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1、企业营销的四大创新法则阅读提示 透视我国营销现状， 不难看出最普遍的营销现象确实是功利营销的味道太浓，这致使许多商家营销战术肤浅、跟风营销盛行，这无疑是众多企业营销乏术、创新无门的终极缘故。一个个鲜活的案例让众多国内企业断然醒悟，一度认为 “优秀” 的营销模式已变得黯淡无光。而可口可乐与百事可乐的百年大战同样给了我们一个专门好的启发： 一味的模仿只会永久处于落后状态， 只有敢于创新、勇于挑战，才能在激烈的竞争中赢得优势。因此，在我国那个环境变化多端、 竞争日趋激烈， 消费者越来越成熟、 越来越理智的市场中，要想赢得消费者、 赢得竞争优势， 必须在变化的环境中变革营销模式和运用具有制造性的营销手
2、段。 目前，企业所要面对的是更为激烈的国际竞争，因此营销创新成为当前企业营销治理的重要研究课题之一。所谓营销创新确实是依照营销环境的变化情况， 并结合企业自身的资源条件和经营实力， 寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。 在那个过程中， 并非要求一定要有制造发明， 只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、 法规和通行贯例， 同时能被企业所同意， 那么这种营销创新即是成功的。 还需要讲明的是， 能否最终实现营销目标，不是衡量营销创新成功与否的唯一标准。营销创新是市场竞争的必定结果，亦是企业在竞争中生存与进展的必要手段。 目前，国内市场与国际市场的对接直接导致企业竞争环境的改变
3、和竞争对手的增强。面对竞争如此激烈的营销环境，我国企业表现1 / 7出诸多问题， 而要解决这些问题， 则须从营销治理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最全然、 最有效的途径。 另外，通过营销创新， 企业能科学合理的整合各种资源， 并能提高产品的市场占有率。营销创新法则美国治理大师熊彼特曾提出企业创新的五个有形要素， 而营销创新属于无形要素范畴。 事实上不管有形要素， 依旧无形要素的创新都需要一种思想或力量上的支撑。 从我国目前营销实践来看， 尽管受国际大环境的阻碍， 尤其是国际知名大企业营销创新的威胁， 却仍然使用着传统的营销手段在困难的挣扎。 他们也试图突破传统的营销手
4、段， 却不知从何入手，专门明显是缺少思想或是力量上的支撑。 事实上营销创新并非我们想象的那样难， 只要营销人员遵循以下四个法则， 便可筑起营销创新的大厦。法则一：树立正确的创新观念观念作为人们对客观事物的看法， 它虽无形、 看不见，却直接阻碍着人们的行为。所谓创新观念，确实是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。 它是营销创新的灵魂， 指挥支配着创新形成的全过程， 没有创新观念的指导， 营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、 已不适应新环境的模式。 企业只有把创新这一指导思想提上日程， 才能使企业在变化中成长， 在竞争中生存。 营销创新亦能更充分的发挥作用。海尔
5、的斜坡理论是众所周知的，其推力 OEC 治理，拉力确实是创新， 由此可见海尔差不多树立起了创新观念， 不断2 / 7的在指引着海尔各方面的创新工作。 治理上“以市场链为纽带的业务流程再造”的创新成果差不多获得了全国第七届企业治理现代化成果第一名。营销方面的创新也是接连不断， “亲情营销”这一新思路的执行，不仅提升了品牌形象， 而且增强了品牌亲和力。 试想，没有创新意识的企业，又何以谈营销创新呢？由此可见， 树立营销创新观念是营销创新的首要条件。那么，如何树立起正确的营销创新观念呢？首先要有明确的市场意识或称市场营销观念。 离开营销观念的指导， 任何的创新活动都将失去它存在的意义。 目前，我国许
6、多企业还没有树立起明确、 清晰的营销观念，尤其是中小企业。 而在目前这种世界各大品牌纷纷上马中国市场的竞争现状下，企业须以创新求生存，以正确的营销观念为指导。其次，要有竞争意识。 这是营销创新的内在推动。 在全球一体化的环境下，我国企业所面对的是与国际成熟大企业的竞争， 因此有必要以危机感和使命感来警告、鞭策。法则二：培养营销思维思维是认识活动的高级时期，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。 牛顿是从苹果落地开始研究万有引力的， 而苹果落地这一一般的自然现象在我们生活中是常见的， 还常常被人们感慨人生的对象，什么缘故有如此两种截然不同的结果呢？事实上这根源确实是思维。牛顿所有的是科学
7、的思维， 而那些感慨人生的人有的却是文学思维。正是这种科学思维使他发觉了万有引力， 且不断的发觉科学领域的诸多奇妙。那么，企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上，营销3 / 7创新的切入点就在生活中， 或者讲就在消费者周围， 正是营销者所关注的对象。 假如缺乏营销思维， 就无法把握住这些切入点， 营销创新也就成了无本之源。 笔者在做一项房地产项目营销策划时， 在其项目推广造势时期，将项目的地理位置与国家乒乓球训练基地要扩建的本无关联的两件事联系起来， 使本无地理优势的项目， 一时刻变成了抢手货。 而且，巧妙的避开了宣传迷信的嫌疑 （此房产项目的地理位置与 “隆兴寺” 在同一轴线上）。正是
