（九种需要）,1
5、. 现实需要 2、潜在需要 3、退却性需要 4、不规则需要 5、充分需要 6、过度需要 7、否定需要 8、无益需要 9、无需要,2021/3/24,14,潜在需求和现实需求,现实需求：是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求，一般理解为消费者在进入商店前就已计划购买的商品和愿意支付的钱数。 潜在需求：指未来即将出现的消费需求。主要有两种表现形式。一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求。第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费意识不太明确或市场还没有出现他所期望的产品，因而还没有形成现实需求的那一部分。,潜在需求,潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没
6、有明确的显示出来的需求。 例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。,3.退却性需求,市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少，呈退却的趋势。由于产品生命周期规律的作用，产品面临退却性需求的局面最终是不可避免的，尤其是当更新换代产品问世后，基础产品必然面临退却性需求的局面。,4、不规则需求,不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。,5.充分需求,充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。,
7、6、过度需求,是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。,负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。,7、否定需求（负需求）,8、无益的需求,亦称“有害需求”。是指对消费者的身心健康无益甚至有害的需求。造成无益需求的原因是：（1）产品质量低劣；（2）产品用途不当；
8、（3）产品操作不安全；（4）对消费者生理或心理上产生危害。 如： 香烟，毒品，黄色书刊和影视。,9、无需求,无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。 如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。,2021/3/24,23,3.2 消费者需要的种类与基本内容,2021/3/24,24,消费者需要的基本层次或内容,小康阶段,温饱阶段,富裕阶段,Abraham Harold Maslow,2021/3/24,25,(1)生理需要：饥、渴、性和其他生理机能的需要 产品：食品、饮料等 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里 Max
9、well Coffee：Good to the last drop 红牛：困了累了，喝红牛,2021/3/24,26,(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难 产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求： 中国人寿：相知多年，值得托付 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋,2021/3/24,27,(3) 社交需要：爱的需要、归属感 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（广告链接） 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节,2021/3/24
10、,28,(4)尊重需要：地位、自尊、声望 产品：家具、酒类、收藏品、汽车 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨 青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生,2021/3/24,29,(5)自我实现的需要：实现个人理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要。 产 品 教育、嗜好、运动、度假、博物馆 广告诉求： Nike：Just Do It! 李宁：“对号”和“一切皆有可能” 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰 福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯,2021/3/24,30,需求层次,需 求,产 品,促销诉求,31,根据五个需求层次，可以划分出五个消
11、费者市场： 1 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。 2、 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 。 3 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。 4 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。 5 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。,2021/3/24,32,拿购买洗衣粉举例，分别满足消费者五个层次的需求，那分别至少得达到什么样的标准？,2021/3/24,33,1、 “生理需求”：消费者关注“产品确实是洗
12、衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 。 2 “安全需求”：消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。 3 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。,2021/3/24,34,4 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 5 “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他
13、们的选择影响很大。,2021/3/24,35,研究发现园艺工作者可以满足每一层的需要,1. 生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。 2. 安全：在花园中我感觉安全。 3. 社交：我可以和其他人分享劳动成果。 4. 尊重：我可以创造美的东西。 5.自我实现：我的花园带给我安宁的感觉，实现追求安逸生活的梦想。,2021/3/24,36,同一商品可以满足消费者不同层次的需要,如果你想推销某种品牌的高级音响，怎样根据马斯洛的理论来说明高级音响可以满足消费者的各个层次的需要？,2021/3/24,37,参考答案,从生理需要角度：听音乐能陶冶情操，使人身心愉快，有助于睡眠。 从安全需要角度：
14、这种音响操作简单，安全可靠，实行三包。 从社交需要角度：比如在休息日邀请朋友来家里唱歌、跳舞，有助于彼此关系融洽。 从满足尊重需要角度：这套高级音响是目前最新、最流行的，跟你朋友们所拥有的音响相比，肯定是最好的。 从满足自我实现的需要：拥有一套自己理想的高级音响，不仅可以在闲暇时间尽享音乐的美妙，也可以一展歌喉，圆自己一个歌手的美梦。,2021/3/24,38,思考：以下各种消费各属于马斯洛那种层次的需要？,购买最快、最新式的个人电脑。 午餐时间购买食物。 根据目前的时尚选择衣服。 为希望小学捐款。 在家里安装空气质量探测器。,39,消费者需要的基本内容,对商品使用价值的需要 对商品审美的需要
15、 对商品时代性的需要 对商品社会象征性的需要 享受良好服务的需要,2021/3/24,40,3.3 消费者的购买动机,2021/3/24,41,影响消费者行为的心理因素,2021/3/24,42,1、 动机的概念及其形成过程 （1）动机 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为动机。,2021/3/24,43,（2）动机形成过程,需要,意向,欲望,动机,弱,强,诱因,行为,驱动,目标,达
