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1、龙岩万盛凤凰城市场分析及阶段性营销计划,厦门市新景祥房地产策划代理有限公司 龙岩项目组,2010-04,市场篇 外部条件,龙岩房地产市场分析,新一轮政策调控,竞品市场分析,宏观经济整体过热隐忧初现,2010年第一季度国内GDP同比上涨11.9%，CPI、PPI继续高位运行，通货膨胀压力越来越大，宏观经济整体过热的威胁越来越大。,11.9%,新政出台背景,近期国家货币供应量,自国家实行4万亿的投资以来，国家货币供应量一直处于较高的水准，造成市场货币供应量充足，刺激经济复苏的同时，带来了通货膨胀的威胁。,货币供应量充足是造成近期宏观经济过热的隐忧的因素之一,新政出台背景,宽松信贷、政策环境造就了房
2、地产业的疯狂，并推动宏观经济高增长,宽松的政策，充足的货币供应，疯狂的市场使得2010年伊始房地产业就狂飙猛进，房地产投资和销售价格一路走高。并反过来促使宏观经济高增长。,新政出台背景,新政出台前房地产市场三大表现,新政出台背景,政府的杀手锏：为了抑制房价快速上涨，促使房地产业及宏观经济健康有序发展，国家出台政策进行调控,新一轮政策调控,此次历史上最为严厉的调控政策出台，精准打击高房价，几乎欲将投资客群赶尽杀绝，同时可能会使非投资客群产生强烈的观望气氛,二套房首付50%，利率1.1倍,三套房更高首付和利率，或不予贷款,非本地居民不予贷款,当地政府酌情限定购房套数,增强税收调控机制,打压投资客群
3、,市场剧变预期增强,观望氛围可能蔓延,投资客群恐慌出货,此次极为严厉的调控政策，在打压投资客群的同时，会对市场形成极大地冲击，造成购房客群形成楼市剧变的强烈预期，转而产生极为严重的观望氛围。 因此，不仅仅是影响投资客群，同时也对刚需客群产生强烈的心理影响，造成房地产市场重大的客群变动。,新一轮政策调控,对市场影响,提高入市门槛，二套房需求受到抑制,由于市场趋势不明朗，龙岩房地产市场已出现观望。银行已开始严格执行房贷新政,对市场影响,做好持久战的准备,市场应对策略,市场还剩几根救命稻草，能走就赶紧跑起来。抓紧目前市场有限的利好，充分分析客户，深度挖掘项目价值，加快项目推售节奏,市场应对策略,准备
4、充足弹药备战下一轮市场来回。加快资金回笼速度，迎接即将到来的大规模供地市场，为下一轮房地产上升周期储备足够的资本,市场应对策略,龙岩房地产市场分析,2010年以来成交量大幅下降,主要原因是可售房源减少，高楼价和系列楼市调控政策出台影响,2010年来全市住宅成交面积下降很快，创历史新低，新增供应量少，仅为3.6万。成交量大幅下降的主要原因是供应量少、高楼价和系列楼市调控政策出台影响，市场观望情绪浓厚，而接下来，高房价能否明显松动，成交量能否回升，市场将相持到何时，或将在进入下半年供应量明显加大后逐渐见出分晓。,龙岩房地产市场分析,厦门房企在岩圈地的态度越来越积极，未来竞争加剧,因为龙岩的土地资源
5、相对丰富,城市化进程也使得开发空间较大,而地价又比一二线城市的便宜,土地市场的竞争激烈度也相对较小,无论是对于全国性发展的大开发商,还是在行业整合中寻求生存空间的中小开发商,都具备机会。而这些企业进入龙岩，必然加剧竞争。,特房有意向进入龙岩,南中投资集团在厦门项目,万科龙岩城市发展论坛,2010年4月9日土地拍卖,厦门住宅建设集团,本案竞争板块,本案自身所处的近城区是核心竞争板块，而中心区是本案重点竞争板块，此外郊区是本案潜在竞争板块。各版块竞争日益加剧,综合土地属性特征、客群导入趋势及市场售价，对本案竞争板块划分如下：,核心竞争板块： 近城区板块 重点竞争板块： 中心城区板块 潜在竞争板块：