8、这种营销思维，使策划者将两件不相关的事物联系在一起，制造营销佳绩。营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。 首先，要精通理论知识， 运用这些知识去观看生活中的诸多事物，培养起在生活中运用营销的能力， 自然能培养出营销意识； 另外，做生活中的细心人，注意观看周围的事物“消费者”行为，深度挖掘营销创新切入点。法则三：要有坚韧不拔的精神面对复杂多变的营销环境，尤其是中国如此一个有着广博精深的文化环境。 营销创新的风险无时不在。要检验，可能会付出专门大经济代价，因此，创新极容易受挫，或是被束之高阁，或是不敢执行。如此就打击了营销创新的积极性和开拓精神。因此，必须要有坚韧不拔的
9、精神做支撑，确保创新的大厦不倒。关注体育的人都明白乒坛常青树瓦尔德内尔，他每次出现都变换新的打法，面孔虽是老的， 然而打法却永久在创新，因此这种创新不一定成功，然而这种精神却是可贵的，也是营销创新所必要的精神。 笔者在为企业作培训时就要求营销人员有一种勇于创新、敢于开拓的坚韧不拔的精神；并制造条件加以训练。而事实上这4 / 7种坚韧不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨炼， 作为营销人就应该具备这种意志。法则四：要有严格的制度保障规章制度是使企业的各部门人员都有章可循， 形成一个组织严密的团队。假如没有制度保障， 那么企业就完全丧失了凝聚力， 也不可能形成良好的企业文化。 要一种思想或文化在企业
10、职员的思想中渗透， 运用规章制度贯彻是特不必要的。 那么要想将营销创新思想变为企业营销人员或其他职员的行动准则或深层次的文化核心， 就必须有严格的制度来规范，保证其规范的运行。 将营销的观念、 精神和思维方面的转化成职员进行营销活动的理念和方法。制度的保障作用是特不必要的。当营销创新制度化后， 使创新观念、 思维和精神有了全然保障， 从而充分的调动了营销人员创新的积极性和主动性， 促使企业在复杂多变的环境中有的放矢的进行营销活动， 适应变化。 事实上， 这正如治理学中的 X 理论、 Y 理论及 Z 理论所讲的那样，对人那个复杂的有机体必须用严格的制度治理， 其效果也是不容致疑的。 然而，要将一
11、种思想制度化，甚至将这种思想提到企业文化的平台上，就专门困难了。因此，使营销创新制度化，还要使用企业文化的魅力，才能使效果更好。在营销创新的制度保障中， 激励制度最有效的。 只有制定适当的激励制度，营销人员的积极性和主动性才能够被调动起来。 而企业制定的激励制度， 须将营销创新成果与薪酬制度和晋升制度相联系， 效果会更佳。5 / 7营销创新应注意的问题我们讲了营销创新的四个法则， 然而在营销创新的过程中还有些问题值得注意，否则会在执行过程中大打折扣。1 、要注意在营销创新中必须制造价值。这是营销创新是否有价值的最重要的评估标准， 因此，那个地点的价值不仅包括经济价值， 还包括顾客价值。不制造经
12、济价值对企业没有任何意义而不制造顾客价值的营销创新，就无法获得经济价值。 因此制造顾客价值是营销创新的关键。顾客价值不仅表现在产品功能上， 还表现在顾客为购买而付的精力、 体力，时刻及货币都属于顾客价值范畴， 甚至包括情感。 因此在营销创新中，必须制造顾客价值，否则，难以提高企业的核心竞争力。2 、要注意营销创新的切实可行性。创新要在分析宏观，微观环境的基础上制造出来的， 而非凭主观想像制造出来， 要切实可行、 易操作，尤其是要注意文化的阻碍。 营销创新是就某时某地情况而进行的营销要素的排列的最佳组合， 要注意文化的可控和不可操纵性， 还可能存在着入乡随俗和入乡不随俗的问题。 最后，还要注意营
13、销创新活动对社会的阻碍是否有负面阻碍。3 、要注意营销创新组合。企业营销创新往往是一个营销环节的成功，这是令人欣慰的， 但要注意营销组合。 一方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素的配合，否则这种营销成功就要大打折扣。2000年农夫山泉营销创新的案例确实是缺少营销组合的最佳案例。 那时，农夫山泉从 4 月的“小小科学家活动” 到宣布纯净水无益躯体健康， 再到8 月“农夫山泉，中国奥运代表专用水”的诉求呼应“纯净水是否有益6 / 7人身健康”的话题暗示的营销创新企划，可谓是“天衣无缝” ，但却因为渠道的问题没有配合好整个策划的执行， 既损坏了品牌形象又损失利润。由此可见， 营销创新的实质是创新的组合， 企业的创新工作应与营销组合相互配合。4 、要注意运用合力。在营销创新时要求运用团队的力量。日本企业就特不强调团队精神， 因为团队的合力总要大于个体的力量。 在营销创新方面， 团队的力量就显得更为重要了， 因为，团队的创新较个人创新多些完整性和可行性， 而且在执行过程中， 关于整体的沟通与理解要强于个体，效果也自然出人预料。另外，这种合力还需要有知识的整合。 营销本身就与许多学科休戚相关，如经济学、哲学、数学、行为学、心理学等。没有这些学科的基础，营销创新就不能够尽善尽美。因此，营销创新不仅要有人员组合，还要有知识的整合。7 / 7