16、到,行为结束,满足需要,需要是消费者行为的原始驱动力，动机是消费者行为的直接驱动力。,2021/3/24,44,饥饿,想吃烤鸭,购买烤鸭,需要,欲望,行为,烤鸭,诱因,吃到烤鸭,目标,新的需要,美味,动机,2021/3/24,45,诱因是指能满足个体需要的外部刺激物 （如产品）。诱因使个体的需要指向具体 的目标，从而引发个体的活动。因此，诱 因是引起相应动机的外部条件。 诱因分为正诱因和负诱因。正诱因是指能 使个体因趋近它而满足需要的刺激物。负 诱因是指能使个体因回避它而满足需要的 刺激物。,2021/3/24,46,2、 动机的功能 （1）始发功能 （2）导向功能 （3）维持功能 （4）强化
17、功能,2021/3/24,47,-始发功能 动机会促使人产生某种活动。如大学生到学校来求学，是学习知识的动机激发起来的。 -导向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。如在学习动机的支配下，大学生会到图书馆去看书、到书店去买书。 -维持功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性。 -强化功能 动机良好的行为结果而使行为重复出现。,2021/3/24,48,3、 动机的基本特征 (1) 内隐性 (2) 转化性 (3) 冲突性 （4）组合性 （5）实践性,49,大汽车更舒服,它是有上佳表现的 高品质汽车,我的好几位朋友都 开卡迪拉克,它能显示我的成功,它是强有力、性感的汽 车，它能使我也显得强 有力和
18、性感,购买卡迪拉克,行为和动机之间可意识和公开承认的联系 行为和动机之间无意识或不愿承认的联系,显性动机,消费行为,隐性动机,隐性动机和显性动机,动机的内隐性,2021/3/24,50,常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。,消费者动机的冲突 （1）趋避冲突（趋向-回避）（+ -） approach-avoidance conflict （2） 双趋冲突(趋向-趋向)（+） approach-approach conflict （3） 双避冲突 (回避-回避)（-_ -） avoidance-avoidance conflict,2021/3/24,51,双趋冲突：消费者面临两个或以上
19、的有吸引力的选择，只能择其一。 实例：房子与车子；工作与考研 双避冲突（进退维谷） ：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。 实例1：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。 实例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。 趋避冲突当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。 即“想吃粥，又怕烫” 。 实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。 实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 对策：你值得拥有！,2021/3/24,52,小思考：？ “鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？ “极限运动”又是哪一种？ “
20、打针与吃药”呢？,2021/3/24,53,四、购买动机分类,2021/3/24,54,消费者社会性购买动机,1求实动机 2求新动机 3求美动机 4求名动机 5求廉动机 6求便动机 7模仿或从众动机 8好癖动机 9. 求安全动机,2021/3/24,55,指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装等。,求 实 动 机,2021/3/24,56,求 新 动 机,指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲
21、引发的动机。常表现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。,2021/3/24,57,求 美 动 机,指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 “爱美之心，人皆有之”，商品的欣赏价值和艺术价值是求美一族追求的主要目的，他们注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求产品风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。,2021/3/24,58,求 名 动 机,指消费者以追求名牌，高档商品，借以显示或提高自己的身份，地位而形成的购买动机。 名牌、
22、高档商品能显示或提高身份和地位，有富裕的生活水平和一定的社会地位的消费者，注重产品的社会声誉和象征意义，讲求产品与其个性特征的关联性。,2021/3/24,59,求 廉 动 机,指消费者以追求商品，服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。 “价廉”和“物美”是追求价格低廉者注重的主要原则，他们非常愿意花心思掌握产品的价格变动，而对产品的质量、花色、款式、品牌和包装等就管不了那么多了。,2021/3/24,60,求 便 动 机,指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时，便利为主导倾向的购买动机。 以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的，也叫求速动机，注重购买过程的时间和效率，讲求产品携带方便、易于
23、使用、维修简单等特性，希望能快速、便捷地买到满意适合需要的产品。,2021/3/24,61,从 众 动 机,指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。 为保持与人步调一致而购买某些商品，也叫模仿购买动机，该动机通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的，跟随他人购买特定品牌、特定款式的产品，而未顾及自身的特点和需要，因此也有一定的盲目性和不成熟。,2021/3/24,62,好 癖 动 机,指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。对特定事物偏爱的形成，大多
24、与其业余爱好、专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚的感情色彩。,2021/3/24,63,习 俗,以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好恶、美丑标准去衡量。,2021/3/24,64,攀 比,争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。,2021/3/24,65,威望与炫耀,为了显示或树立自己的地位、声望比别人高贵，
25、刻意追求某些特殊产品、高级奢侈商品或名贵稀有商品，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象征意义和较高的价值。,2021/3/24,66,以追求自己喜爱的、崇拜的偶像为目标，效仿他们购买某些商品，模仿的内容包括商品品种、品牌、款式、色彩、购买地点、消费方式等，尤其是大众传媒引导下的众多年轻顾客，其模仿动机特别强烈。,模 仿,2021/3/24,67,为了减少消费过程的各种风险，想方设法避免身体损失、时间损失和声誉损失，通常会购买惯用的品牌、使用深受人喜欢购买的产品、到信誉好的商店购买、使用免费样品、购买有退款保证的产品等。,减少风险和追求健康舒适,2021/3/24,68,1）影响消费者购买动机的因素 商品本身的因素：质量、性能等 社会因素：一个国家或地区的经济状况、文化因素和社会风气 自然因素：民族、种族、地理、性别、健康、体型因素,2021/3/24,69,消费者购买动机的激发,（1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费者传递信息 （3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用,