6、 郊区板块,注：中心城区：包括老城区和以龙岩大道、龙腾路为轴心的新南区行政轴的区域；近城区：包括龙津河以东，东靠东翠山的莲东，高速路以北，工业路以南的区域；郊区：高速路以南，工业路以北的区域,竞品市场分析,莲东区域较高的楼面地价基本确定该片区项目向中高端居住路线发展的道路,以莲东片区为代表的近城区板块，供应量即将迎来一个“井喷”的时代，一级竞争，贴身肉搏,注：以上数据来自新景祥数据库，红色字 体项目为已动工项目,竞品市场分析,核心竞争板块 近城区,随着莲东片区全市最大居住生活片区的开发建设，莲东板块在今后的市场中将占据主角的位置。本案未来竞争主要来自于的待推项目，预计未来总竞争体量将达61万,
7、按2009年莲东片区去化量为14万计算，61万 预计去化时间为四年，主要竞争时间段是2011年。目前在售项目价格为5500元/ 左右。,厦鑫博世园,东湖花园,莲东社区商住苑,铁路安置地 剩余B地块,预计2010年将是近城区市场供给的空白点，而2011-2012年将是市场供给高峰，届时区域竞争将达到白热化程度。这就要求本案必须把握时机，快速去化,竞品市场分析,竞争项目：东湖花园,二房为主力产品,竞品市场分析,工程进度：地基,竞品市场分析,A户型107,B户型88,C户型89,D户型46,C户型与D户型易捆绑销售，成为子母房,户型以中等面积为主，主力户型二房偷面积较多（20左右），都可改为三房，与
8、我司项目产品较为相似。但该项目小，无社区感，土地成本低是其最大优势,竞争项目：清华御景,合并后主力户型为一房和三房,竞品市场分析,工程进度：地基测试,一房和二房合并,竞品市场分析,1#大部分为单身公寓,清华御景部分户型继续采用原清华园项目的做法，采用“2+1”规避”90/70”政策。三房户型户户南北通透，二梯二户,送凸窗、花池面积，每户送10 左右,2+1户型，会出现“二套房”问题，首付增加，利率上调,竞争项目：依云水岸,三房、四房为主力产品,竞品市场分析,工程进度：地基,一房与二房组合成三房 ，两套两房组合成四房,竞品市场分析,送花池、凸窗面积，每户送10 左右,户型以组合形式规避”90/7
9、0”政策，部分户型偷少部分面积。项目走高端路线，大三房、四房，两梯两户，南北通透,组合户型，会出现“二套房”问题,6#全为单身公寓,项目规划布局延续水韵华都风格,6#户型,竞争项目：厦鑫博世园,小三房为主力产品,竞品市场分析,工程进度：地面平整,10#商业,1#,2#,3#,5#,6#,8#,9#,竞品市场分析,主力户型90 小三房，一户一部观景电梯，走廊兼前室，阳台兼消防前室，公摊较低，送凸窗与花池面积，南北通透,送凸窗面积2.7,餐厅较暗,小三房户型,卧室均较小，舒适性较差,可改为卫生间,竞品市场分析,大户型品质优越,观景电梯，一梯一户，南北通透,送凸窗、花池、太阳能集热板位面积,主卧大阳
10、台,大三房户型,偷面积约10,竞争项目：莲东社区商住苑,一房为主力产品,竞品市场分析,工程进度：未动工,1#,2#,3#,4#,竞品市场分析,户型以一房为主，但易于捆绑销售成为三房或四房。该项目目前未动工，土地成本低是其最大优势,餐厅较暗,三房户型,送入户花园面积约5 左右,一房户型,易捆绑销售，成为三房或四房,从土地成本上看，本案较为优势的土地成本也将一定程度缓解本案未来所面对的竞争,注：小高层建安成本1400元/，高层建安成本1700元/， 销售税费为地价及建安费的20%，其他费用（前期费用、基础设施费用、开发间接费用等）为300元/ ，假设销售利润率为15%。,竞品市场分析,清华御景,本
11、案,厦鑫博世园,厦鑫博世园：中高端定位 土地楼面价：1638元/ 预计均价：5200元/,厦门南中投资:4月9日土地拍卖拍得 土地楼面价：2411元/ 预计均价：6000元/,厦鑫博世园,铁路安置地剩余B地块, 莲东片区各项目对比分析,竞品市场分析,综合来看，在莲东片区内本案优于其他项目,2、街心广场,1、人民广场,区位环境：龙岩核心老城区与新城区,都已成熟,沿龙腾路已发展为城市中央居住区，沿龙岩大道则规划发展为中央商务区。 生活配套：配套齐全,各家银行、市一医院、一中、体育中心等重要公建设施均汇集于此。 经济产业：以零售、百货、办公、服务行业等为主,未来将有高端商务配套产业。,老城区居住环境
12、拥挤,市府的南迁，新区在建工程密集,发展起点高，引领城市向南发展,3、新区龙腾路,重点竞争板块 中心城区,竞品市场分析,一城、两区、八团规划,红坊镇方特欢乐世界项目,国际商贸中心,世纪天成广场,竞品市场分析,中心城区的客户中，周边县城进城客群占据较大比例。板块的高端规划会吸引大量高端客户，尤其是永定方向的客户,中心城区板块高昂的地价、较小的土地面积，基本确定该片区户型向中小户型发展的道路,金都锦苑,龙岩大道规划 A10-A14地块,以新城片区为代表的中心城区板块，已出让地块和待出让地块较多，中远期供应充足，二级竞争，会对本案产生较强的竞争,注：以上数据来自新景祥数据库，红色 字体项目为已动工项
13、目,竞品市场分析,目前龙岩城市中心逐渐向西向南发展，龙岩新区占地面积1000余亩，众多在建项目汇聚在龙腾路和龙岩大道沿线。本案未来竞争主要来自于的待推项目，未来预计总竞争体量为27.2万，主要竞争时间段是2011年。,晟源家年华,西湖园二期安置小区H地块,中心城区的中小户型，地段好，总价较低，将分流年轻置业客户和投资客,竞品市场分析,金都锦苑,位于龙腾路与西陂路交汇处，户型主要为60-70 的小二房和80-90 的小三房，预计年底盘。,龙腾路东侧（华龙B-1地块），产品以中小户型为主，预计年底开盘。,注：小高层建安成本1400元/，高层建安成本1700元/， 销售税费为地价及建安费的20%，其
14、他费用（前期费用、基础设施费用、开发间接费用等）为300元/ ，假设销售利润率为15%。,2、闽西交易城,1、龙净环保厂,区位环境：区域印象较差，各方面配套不齐全，交通条件较差,离市中心地理距离和心理距离较远,区域主要为工业区和农村。 生活配套：并没有完整的生活配套，购物、饮食、医疗、商业服务、娱乐等生活配套功能,主要依靠宝泰社区、凤凰阁、解放路沿线和市中心，生活不便。 经济产业：闽西交易城、宝泰建材城、工业园以轻工制造厂为主,如鞋厂、家具厂、油泵厂等。,以城北片区为代表的郊区板块，目前市场形象比较低,不是城市发展的主流方向,潜在竞争板块 郊区板块,竞品市场分析,郊区板块成熟度低，居住氛围差，
15、基本确定该片区项目向低端居住路线发展的道路,郊区板块目前成熟度较低，三级竞争，未来是市区房价的洼地，主要分流低端客户,注：以上数据来自新景祥数据库，红色 字体项目为已动工项目,竞品市场分析,龙腾明珠,城北片区,龙腾明珠,村庄,竞品市场分析,2010年市场竞争体量少，2011年后竞争体量猛增，且以莲东板块为代表的近城区将是竞争体量的主要来源,竞品市场分析总结,2010年，根据工程进度进行测算，全年竞争体量为16.6万，其中近城区竞争体量仅为2.9万，2010将是市场供给的空白区。而2011年竞争量猛增，近城区竞争体量将达40.1万，以莲东板块为代表的近城区将是市场供应的主要来源，且随着时间的推移，供给有加速的趋势。,注：以上预估的竞争体量主要依据工程进度测算和渠道了解信息，仅供参考。,本案户型以中等面积为主，性价比高，产品与其他项目无明显冲突，具有市场空白点。作为购房客群中占绝大部分的普通购房者，在其可承受经济能力范围且追求较高品质生活的前提下，购房首选我司项目。,竞品市场分析,本案产品处于相对乐观的竞争环境，户型以中等面积为主，送面积多，产品优势明显,竞品市场分析总结,SWOT分析,面对新一轮政策调控，以满足首次置业自住客户购房需求为主的本案，应凭借大社区、大配套、产品的优势，强化产品品质，把握开发时机，实现开发目标,市场篇总结,